Na svojem putu prema dolje oglasna se industrija u svijetu ove godine ipak počela zaustavljati, i to brže nego što se očekivalo. Katastrofalnu prošlu godinu nadvladali su pozitivni signali, pa su u agenciji ZenithOptimedijski, vodećem svjetskom zakupcu medija, u travnju poboljšali prognoze rasta globalne oglasne industrije na 2,2 posto ove godine. Četiri mjeseca prije agencije su još bile presretne i s rastom od 0,9 posto, koliko su u ZenithOptimedijski, članici Grupe Publicis, tada predviđali rast tržišta. Do tada je, naime, tržište oglasavanja padalo čak 18 mjeseci. Marketingašima ohrabrujuće mogu zvučati i prognoze da će se krizom najteže pogodena razvijena tržišta stabilizirati i početi rasti 2011., a tržišta u razvoju već su se počela oporavljati. U ZenithOptimedijski predviđeli su, što više, već ove godine rast tržišta u razvoju od čak 8,5 posto.
Kao što je to uobičajeno u kriznim situacijama, navode, oporavak će potrajati. Prema sadašnjim prognozama – bar tri godine. Na globalnoj razini, predviđaju u ZenithOptimedijski, iduće će godine tržište oglasavanja rasti 4,1 posto, a 5,3 posto 2012. Takav je rast uobičajen. Nakon prošle dvije recesije trebale su tri godine progresivnog oporavka da globalno tržište oglasavanja nastavi normalno rasti – navode u Zenith Optimedijski. Prošle su godine razvijena tržišta (koju definiraju kao Sjevernu Ameriku, Zapadnu Europu i Japan) pala 12,1 posto, a ovih dana pojedine zemlje čak bilježe iznenadujuće dobre znakove oporavka. Primjerice, britansko tržište televizijskog oglasavanja tonulo je od 2005., a u prvom ovogodišnjem tromjesečju poraslo je 10 posto, dok se u drugom tromjesečju očekuje rast od čak 16 posto. U prvoj polovini godine na američkom tržištu radijskog oglasavanja očekuje se rast od 20 posto. Španjolsko pak oglasno televizijsko tržište od početka ove godine smanjilo se 20 posto jer je zabranjeno reklamiranje na javnim televizijskim kanalima, ali unatoč tomu ukupno je ulaganje u reklame na TV-u ostalo isto, samo se rasporedilo na privatne televizijske kanale. I ondje se nazire oporavak.
Analitičari objašnjavaju i da su mnoga tržišta u Srednjoj i Istočnoj Europi početkom prošle godine snažno pala jer su se oglasivači i ulagači preplašili da će financijska kriza i minorna potražnja na globalnoj razini biti vječni. Na tom je području lani ulaganje u oglasavanje pala 23,1 posto, ali ove godine ipak počelo oporavljati. Ove bi godine tržište oglasna ipak trebalo rasti 5,7 posto, a procjenjuje se da će iduće rasti 8,5 posto. Posljednjih godina, prema Zenith Optimedijski, ipak je popularno ulagati u internet. Nakon televizije i novina internet se profilirao kao najpopularniji medij za oglasavanje. U dvije godine svoj bi udio u ukupnom oglasavanju trebao povećati gotovo pet posto. Lani je, naime, internetsko oglasavanje na globalnoj razini odnijelo 12,6 oglasnog tržišta, a u 2012. narast će na 17,1 posto. Televizija, prema svjetskim analitičarima, najmanje je pogođena krizom oglasnog tržišta. U ZenithOptimedijski ističu da zbog toga što je televizija u kriznim vremenima postala jeftin medij, a i jeftina zabava za gledatelje, oglasi na njoj gotovo su beznačajno pali 2009. Analitičari kažu – nevažnih 6,7 posto.
Svrha uvođenja projekta zajma vrijednosnih papira, kažu u SKDD-u, jest omogućiti ostvarivanje dodatnih prihoda iz vrijednosnih papira ulagačima koji ih žele držati na dulji rok i istodobno olakšati i standardizirati način pribavljanja vrijednosnih papira ulagačima koji imaju potrebu za njime (bilo radi ‘short sellinga’ bilo radi drugih razloga). Zagrebačka burza inicirala je pokretanje projekta zajma vrijednosnih papira i ‘short selling’. U njega smo se na početku upustili sa SKDD-om 2008. No u listopadu 2009. SKDD je to izdvojio kao svoj samostalni, ponešto izmijenjeni, projekt ‘Zajam vrijednosnih papira’. U njegovoj razradi sudjelovao je i jedan predstavnik Zagrebačke burze – kaže o sudjelovanju ZSE-a u cijelom projektu njegova direktorica Ivana Gažić. Unatoč tomu što se depozitar sâm upustio u oživotvorenje projekta, u SKDD-u kažu da su se u izradi prijedloga koristili znanjem i iskustvom cijele domaće investicijske zajednice.
Prema navedenom prijedlogu zajam vrijednosnih papira imao bi nekoliko osnovnih obilježja. Ponajprije, dionice koje će se moći uzajmljivati morat će imati najmanje jednog ‘market makera’ – održavatelja likvidnosti. Trenutačno se ‘market making’ provodi samo na dvije dionice, Atlantic grupi i Uljanik plovidbi, no sve indicije govore da će uskoro još nekoliko kompanija s brokerskim kućama sklopiti iste ugovore. Ta pretpostavka iznimno je važna jer i jedna i druga strana mogu inicirati povrat zajma koji se bez likvidnosti pojedine dionice ne bi mogao ostvariti. Drugo je važno obilježje što se za pozajmljivanje mogu angažirati dionice dioničara koji ih ne nameravaju prodati, ali zajmom vrijednosnih papira na njima će moći ostvarivati dobit. Primjerice, većinski dioničari Atlantica Emil i Lada Tedeschi moći će u trenutku oživotvorenja projekta pozajmiti svoje dionice pa zaraditi ako im cijena ne padne. Ipak, da se ne bi manipuliralo tržištem, u prijedlogu projekta naznačeno je da se u slučaju povrata dionica jedan zajam zamjenjuje drugim iz tzv. lending poola, odnosno od ukupnog broja dionica raspoloživih za zajam. Tako se sprječava možebitna manipulacija tržištem velikih dioničara koji bi u slučaju bezuvjetnog povrata imali priliku iskoristiti neke dobre vijesti u kompaniji za vlastitu dobit. Tako se pak otvara sasvim nova problematika za regulatora i sudionike tržišta, koje je do sada uglavnom reagiralo na neke pozitivne vijesti. Sada će onima koji uzajmljuju vrijednosne papire u interesu biti puštati neprovjerene negativne informacije jednostavno zato što će im pad cijena dionica omogućavati zaradu. Izvješćujemo vas da će Hanfine aktivnosti u tom dijelu nadzora svakako biti dodatno pojačane – kažu u regulatoru, svjesnom da će sada mogućnost manipulacije tržištem plasiranjem neprovjerene informacije biti dvosmjerna i zahtijevati dodatnu budnost čuvara tržišta kapitala. No pozajmljivanje vrijednosnih papira i njegovo oživotvorenje burzovnim trgovanjem svakako bi trebali donijeti dodatnu likvidnost, na domaćem tržištu već dulje smiješno nisku. Budući da će ulagači moći zajmom zaraditi i na tržištu u padu, trgovina će, slažu se mnogi, biti mnogo življa nego inače. Inicijativa je pozitivna jer će vjerojatno poboljšati likvidnost na tržištu, što je i jedan od uvjeta za pristupanje projektu T2S (Target2-Securities) europske klirinske kuće – komentira Niko Delić, broker investicijskog društva Momentum brokera. S njime se slaže i Ivana Gažić, koja misli da će zajam pridonijeti bržoj i učinkovitijoj korekciji cijene precijenjenih dionica, omogućavanju sudionicima na tržištu da zarade i u slučaju pada cijene dionica, što bi u konačnici trebalo povećati likvidnost na Zagrebačkoj burzi.
Maksimum dionica koje njihovi vlasnici mogu dati u zajam trebao bi, prema prijedlogu, biti 25 posto od trenutačnog ‘free floata’ za određeni vrijednosni papir. Ta je odredba uglavnom zbog toga što bi prevelik broj short-pozicija mogao prouzročiti veliku diskrepaciju u cijeni, kao i zato što bi velika količina short-pozicija mogla stvoriti probleme depozitaru ako svi požele kupiti dionice i zatvoriti svoje short-pozicije, a na tržištu ne bude dovoljno dionica. Upravo je to jedan od uzroka posljednjih kriza na globalnom tržištu. U SAD-u postoji i mogućnost ‘naked short sellinga’, pri čemu u iznimnim slučajevima, odnosno kod manje likvidnih dionica, kratka pozicija može biti veća od ukupnog broja izdanih dionica, što je problem dogodi li se ‘short squeeze’, što može potaknuti velik porast cijene dionice – kaže Delić. U prijedlogu SKDD-a, u kojem kažu da predstavljeni model nije identična preslika modela iz neke države, nego je napravljen prema iskustvima i standardima na razvijenim tržištima kapitala (npr. Kanade i Velike Britanije), stoji i neke odredbe koje hrvatskom modelu osiguravaju veću stabilnost od fluktuacija i panike na tržištu nego što je to na nekim razvijenim tržištima kapitala. Za svaku pozajmljenu dionicu depozitar će tražiti kolateral u novcu koji je 20 posto veći od trenutačne tržišne cijene i tako osigurati stranu koja pozajmljuje dionicu od eventualnog neispunjena obveze onoga koji je vrijednosni papir pozajmio. Kao i investiranje u dionice, i ‘shortanje’ je u osnovi neproporcionalna oklada. Onaj koji uzajmljuje dionice točno zna sviju maksimalnu zaradu (trenutačna cijena dionice ako ova padne na nulu), dok je na strani onoga koji vrijednosni papir daje u zajam mogućnost zarade neograničena jer, teoretski, dionica može porasti neograničeno. Da bi se onaj koji daje u zajam osigurao, osim većeg iznosa kolateralna on se, prema prijedlogu, računa svaki dan i u slučaju porasta cijene od njega se traži da kod depozitara uplati dodatni novac kao osiguranje, ponovno do iznosa 20 posto većeg od trenutačne cijene.
