Dobar globalni primjer je Ikea koja povećava marketinšku potro

Laco: Možete i vlastite uvjete preslikati na drugu agenciju, prilagoditi ih ovisno o njenoj veličini te tako napraviti procjene. Ono što imaju sve agencije koje kupuju istraživanja su podaci o rate-cardu tržišta. Činjenica je da su se krajem 2008. počeli smaživati budžeti i to posebno u zadnjem kvartalu te godine, što se još nije bitno osjetilo na finalnim rezultatima 2008. Priču o tome kako je kriza različito utjecala na različite segmente industrije potvrđuju podaci o padu ulaganja u primjerice evente već na kraju 2008., dok su tada, u tom zadnjem kvartalu na samom početku krize, ulaganja u medije i kreativu bila ostala relativno visoka. Kada podvučemo crtu, 2009. pokazuje koliko je tržišno palo na svim razinama. Oглаšиваči su odlučili preusmjeriti svoje budžete, a kada bismo uzeli medije, kreativu, produkciju, evente i PR, govorimo vjerojatno prosječno o oko 30 posto manjim budžetima nego godinu prije. Početak 2010. i planovi koje smo napravili s klijentima pokazuju da u ovoj godini neće biti daljnje smanjivanja budžeta, a na budžete se, za sada vrlo stidljivo, pozitivno preslikava polagani oporavak pojedinih industrija. Očekivanja na strani klijenata su se potpuno usmjerila na efikasnost nijhove investicije u komunikaciju prema direktnim prodajnim efektima, a budžeti se skreću prema onome što se percipira kao jeftinije, prvenstveno prema digitalnim medijima. Stvorili su se i neki mitovi poput onoga da valja koristiti online medije i PR te tako, u usporedbi s tradicionalnim miksom, ostvariti isti ako ne i bolji efekt za manje novca. To nije točno. Da je tako nešto dugoročno zaista moguće, ništa osim online oglašavanja i PR-a ne bi po-

Granlund: U ovim vremenima normalno je rezati troškove, ali postoji nekoliko hrabrih kompanija. Dobar globalni primjer je Ikea koja povećava marketinšku potrošnju u teškim vremenima, jer ima proizvod koji odgovara potrošačkoj moći. I u Hrvatskoj postoji nekoliko dobrih primjera kao što su Tomato ili Tele2 koji napreduju u krizi. Hrabrima se otvaraju mogućnosti i prilike.

Panić: Klijenti traže mnogo više poznosti agencije, a uz smanjene budžete imaju i veća očekivanja. Kreativni dio tada dolazi u prvi plan bez obzira na to što se ‘krešu’ budžeti. S aspekta medija, pak, novac odlazi na internet, ali još u nedovoljnoj mjeri da bi se takav oblik oglašavanja kvalitetno razvijao. Drugim riječima, razvoj je prisutan, ali su cijene oglašavanja i samo izdvajanja za kampanje na internetu neusporedivo niže, pa je i taj rast sporiji nego što bismo svi željeli. Kratkoročno ulaganje, primjerice u internet nosi rezultate, ali dugoročan rad je neminovan, kao i potreba za boljom sinergijom internetskih medija i agencija koji će klijentu moći pružiti najbolju uslugu i dodatno ga educirati o mogućnostima takvog vida oglašavanja.

Laco: Ma možete nekom vrijeme raditi i samo prodajne kampanje, ukoliko su one u skladu s dugoročnim pozicioniranjem brenda. Pitanje je samo gdje se prelazi granica u kojoj se taj dugoročni interes potpuno gubi iz vida te se samo pokušava ostvariti trenutni prodajni rezultat. Naravno, to ima i veze s time na koji način kompanije gledaju svoje rezultate, jer ako se menadžera u kompaniji pročenjuje primarno temeljem onoga što je napravio u prošlom kvartalu, onda će se tražiti i da se efekti marketinške kampanje vide na prošlom mjesecu, a za sve dalje od toga tko živ tko mrtav.

Šumanovac: Ali to nije dugoročno produktivno. Oni koji su na taj način funkcionirali i kratkoročno htjeli ostvariti neke senzacionalne rezultate, nestali su s tržišta. Svi koji se profesionalno bavimo ovim poslom, nastojimo sudjelovati u stvaranju poslovnih strategija. Struka je doživjela pravu renesansu i drago mi je da se naše mišljenje cijeni. Ozbiljni igrači, volimo to tako reći, prošlu su godinu završili s istim brojem ljudi i gotovo istom razinom posla. Dugoročna strategija važna je u svim industrijama, pa tako i u našoj, jer samo dugoročni planovi jamče opstanak.

Purgar: Svaka agencija je velika onoliko koliko su veliki ljudi koji u njoj rade. Međutim, mogu reći da smo čuli dosta optimističnih tonova na tržištu, iako mi se čini da je u kreativi više problema nego razloga za zadovoljstvo. Kreativu sa smanjenim budžetom mnogo je teže raditi nego prije, jer u krizi postoji veća napetost između agencija i klijenata. Klijenti pod mnogo strožim povećalom gledaju ono što mi za njih radimo i imaju sve veće zahtjeve. Početak novog tišća, vrijeme kad je nastao bum u oglašivačkoj industriji, osnovane su nove kompanije poput Telekoma, ne može se uspoređivati s današnjom situacijom. Uspoređimo li budžete kompanija za koje sam radio tada s ovima danas, zaključujem da su budžeti deset puta manji. Došlo je do dramatičnih promjena. Naravno, optimizacija poslovanja je nužna i vjerojatno se tada ponekad trošilo više nego što je bilo nužno, ali sada učimo s manjim sredstvima proizvesti isti ili veći kreativni rezultat. U ovom trenutku ne mogu govoriti o nekom optimizmu.

Granlund: U isto vrijeme, imate mogućnost podići svijest o brendu bez mnogo potrošenog novca, a to se vidi po nekim viralima na YouTubeu ili aplikacijama na Facebooku. Gledano iz te perspektive, to je zlatno doba.

Laco: Mnoge agencije i dalje rade po principu ‘sjedimo i čekamo ‘brief’, a to ne vodi nikamo.