Kako iskoristiti potencijal društvenih medija

Šest koraka za uspješno iskorištavanje društvenih medija. S pojavom online foruma, blogova i društvenih mreža mogućnost širenja vijesti usmenom predajom znatno je veća. Poruka je prosljeđena, podijeljena, ‘retweetana’ i širi se poput zaraze. Za brend to s jedne strane može biti pogubno, ali s druge strane i zlatna prilika.

Čak 63 posto top 60 hrvatskih tvrtki propušta jedinstvenu prigodu za interakciju s više od milijun Hrvata unatoč činjenici da je to u osnovi besplatno. Od deset najvećih oglasača u Hrvatskoj, samo je prisutnost jedne tvrtke na Facebooku vrijedna spomena. Velik dio karijere proveo sam u telekomunikacijskoj industriji gdje postoji nepisano pravilo da uz svakog kupca koji je nazvao korisničku podršku kako bi se požalio postoji još 29 osoba koje imaju isti problem, ali nisu nazvali. Oni su umjesto toga loše iskustvo podijelili sa svojim prijateljima. Uobičajeno je da loše iskustvo podijele s deset prijatelja, a o dobrome obavještavaju samo tri prijatelja. Ovaj oblik širenja vijesti zove se prenošenje informacija usmenim putem, odnosno ‘word of mouth’, i oduvijek je postojao.

No s pojavom društvenih medija, online foruma, blogova i društvenih mreža poput Facebooka, mogućnost širenja vijesti usmenom predajom znatno je veća. Umjesto dijeljenja dobrih iskustava s tri osobe taj se broj sada popeo na 300, a umjesto dijeljenja lošeg iskustva s deset prijatelja, sada ćemo ga podijeliti s tisuću ili možda čak i deset tisuća ljudi. Poruka je prosljeđena, podijeljena, ‘retweetana’ i širi se poput zaraze. Ne radi se više samo o usmenom prijenosu, već o virtualnom širenju, a njega je moguće pratiti! Brojevi se mogu činiti ili strašnima ili kao zlatna prilika, ovisno o tome kako se prema njima postavi. Postoji šest koraka kako uspješno iskoristiti potencijal društvenih medija te kontrolirati moguću štetu.

Za početak potrebno je pratiti društvene medije 24 sata na dan sedam dana u tjednu. Prije svega treba razumjeti što se govori o vašem brendu kad vi niste prisutni. Tradicionalno se većina tvrtki pretplati na tzv. PR monitoring, što znači da prima redovita izvješća o svemu što je o njoj rečeno u novinama, časopisima, a možda i na TV-u. Vrlo rijetki proširili su ovaj oblik praćenja i na društvene medije. I to unatoč tomu što ih se mnogo češće spominje u društvenim medijima nego u tradicionalnim i unatoč činjenici da online komentari ostaju zauvijek, dok su oni u tiskovinama nestali i zaboravljeni već idući dan.

Zatim je potrebno kreirati vlastite platforme na društvenim mrežama s pomoću kojih se mogu prenijeti priča i sadržaj. Inventin studio za društvene medije proveo je istraživanje prisutnosti na Facebooku top 60 hrvatskih kompanija (prema veličini ulaganja u oglašavanje). Samo 37 posto njih ima vlastitu službenu Facebook stranicu na hrvatskom jeziku, a oni koji je imaju nisu konstantno aktivni. Tek 13 tvrtki ima ozbiljan pristup kroz redovite promjene statusa i sadržaja, od kojih je njih osam uspjelo okupiti više od deset tisuća obožavatelja.

Kako iskoristiti potencijal društvenih medija? Prvo, pratiti društvene medije 24 sata na dan sedam dana u tjednu. Drugo, kreirati vlastite platforme na društvenim mrežama s pomoću kojih se mogu prenijeti priča i sadržaj. Treće, seeding (sijanje) – upload i dijeljenje sadržaja, info tekstova, slika i videa. Četvrto, feeding (hranjenje) – poticanje brend-ambasadora i fanova. Peto, kontinuirano njegovati društvene medije, ponašati se više kao prijatelj nego kao tvrtka i brzo reagirati. Šesto, uspostaviti krizni menadžment za društvene medije.

Pritom treba uzeti u obzir da je Facebook samo vrh sante leda, a ispod je mnogo drugih društvenih medija, od kojih su pojedini također vrijedni pozornosti. Dakle, pretpostavimo da sada imate službeni profil tvrtke, barem na primarnim društvenim medijima. Upload i dijeljenje sadržaja, infotekstova, slika i videa treći je korak, koji se još naziva i seeding (sijanje). On omogućava prenošenje gledišta i poruke tvrtke. To mogu biti informacije o novim proizvodima, cjenici ili najave evenata. Seeding bi trebalo provoditi na svim mjestima na kojima se ciljna skupina nalazi, a ne samo na vlastitim platformama.

Brend ambasadore i fanove treba poticati i dodatno olakšati njihovo djelovanje. Potrebno je obratiti pozornost na stranice posvećene kompanijskom brendu koje su kreirali fanovi. Mnogo je loših primjera tvrtki koje su ih zabranile te tražile uklanjanje takvih stranica navodeći kao razlog ilegalno korištenje vlasništva tvrtke kao što je logotip ili vizualni proizvoda. No treba učiniti upravo suprotno. Treba ih potaknuti i ohrabriti! To je i četvrti korak u uspješnom iskorištavanju potencijala društvenih medija koji se naziva feeding (hranjenje).

Za širenje kompanijske poruke trebat će dodatni poticaj, osim ako je tvrtka kreirala duhovito i posebno remek-djelo koje će biti dijeljeno zbog same ideje istog. Specijalisti koji se brinu za online reputaciju konstantno prepoznaju i njeguju odnos s blogerima, komentatorima na forumima te korisnicima Facebooka koji također izražavaju svoje mišljenje o, primjerice, mobilnom operateru ili brendovima pića. Ako se s njima pravilno postupa te im se pružaju dodatne informacije, materijali iza kulisa ili vizualni, ti pojedinci mogu biti najbolji aktivisti i pomoći u širenju kompanijske poruke.

Društvene medije potrebno je kontinuirano njegovati i pritom si nitko ne smije priuštiti kampanjstvo. Potrebno je ponašati se više kao prijatelj nego kao tvrtka. Osim što je potrebno prilagoditi ton, to znači i da je malo prekasno odgovoriti u ponedjeljak ujutro na pitanje postavljeno u petak poslije podne. Razumjeti kritičara te razlog zbog kojeg loše govori o tvrtki jednako su važni kao i identificiranje ambasadora. Upravo je to peti korak.

Za razliku od novina, članke i postove na društvenim medijima nisu pisali profesionalni novinar, već privatne osobe, standardni potrošači. Za jednički mogu poučiti kompaniju, kako je njezin proizvod prihvaćen te što treba učiniti kako bi ih poboljšala. Ovdje, naravno, nije riječ o brzom rješenju, već o metodi za kontinuirano poboljšanje. Ako je kompanija iskrena, čak i sama želja da shvati što to odbija korisnika od njezina proizvoda donijet će joj prvu razinu poštovanja u online zajednici.

Čak 29 od 30 ljudi neće čak ni nazvati korisničku službu kako bi se požalilo, no ipak će podijeliti svoje frustracije na internetu. Iz te perspektive društveni mediji najprirodnije su mjesto za korisničku podršku, više nego bilo koji kontaktni centar ili help desk. Na taj način kompanija ima prigodu razjasniti i riješiti pitanja i probleme korisnika u stvarnom vremenu i u opsegu koji nitko ne očekuje.

I to je savršen temelj za okretanje negativnog u pozitivno. Nedavno sam pretraživao online forum posvećen usluzi streaminga glazbe ‘Spotify’. Osoba po imenu David imala je problema s novom verzijom usluge i ostavio je komentar online. Tri minute poslije pojavila se isprava s jasnim uputama kako riješiti problem s pozdravom od nekoga tko se zove Jenny iz Spotifyja. David je odgovorio s oduševljenjem: Wow, hvala vam!

Kontinuirano učenje i online podrška jedna su stvar, ali katkad stvari krenu u krivom smjeru i tada su potrebni brzi i dosljedni odgovori. Krizni menadžment za društvene medije šesti je korak koji treba pokriti i ne bi se trebao razlikovati od ostalih priprema za krizna stanja. Potrebno je uključiti društvene medije i uz to shvatiti da je online svijet onaj u kojem stvari teku u stvarnom vremenu.

U usporedbi s tradicionalnim svijetom – beskrajan je. Danas nema tvrtke u Hrvatskoj koja profesionalno odrađuje sve gore navedene korake. Zbog toga prvih nekoliko koji to počnu raditi pridobit će dodatnu pozornost, poštovanje i osobno jamčim – uspjeh.