Specijal LIDE

Kompaniji orijentirali na tri strateška cilja: prvi je držati troškove pod kontrolom, drugi postojećim radnim kapacitetom osvajati nove klijente, a treći je, naravno, u skladu s prethodna dva cilja održati profitabilnost. Klasično oglašavanje i dalje će biti dominantan segment, ali uz razvoj novih disciplina poput online i strateškog marketinga – kaže Mrndže koji rast udjela internetskog oglašavanja objašnjava time što klijenti u krizi opreznije troše svoja sredstva. Bolje rečeno, traže se kanali i rješenja koja kampanje čine cjelovitijima i efikasnijima, ali istodobno i nešto jeftinijima. Stoga raste udjel internetskog marketinga, ali i strateški konzalting, jer kompanije u novim vremenima nastoje redefinirati svoja marketinška promišljanja. Iako je klasično oglašavanje u blagom padu, ne vjerujem da će dugoročno taj segment nastaviti padati – objašnjava Mrndže.

Slično stajalište ima i Luka Duboković, direktor agencije BBDO Zagreb. BBDO Grupa također jača segment operacija vezanih uz digitalu i strateško planiranje. Prema njegovu mišljenju, iz svakodnevnog poslovanja vidljivo je smanjenje poslova vezanih uz tradicionalno oglašavanje, i to posebno u radu na ‘velikim’ kampanjama, tako da klijenti izbjegavaju raskošne produkcije i sve se više bave recikliranjem dosadašnjih uradaka ili se orijentiraju na jeftinije animacije. Iz svega proizlazi da je smanjenje obujma poslovanja agencija rezultiralo s dva vidljiva trenda: u prvom redu smanjeni su im ukupni prihodi, a u isto vrijeme treba ulagati znatno više resursa i vremena da bi se u najboljem slučaju dosegnuli jednaki prihodi kao prijašnjih godina.

• Ne računamo li racionalizaciju resursa, smanjenje prihoda možete nadoknaditi na dva načina: aktivnim nuđenjem usluga sadašnjim i potencijalnim klijentima te osvajanje novih klijenata na natječajima – kaže Duboković.

Očito je vrijeme u kojem agencije glave čekaju objavu novih natječaja prošlo, što redefinira pristup poslu i od kreativaca očekuje dodatan napor. Promjena ‘mindseta’ očito je nužno zlo jer bez toga agencije mogu očekivati zaključenje i ove godine s padom prihoda. Ili, kao što je to lijepo objasnio Luka Duboković, agencije će se naći u problemima nastave li biti ‘reaktivne’, odnosno reagirati prema klijentovu zahtjevu.

• Agencije trebaju preuzeti aktivniju ulogu nudeći klijentima svoje ideje, a u nekim slučajevima ići direktno na tržište i svoje proizvode ili usluge nuditi krajnjim korisnicima – poručuje Duboković.

ANDREA ŠUMANOVAC, UNEX GRUPA: S nešto više od 80 stalno zaposlenih Unex grupa i Unex MPG u prošloj godini ostvarili nešto više od 420 milijuna kuna prihoda, što ih svrstava na drugo mjesto marketinških grupacija prema prihodima, a Unex MPG najuspješnija je agencija na tržištu prema pojedinačnim prihodima. Kao što kaže generalna direktorica Unex grupe Andrea Šumanovac, u kompaniji su ponosni što su unatoč specifičnim vremenskim uspjeli održati poslovanje na svim razinama i uz to su nastavili aktivnosti vezane uz razvoj digitalnih komunikacija te regionalno širenje. Na pitanje koji su segmenti poslovanja uvjetno rečeno podbacili, a koji ispunili očekivanja, odgovara da su se budžeti najviše rezali u kreativi i produkciji te organizaciji evenata.

• Investicije u PR, u zakup i planiranje medija također su u padu, no u tom dijelu objektivno je da su smanjenja najmanja jer su za održavanje i razvoj prijeko potrebni oglašavanje i komunikacija – kaže Šumanovac i dodaje da ipak vjeruje kako je marketinška industrija, posebno u dijelu komunikacija s tržištem, manje pogođena ekonomskim okolnostima od ostalih industrija.

• Vjerujem da smo manje pogođeni od ostalih jer bez komunikacije nema ni proizvodnje, ni plasmana, ni razvoja, ni prodaje, stoga klijenti i dalje investiraju u komunikacijske i promotivne aktivnosti. Naše je poslovanje zaista blisko povezano s poslovanjem naših klijenata, no s obzirom na široku paletu iz svih grana privrede, domaćih i internacionalnih, nismo zabilježili veći pad u odnosu na 2008. – nastavila je Šumanovac.

Kada je riječ o tome koliko se klijenti, ali i agencije, prilagodavaju trendovima, ‘novim vremenima’, odgovara da bilo kakva nefleksibilnost može ozbiljno utjecati na poslovne rezultate. – Informacije se šire i dostupne su brže i više nego ikad, zato je i naša struka dobila primjereno mjesto koje joj pripada, a mišljenje stručnjaka postalo je dragocjeno – zaključila je Šumanovac.

Direktor Publicisa Damir Brčić pak tvrdi da je prošla godina, ali i ova, bila u skladu s njihovim planovima ponajviše zbog toga što su već krajem 2008. počeli proces restrukturiranja. Njihove metode reorganizacije uključile su i smanjenje broja zaposlenih, konkretno onih s nekoliko godina iskustva, i zapošljavanje dugogodišnjih agencijskih profesionalaca. Tako je na poziciju izvršnog kreativnog direktora zasjao Ed Jones, koji je iskustvo stjecao u inozemstvu, konkretno u agencijskoj mreži Saatchi&Saatchi Worldwideu. Nadalje, Publicis je ojačao i svoju lokalnu kreativu i počeo više isporučivati lokalna kreativna rješenja. Smanjio je broj adaptiranih kampanja i kao i ostali vodeći igrači na tržištu dodatnu energiju uložio u jačanje digitalnog segmenta poslovanja. Prema Brčićevu mišljenju, u Hrvatskoj su klijenti spremniji na izazove od agencija.

• Strateško planiranje i pronalaženje rješenja za poslovne izazove danas su prioritet oglašivača i zato on želi upoznati svog potrošača. Razina pak agencijskog znanja u većini slučajeva svedena je na doskočicu i dobar popust – zaključio je Brčić.

Dakle, kao što pokazuju iskustva marketinških grupacija koje već godinama brane svoje tržišne pozicije, teška vremena postaju prilika za redefiniranje marketinške komunikacije u cjelokupnom gospodarstvu. Agencije si, bez obzira na veličinu, jednostavno ne mogu dopustiti pasivno promatranje trendova, nego moraju usvajati novo znanje, raditi na kvaliteti i umjesto na poziv na natječaj reagirati na promjenu ponašanja potrošača ili kretanja u industrijama kojima njihovi sadašnji ili potencijalni klijenti pripadaju. Jedina je dobra stvar u ovoj nesretnoj krizi što će dugoročno poboljšati kvalitetu marketinške komunikacije jer će preživjeti samo agencije koje su dorasle svim kreativnim i inim izazovima.

Diverzifikacija poslovanja pokazala se uspješnom strateškom odlukom čelnika Digitel komunikacije jer su, kao što tvrdi članica Uprave Kristina Laco, konsolidirani prihodi članica Grupe bili 553 milijuna kuna, što je rast od 19 posto u odnosu na godinu prije.

• Promatramo li samo marketinške komunikacije, ukupno gledano u odnosu na 2008. ostvarili smo 18 posto manje prihoda. S obzirom na ukupna kretanja u industriji takvim smo rezultatom iznimno zadovoljni – i dodaje da su rasle nove djelatnosti u koje su se proširili na tržištu putem produkcijskih kuća Ring multim edije i Drugog plana, ujedinjenih u kompaniju za brand entertainment Ujedinjene produkcije, zatim digitalnih agencija Render space i Gingernet te Pepermint, event-agencije koja ‘proizvodi’ vlastita događanja, i City Expressa, lidera u distribuciji pošiljki.

• Poslovnom sustavu Digitel komunikacije u prošlo smo se dvije godine i u ovoj pridružile ne samo nove kompanije, izrasle organski iz postojećih operacija ili kupljene u akvizicijama, nego su se nizu dobro poznatih imena, među kojima su dojani domaće industrije tržišnih komunikacija, pridružila i drugačka imena poput Vedrana Perićića, Tibora Gojuna i nedavno Drenislava Žekića – nastavila je Laco.

Kada je riječ o situaciji na tržištu, Laco zaključuje da su događanja u prošloj godini znatno promijenila okolnosti ne samo industrije nego i ukupnog tržišta, pri čemu je sposobnost prilagodbe na nove uvjete postala ključna kompetencija za stabilizaciju i daljnji rast poslovanja. Inače, domaće Digitel komunikacije dio su Digitel Pristop Grupe (DPG), sustava specijaliziranog za integrirane tržišne komunikacije s uredima na potezu od Beča do Atene. DPG ima nešto manje od 500 zaposlenih, a prošlo je godinu zaključio s konsolidiranim prihodima na razini od otprilike 646 milijuna kuna, odnosno 88,5 milijuna eura.