NEUROEKONOMIJA Uvid u moždane vijuge partnera ili klijenta vodi do boljih odluka

Nova znanstvena grana neuroekonomija već mijenja dosadašnje znanje o odlučivanju, povjerenju i ponašanju kupaca, a donijet će i novo o pregovaranju. Upravo se istražuju moždane aktivnosti povezane s pregovaranjem visokog rizika i manipulativnim pregovaračkim taktikama.

Sotinu milijardi neurona u ljudskome mozgu oduvijek je bilo poseban izazov za istraživače s raznih znanstvenih područja. Jedan je od najintrigantnijih neuroznanstvenih pothvata identificirati područja mozga koja posreduju u različitim mentalnim procesima i ponašanju. Ta je enigma još velikim dijelom neriješena. Do prije 40-ak godina bilo kakva biopsihološka istraživanja bila su otežana zbog nemogućnosti dobivanja slike živoga ljudskog mozga. Izum kompjutorizirane tomografije (CT) u ranim 70-im godinama prouzročio je revoluciju u istraživanjima mozga jer je postalo moguće dobiti njegovu sliku u živom organizmu. Nakon tog uspjeha razvile su se i druge tehnologije za slikovni prikaz mozga, primjerice magnetska rezonancija (MRI), pozitronska emisijska tomografija (PET) i funkcionalna magnetska rezonancija (fMRI). Sve brži razvoj tehnologija i metoda za analizu mozga pružio je mogućnost da osim moždane strukture izravno opažamo i samu moždanu aktivnost. Funkcionalna magnetska rezonancija omogućuje nam da vidimo dijelove mozga aktivne u obavljanju određenih zadataka. Prednost je te tehnologije što u okvirima dobre paradigme može identificirati dijelove mozga aktivne tijekom gledanja npr. atraktivnih oglasa, primamljivih proizvoda, ali i astronomski visoke cijene. Svaki put kad se bavimo takvom mentalnom aktivnošću poveća se protok krvi u pojedinim dijelovima mozga. Te promjene bilježi fMRI, a znanstvenici ih interpretiraju.

Iako se potencijal neuroznanstvenih metoda najprije počeo rabić u medicini i psihologiji, i ekonomisti su u posljednjem desetljeću počeli prepoznavati njihovu vrijednost za istraživanja ekonomskih koncepata. Upravo je razvoj fMRI-ja imao središnju ulogu u postavljanju temelja istraživanja kognitivnih procesa. Dobivene spoznaje o socijalnim, kognitivnim i emotivnim fenomenima i njihovu utjecaju na ekonomsko ponašanje ljudi počela je upotrebljavati nova disciplina – bihevioristička ekonomija. Najnovije područje proizašlo iz nje jest neuroekonomija. Neuroekonomija je mlada znanstvena disciplina koja se našla u gnijezdu između ekonomije, psihologije i neuroznanosti i koja na svakom od tih područja dolazi do spoznaja kojima nastoji objasniti pozadinu donošenja odluka i ponašanja potrošača. Osim doprinosa razumijevanju donošenja odluke o kupnji, neuroekonomija svoju ulogu ima i u motivaciji zaposlenika i razvoju ljudskog kapitala. Ekonomska znanost tradicionalno pretpostavlja da su naše odluke savršeno racionalne i da među ponuđenim drugim mogućnostima uvijek izaberemo onu koja donosi najviše koristi. No ta je pretpostavka vrlo upitna jer smo na neprekidnoj kušnji pred trenutačnom ugodom i nagradama i skloni smo donositi odluke koje nisu u našem najboljem dugoročnom interesu. Matematičke pretpostavke na kojima se temelji trenutačna racionalna teorija odlučivanja nisu najvjernija slika procesa donošenja odluka. Nova perspektiva koju otvara neuroekonomija analizom neuralne aktivnosti otkriva neke nepoznanice i obećava bolji uvid u crnu kutiju odlučivanja.

Donošenje odluka o kupnji veoma je važno u marketingu, pa je i marketinška znanost počela odmjeravati koristi koje joj može pružiti tehnologija slikovnog prikaza mozga. U SAD-u i Velikoj Britaniji već je nekoliko neuromarketinga agencija počelo svojim klijentima nuditi usluge fMRI-ja za rješavanje komercijalnih problema. Neki projekti u kojima su sudjelovale neuromarketinga agencije bavili su se istraživanjem preferencija za pojedine marke automobila i istraživanjem povezanosti boje i mirisa prehrambenih proizvoda.

Druga istraživanja pronalaze da obrazac moždane aktivacije ovisi o predvidljivosti izbora i da predmeti velike socijalne vrijednosti (poput prestižnih brendova satova ili dizajnerske odjeće) pojačavaju aktivnosti u centrima nagrađivanja u mozgu. Iako se isprva može činiti da neuromarketing podrazumijeva primjenu neuroznanstvenih metoda isključivo na području ponašanja potrošača, on podrazumijeva više od pukog mjerenja reakcije na određeni proizvod, brend ili oglas. Marketinška istraživanja imaju širu dimenziju u sklopu koje se neuroznanstvenim pristupom istražuju povjerenje, određivanje cijena i pregovaranje. Povjerenje potrošača u marketinški potvrat poduzeća nužno je za donošenje odluke o kupnji.

Bez povjerenja osuđeni smo na oportunističko ponašanje koje ne potiče uspostavu dugotrajnih odnosa. U tom smislu znanstvenici nastavljaju istraživati aktivira li povjerenje koje ljudi imaju u proizvode ista područja mozga kao i povjerenje u bliske prijatelje ili članove obitelji te podrazumijeva li povjerenje u novog poslovnog partnera dulju i intenzivniju obradu podataka nego ono u starog prijatelja. Razumijevanje prirode povjerenja omogućit će poduzećima bolje razumijevanje načina na koji mogu izgraditi dugotrajniji i kvalitetniji odnos s klijentima.

I proces pregovaranja postaje kritičan predmet istraživanja. Teorija igara grana je primijenjene matematike koja u sklopu ekonomije proučava strategijske modele u kojima odluke drugih osoba određuju uspjeh pojedinca. Imala je ključnu ulogu u evoluciji neuroekonomskih istraživanja. Neuroznanstvenici su se dosad uglavnom koncentrirali na kompetitivno i kooperativno ponašanje, a sâm je pregovarački proces bio u drugom planu. Danas ne samo da je prepoznata njegova važnost nego je neuroekonomija počela istraživati kako borba između emocija i racionalnosti utječe na pregovaranje i područja moždane aktivnosti povezanih s pregovaranjem visokog rizika i manipulativnim pregovaračkim taktikama.