Anja Bauer Minkara, Brandoctor

• Kriza je dobar test kakav je brand jer on se ne stvara u dva dana. Tvrtke koje su dugovječnije, osnovane početkom prošlog stoljeća, nalaze se među 50 najvrjednijih brenda.

Saša Čeramilac, Soundset

• Kriza je zapravo prilika da se mali nametnu onđe gdje su veliki igrači posrnuli. Ona je izazov, ali i prilika za one koji će znati izvući najviše s novcem koji imaju.

Andrea Mišura Žuvela, Kraš

• Mislim da kriza ni za koga nije iznenađenje jer su svi gospodarski trendovi vodili prema tomu. Ne znam tko nije mogao predvidjeti krizu.

Koraljka Bošnjak, Hewlett Packard

• Lakše je vodećim brendovima, onima na koje se kupci oslanjaju zbog sigurnosti usluga na koje su se naviknuli. Ako gledamo maloprodaju informatičkog tržišta, posljednjih nekoliko godina dogodile su se velike promjene.

Sonja Nušinović, Siemens

• Brojne vlade u svijetu uvele su ekonomske programe investiranja u obnovljive izvore i zelene infrastrukturne projekte kako bi stabilizirale svoju ekonomiju i financijsko tržište za vrijeme krize.

Koliko je važno ulagati u brand medija? Koliko oglašivačima i korisnicima znači snažan medijski brand?

Čeramilac: Iznimno je važno i ondje ulagati. Počeli smo okupljati hrvatske, lokalne radiopostaje i angažirali Brandoctora da nam ih ujedinj i stvoriti jedinstveni i prepoznatljiv brand. Sve su te radijske postaje lokalne, žive ritam grada u kojem jesu, ali imaju i zajedničku crtu. Prepoznali smo krizu kao priliku za kupnju novih radijskih postaja, za kreiranje novog brenda koji se istodobno prenosi klijentima i slušateljima.

Mišura Žuvela: I Antena putem celebrityja pokušava stvoriti novi imidž, a Narodni radio počeo je jače brendiranjem.

Čeramilac: Nekakva se preslagivanja događaju, a sve ovisi o tome kako će se tko pozicionirati. Pozicija radijske mreže Soundeta veoma je jasna. Program radimo za mlade, aktivne slušateljice i slušatelje, koji žive u najvećim hrvatskim urbanim središtima.

Mišura Žuvela: Upoznaj svog potrošača, to je pravilo broj jedan.

Čeramilac: Globalna smo kompanija i uzimamo globalne agencije, ali one koje imaju svoje zaposlenike u Hrvatskoj. Suglasan sam s gđom Mišurom glede lokalne pamet.

Ako Hrvati ne prate trendove u oglašavanju sa Zapada (primjerice, digitalni marketing), može li se krivnja svaliti na oglašivače ili ljude iz agencija?

Mišura Žuvela: To je uzročno-posljedična veza. Ako želim da moj brend uspije, neću sve položiti na agenciju. Trebala bih prepoznati da je digitalno doba i da nije samo agencija kriva ako mi ne nudi takva rješenja.

Bošnjak: Edukacija je potrebna i oglašivačima i agencijama.

Bauer Minkara: Neki od nas educirani su u inozemstvu pa imamo i globalno i lokalno iskustvo. Ne bismo trebali biti jeftiniji od nekih stranaca nego baš suprotno.

Čeramilac: Što se tiče naših agencija, Hrvatska je u nekakvoj latentnoj krizi 20 godina. Oglašivači se bore protiv te krize i pokušavaju dobiti potrošače već 20 godina. Da su u tome uspjeli, pokazuje to što smo kao narod zaduženi, živimo iznad svojih mogućnosti, što znači da trošimo. Da nismo uspješni u tom poslu, vjerojatno bismo bili i manje zaduženi.

Nušinović: Gđo Bauer Minkaro, što se događa ako klijent nije zadovoljan vašom izvedbom, odnosno biste li mu popustili i isporučili nešto kako biste ga zadovoljili a da se vama to zapravo ne sviđa?

Bauer Minkara: To nikad ne bih napravila. Uvijek kažem svom klijentu da radim za njegov brend, a ne za njega. Jedini mogući put za kvalitetnu izgradnju brenda jest razgovarati s potrošačima, analizirati trendove na tržištu i potom pozicionirati brend. Naši koraci prate strategiju, a ako klijent želi nešto što nije dobro za njegov brend, može angažirati nekog drugog. Radije bih propala nego radila brend u koji ne vjerujem.

Dakle, glavne pouke koje vlasnici brendova mogu izvući iz krize jesu da se valja fokusirati na emocije, dobro targetirati, koristiti se novim medijem i biti na usluzi potrošačima?

Bauer Minkara: U fokusu mora biti stvaranje ciljane komunikacije. Danas, više nego ikad, kompanije trebaju znati točno komu se obraćaju i što žele reći.

Page 2

rezultate poslovanja, što upućuje na činjenicu kako vodećim ljudima nije previše stalo do manjinskih dioničara koji unatoč toj činjenici ove godine zadovoljno trlaju ruke. Naime, Koestlinova dionica od početka godine uz doduše veoma slabu likvidnost zabilježila je porast od 77 posto.

O prilikama na domaćem tržištu konditorskih proizvoda Pajić kaže kako su pozicije zauzete te u posljednjih nekoliko godina nije došlo do većih promjena na tržištu. Koestlin trenutačno drži 30-postotni udjel na tržištu keksa i smatra kako nema smisla raditi neke dodatne korake prema povećanju prisutnosti iz jednostavnog razloga što bi ulaganja u marketing i promociju znatno nadmašivala potencijalne rezultate.

• Riječ je o jeftinoj robi koja je u najvećem dijelu razvijenog svijeta oslobođena carina, a mi u Koestlinu smatramo kako je tržište od četiri milijuna ljudi, pa čak i ono šire regije koje broji 20-ak milijuna premalo za sve tvrtke koje su ovdje – kaže Pajić objašnjavajući kako je osim Kraša, Zvečeva i Kandita u regiji još nekoliko snažnih igrača čiji su ukupni kapaciteti veći od potreba tržišta, a kvaliteta proizvoda u rangu je ili čak bolja nego strana renomirana konkurencija. Iako bez znatnijih ulaganja u marketing (iznimke su Kraš i Zvečev), sve te tvrtke imaju stabilne tržišne udjele u Hrvatskoj i regiji ponajprije zbog činjenice što su se domaći potrošači naviknuli na kvalitetu i na cijenu njihovih proizvoda, kojoj veći svjetski igrači ne mogu parirati bez znatnijih marketinških troškova koji nisu oportuni s obzirom na relativno malo tržište.

• Sjetite se Danonea koji je neko vrijeme agresivno pokušavao ući na tržište keksa s brendom Lu – veoma brzo su od toga odustali jer nije bilo većih efekata – kaže Pajić.

Godina odluke, kako mnogi makroekonomisti iz različitih pobuda nazivaju 2010., trebala bi prouzročiti i otrježnjenje domaćih konditora čiji će domaći prihodi zbog pada kupovne moći i pritiska na sniženje cijena biti osnovni motivatori za još snažniji iskorak na strana tržišta. Koestlin je u blagoj prednosti jer su poduzeti veliki napori na probijanju novih tržišta, a kod njihove se konkurencije još može primijetiti da im širenje izvan granica bivše države nije glavni prioritet.

O rezultatima bjelovarske tvornice na stranim tržištima teško je dati neki konkretan zaključak jer joj je dobit na razini prošlogodišnje, no to se vjerojatno može pripisati povećanim inicijalnim troškovima penetracije na nova tržišta. Da je ipak riječ o važnim rezultatima, pokazuje jedan podatak – prošle, recesijske godine Koestlin je zaposlio novih 70 radnika kako bi servisirao povećanu proizvodnju. Upravo na tom planu smanjuju da im predstoji novi poslovni izazov, a riječ je o povećanju produktivnosti na razinu konkurencije.

• Veće količine značile bi i veću produktivnost zato što ne bi bilo prekidanja proizvodnog procesa jer svaki zastoj znači uključivanje i isključivanje velikih peći, što traje nekoliko sati – objašnjava Pajić. Konditorska industrija trebala bi imati i posebno mjesto u novom Vladinu planu za gospodarski oporavak zbog činjenice da osim rada najveći dio sirovina za proizvodnju dolazi iz Hrvatske pa su pozitivni, popularno se još voli reći i multiplikativni, učinci još veći.

Zasluga većinskog vlasnika Bilanca Koestlina u posljednje četiri godine pokazuje kako stvari u toj kompaniji, nakon novog investicijskog ciklusa koji je trajao više od pet godina, polako sjedaju na svoje mjesto. Od kada je putem svoje tvrtke Mepas Koestlin preuzeo Mirko Grbešić (u njegovu vlasništvu u Hrvatskoj su još tri kompanije – Saponia, Maraska i Brodomerkur) potpuno su obnovljene tvorničke hale i Pajić kaže da ponajviše njemu može zahvaliti što tvrtka danas tako dobro stoji.

Stavka dugoročnih obveza zaključno s trećim kvartalom manja je za desetak posto, a kratkoročne obveze povećane su za gotovo 50 posto. Unatoč tim poprilično nezavidnim podacima Pajić objašnjava kako s tekućom likvidnošću nemaju problema jer s brojnim kupcima dugove mogu rješavati kompenzacijama. Naime, konditori troše sirovine lako dostupne na domaćem tržištu poput brašna i šećera. Najvažniji pokazatelji, a riječ je o prihodima i količini proizvodnje, konstantno bilježe rast pa se može ustvrditi da kriza na Koestlin nije znatnije utjecala. Ako dobiveni i novi poslovi u inozemstvu nastave istim tempom, u sljedeće dvije do tri godine instalirani kapaciteti mogli bi biti nedostatni za Koestlinove partnere.

• Tomu se iskreno i nadamo – zaključuje Pajić.