MOC ONLINEA U Svedskoj je prošle godine online oglašavanje nadmašilo televizijsko

U Švedskoj je prošle godine online oglašavanje nadmašilo televizijsko. Hrvatski oglašivači na online usmjeravaju samo dva posto proračuna. Osnovni je razlog slaba potpora online zajednice, medija, kao i agencija. Internet je samo prolazni hir. Ljudi u budućnosti neće htjeti izdvojiti toliko vremena koliko je potrebno da bi se pronašle informacije na internetu, izjavila je Ines Uusmann, švedska ministrica komunikacija u intervjuu 1996. Članak ‘Internet je hir’ prouzročio je popriličan skandal, a kako se pokazalo 14 godina kasnije, ministrica je bila u krivu. Istraživanja pokazuju da bi ljudi danas radije živjeli bez televizora nego bez interneta. I u Švedskoj i u Hrvatskoj korisnici su prigrili online te je čak četvrtina stanovništva aktivna na društvenoj mreži Facebooku. No to je mjesto gdje usporedba prestaje. Dok je online oglašavanje u Švedskoj 2009. nadmašilo izdatke za TV oglašavanje, hrvatski oglašivači na online usmjeravaju samo dva posto proračuna. Osnovni je razlog slaba potpora online zajednice, medija, kao i agencija.

Kad je o oglašivačima riječ, strah od pogreške dosad je bio veći od straha da će propustiti vlak. No na umu treba imati sedam glavnih zabluda o online oglašavanju, usuditi se i oglasiti online, a rezultati će vrlo brzo pokazati kako je riječ o isplativom potezu. Najčešća je zabluda da je online oglašavanje skupo. No iako je to prije i bila istina, situacija je danas znatno drukčija. Naime, trošak za tisuću prikaza oglasa danas može biti cjenovno konkurentan onom od televizijskog oglašavanja. Osim toga online nudi puno više – bolje ciljanje publike, interakciju te mogućnosti za optimizaciju. ‘Što veće – to bolje’ ne stoji kada je riječ o online svijetu. Ondje su stvari složenije i sofisticiranije. Više nije riječ o tri televizijske postaje, nego o stotinama komercijalnih portala i tisućama stranica društvenih medija. Za snalaženje u tom svijetu potrebna je strukturiranost i suradnja s profesionalnom online agencijom. U tradicionalnom svijetu oglašavanja moguće je reći ‘zapali i zaboravi’ jer posao je vezan uz kampanju gotov kada se postave billboardi. U online svijetu to je tek početak. Za uspjeh je potrebna kontinuirana optimizacija kreativnih rješenja i njihova pozicioniranja, pa i marketinška agencija dorasla tom izazovu.

I dok inače kompanija mora unaprijed odlučiti koja kreativna rješenja želi, koju kombinaciju boja, kakav dizajn te kakvu poruku želi prenijeti, u online svijetu nije potrebno sve uložiti u jedno rješenje. Ondje je moguće testirati nekoliko različitih oglasa i nakon kratkog vremena vidjeti koji donosi najbolje rezultate, a potom s odabranim, najuspješnijim oglasom, nastaviti kampanju. Najveća od svih zabluda jest da je banner kao print oglas. Jednostavnija i interaktivnija rješenja potrebna su kako bi se potaknuli interes i reakcija. Da bi se to postiglo, nužna je bliska suradnja između kreativaca i medija. Ovo je jedno od područja gdje full service online agencije mogu dati dodanu vrijednost. Na umu treba imati i da je online medij u koji je potrebno dugoročno ulagati. Često se pogrešno misli kako su kampanje vremenski ograničene. Društvene mreže nisu hir, one su samo pomak načina na koji ljudi komuniciraju, pa se mora prestat razmišljati u terminima kratkih kampanja kako bi se shvatilo da je riječ o konstantnom dijalogu. Mnogi će reći ‘čuo sam to prije nekoliko godina’, i to je istina, ali danas je to postala stvarnost. U prošlosti su tehnike ciljanja i interaktivne mogućnosti uglavnom bile teorijske, no sada ih se doista može i ostvariti.

Sada, kad više ne treba strahovati od online oglašavanja, ne smije se zapeti na skraćenicama. Lako se može dogoditi da poput medijskog biznisa u cjelini i digitalni postane tvorac niza skraćenica (CPP, CPT, CPM, CPD, CPC, CPL…). Danas su one uobičajene u svim industrijama i njihovo nepoznavanje može znatno otežati posao. S druge strane, nakon što ih se svlada, one pojednostavljaju dnevnu komunikaciju između kolega i partnera. Agencije često izmišljaju skraćenice kako bi iza pomodnih riječi prikrile vlastitu nesigurnost te kako ne bi morale objašnjavati važne stvari kao što su: koji je cilj, koji su komercijalni izazovi te kako se mogu prevladati moguće prepreke. To su stvari o kojima treba razgovarati! Pobjedne tvrtke već započinju takve rasprave, no većina njih još uvijek ipak ne. U pojedinim slučajevima jednostavno zato što ih ne zanima sav taj posao, ali u većini slučajeva samo im je potrebno pružiti ruku kako bi i oni krenuli u tom smjeru. Agencije moraju preuzeti inicijativu i ponuditi više mogućnosti kako riješiti određen problem; agencije moraju pitati i potražiti pravi problem umjesto da se pokušaju izvući sa što manje posla.

Ovdje nije riječ o troškovima. Riječ je o tome da se treba brinuti o rezultatima i njegovati partnerstva. U Hrvatskoj se većina ugovora između tvrtki i kreativnih ili online agencija odnose na pojedini projekt ili kampanju. Malo je onih koji su dugoročni ugovori, što nije dobro rješenje jer ne potiče agencije na dugoročno planiranje koje bi imalo višiju i iznad pojedinog brefa za kampanju.

Za online oglašavanje nedostatak dugoročnih ugovora još je veći problem nego u svijetu tradicionalnih medija. Razlog je tomu što korisnici interneta ne mare za dvomjesečne kampanje. Za njih se sve svodi na konstantan dijalog. To je posebno izraženo u društvenim zajednicama, na blogovima, forumima te društvenim mrežama poput Facebooka, gdje se svi korisnici trebaju tretirati kao potencijalno najbolji prijatelji. Ako tvrtka pokrene vlastitu fan stranicu na Facebooku, za dva mjeseca pokrene nekoliko aktivnosti prikupljajući fanove, postavljajući trend i potom jednostavno nestane, ništa nije postignuto. Čak suprotno, korisnici su razočarani. Pa ipak upravo to radi većina tvrtki.

I posljednje, da bi se pokrenula kvalitetna suradnja, nužno je utvrditi jasnu strukturu agencijskog odnosa. Zapravo, većina kampanja u Hrvatskoj planirana je bez kvalitetnog odgovora na ‘brief’ i često nema sastanka na kojem bi se prije samog planiranja moglo prodiskutirati o pravom cilju kampanje. A zapravo sve što je potrebno jest kvalitetan odgovor na brief. Tradicionalno, većina tvrtki radi s nekoliko agencija: kreativnom, medijskom, PR i agencijom za organizaciju evenata. One tvrtke koje danas žele potpuno iskoristiti mogućnosti koje im nudi online oglašavanje trebaju još i specijaliziranu online agenciju. Da bi se izbjegli nesporazumi i kašnjenja u početku kampanja, potreban je sustavni način rada, a za dobru suradnju nužno je definirati glavne korake. Za početak treba izraditi poslovni i marketinški plan, napraviti komunikacijsku i brend-platformu, a klijent mora pripremiti brief. Zatim agencija izrađuje odgovor na brief, nakon čega slijedi kreativni i medijski brief, potom idejni proces, prezentacija ideje klijentu, a nakon njegova odobrenja počinje produkcija. Posljednji je korak kontinuirano praćenje razvoja.