Krizna vremena pravi su trenutak za nove marketinške metode

Krešo Culjak, direktor Grafik.neta, ističe da je ciljani marketing uz pomoć visokopersonaliziranih komunikacijskih materijala i transproma dobitna kombinacija za sve strane: dobar je za krajnjeg korisnika, marketinške agencije, ali i za tvrtke.

Koji uvjeti utječu na visokopersonalizirani marketing u Hrvatskoj? Kod nas je situacija specifična jer su svi marketinški proračuni uglavnom usmjereni na oglašavanja na televiziji i u tiskovinama, tj. na tzv. above the line komunikaciju. Međutim, tada se ne može znati koliko ste korisnika zahvatili porukom, koliko ih je kupilo proizvod ili uslugu, a uvijek postoji i mogućnost manipulacije podacima. Mjerljivost je upitna. Kod transproma i visokopersonalizirane ciljane komunikacije uspjeh se može izraziti u decimalu. Dodatni je problem što mnoge tvrtke već sada imaju neku vrstu ciljane komunikacije koja nije dovoljna i cijelovita jer ponuda za korisnika nije potpuno prilagođena, pa je odziv na takve kampanje izrazito malen, gotovo zanemariv. Trenutačni je odziv direktno marketinške kampanje od dva do tri posto, a mogao bi biti znatno veći.

Dakle, takav se marketing, kad ga se provodi kvalitetno, isplati više od nekih konvencionalnih metoda? Niz primjera dobre prakse dokazuje velika ušteda na polju ciljanog komuniciranja uz pomoć transproma i visokopersonalizirane komunikacije. Npr. manje se tiska. Više se ne tiska milijun primjeraka na mjesec, nego znatno manje i ciljano. Na taj se način automatski smanjuje i trošak poštarine.

S obzirom na efikasnost zašto se te metode ne primjenjuju u Hrvatskoj? Kad kažete koje su pogodnosti, kolika ušteda i zarada, da odziv korisnika premašuje 30, a u nekim slučajevima i više od 50 posto, agencije i tvrtke ne vjeruju vam. Čak i kad imate reference iz Zapadne Europe ili nama najbliže Slovenije, ljudima to malo znači. Percepacija tržišta jest da su takvi oblici ciljane komunikacije preskupi. Sigurno je učinkovitije uložiti 100 kuna u ciljanu marketinšku kampanju, a dobiti natrag 500, nego uložiti 50 u masovnu komunikaciju i natrag dobiti 10. Međutim, današnje se nepovjerenje uvijek može prevladati jednostavnim pilot-projektom.

Što je transpromo? Transpromo spaja transakcijski dokument (račun, izvod, razne obavijesti) i promotivni dokument (letak, brošuru) u jedan dokument i na osnovi podataka o načinu korištenja uslugom personalizira se ponuda za korisnika. Uporabom visoke personalizacije u direktnom marketingu tvrtka može osmisli individualnu ponudu za određeni segment korisnika ili za svakog pojedinačnog korisnika.

Je li danas, dok svi paze na troškove i racionaliziraju marketing, pravi trenutak za ulazak u nov način oglašavanja? Upravo je sada pravi trenutak za promjene. Tvrtke će sigurno shvatiti da su potrošile druge kanale oglašavanja i da ima potencijala za poboljšanje tih komunikacijskih kanala, posebno ako od onog kojim se koristite možete napraviti dobar izvor prihoda, kao što je primjer s računima. Račun može poslužiti i kao nov medijski kanal koji tvrtka može nudit trećim stranama. Zašto ja, primjerice, ne bih od svoje kartičarske kuće dobio promotivnu ponudu za kupnju knjiga u knjižari u kojoj često kupujem knjige?

Imamo li pozitivnih primjera u domaćoj praksi? Na ovogodišnjoj CRM Konferenciji prezentiran je primjer dobre prakse iz Konzuma koji svoje vjerne kupce nagradjuje personaliziranim promotivnim ponudama s novčanim kuponima i kuponima za proizvode s popustom. Rezultati ovih visokopersonaliziranih kampanja su fantastični. Naime, odziv na novčane kupone premašio je 90 posto, a reakcija na promotivnu akciju selektiranih proizvoda 25 posto. Nadam se da će to potaknuti i druge tvrtke da krenu u tom smjeru.

Koji su sektori najprikladniji za primjenu takve vrste marketinga? Kad je riječ o transpromu, to su sve tvrtke koje imaju dokumente, u najboljem slučaju račune ili izvode. Kad govorimo o visokopersonaliziranoj marketinškoj kampanji, može se upotrebljavati npr. za programe lojalnosti. Banke, osiguravajuća društva, kartičarske kuće, trgovine, turoperatori, koncertni promotori, knjižare i mnoge druge tvrtke također mogu primijeniti tu metodu.

Što visokopersonaliziranoj komunikaciji i transpromu donose internet i elektronička komunikacija? Mi promoviramo transpromo kao ideju, a ne samo kao tisak. Međutim, iz prošlogodišnjeg istraživanja provedenog u Zapadnoj Europi, tržišta koje je sigurno sedam godina, ako ne i više, ispred našeg, tisak je, očito, još vrlo popularan. U tom istraživanju 40 posto potrošača želi račun ili izvod primiti u tiskanom obliku, 20 posto u tiskanom i digitalnom te 40 posto u digitalnom, što znači da većina i dalje voli svoje račune primiti u ruke. Međutim, imate li kvalitetan proizvod u tiskanom obliku, jednostavno je pojačati komunikaciju i pustiti ga u elektroničkom obliku, e-poštom ili SMS-om. Ti su kanali komplementarni jedan drugomu.