MICROSOFT

Microsoft je započeo tromjesečnu kampanju kojom moćnom Googleu namjerava preuzeti dio tržišnog udjela u segmentu internetskih tražilica i uzvratiti Appleu kampanjom ‘Laptop hunters’. Riječ je o pravoj bitki između Davida i Golijata, kako inozemni mediji opisuju novi marketinški okršaj između Microsofta i Googlea koji se odigrava na tlu Velike Britanije. U našoj je priči otpravljena posve nemoguće otkriti tko je David, a tko Golijat budući da je riječ o dvjema najvećim korporacijama na svijetu. Međutim, ovaj se put u ulozi naizgled nemoćnoga Davida pojavljuje Microsoft, informatički div koji je na različitim kontinentima u više navrata morao demantirati svoju monopolističku poziciju. Naime, kao što su najavili britanski mediji, Microsoft je krenuo u tromjesečnu kampanju kojom namjerava preuzeti dio tržišnog udjela u segmentu internetskih tražilica moćnom Googleu.

Prema najavama televizijska i print kampanja teška 100 milijuna dolara nastojat će uvjeriti potrošače da je Microsoftova tražilica Bing bolji izbor od Googlea i to zbog toga što se bori protiv ‘information overloada’ ili viška informacija, bolje cilja tražene pojmove te tako olakšava internetsko pretraživanje. Budući da trenutačno Bing drži tek tri posto tržišta, a Google više od 90 posto, neki stručnjaci za virtualni svijet predviđaju kako bitka ipak neće završiti kao u biblijskom priči, već će unatoč visokim ulaganjima u marketing Microsoft ostati s daljekom manjim udjelom od jake konkurencije. Taj se pesimizam dijelom može zahvaliti dosadašnjim, prilično neuspješnim naporima Microsofta da uđe u biznise u koje je usla konkurencija. Zapravo, posljednjih se godina čini da informatički div ne uspijeva popratiti trendove, a premdo to ne utječe znatno na njihov profit (i dalje je broj jedan kompanija kad je o operativnim sustavima riječ), nemogućnost prilagodbe negativno se odražava na njihov imidž. Pa kad je sve krenulo nizbrdo?

Samo do prije nekoliko godina Microsoft je suvereno vladao informatičkom industrijom, a relacija između Stevea Jobsa i Billa Gatesa promatrala se kroz prizmu njihova ulaska u svijet biznisa s time da je narod Gatesa doživljavao kao ultimativnog ‘geeka’ kojega nitko ne može baciti s trona. No, otkako je vizionar i inovator Jobs lansirao iPod, a potom i iPhone, krenula je revolucija na više razina, mogao se pohvaliti da su njegovi proizvodi transformirali glazbenu i telekomunikacijsku industriju. Dotadašnji fanovi Appleovih Macintosha Jobsa su gledali kao u božanstvo, a potrošači koji su Appleov svijet ušli kupnjom novih proizvoda na sva su usta krenuli hvaliti novi brend. Nešto prije nego što je Apple krenuo s telefonijom, Microsoft je najavio novu revoluciju u operativnim sustavima i lansirao novu verziju Windowsa – Vistu. Otkako je Vista krenula u prodaju, stvari su pošle naopako. Windowsi su se, zajedno sa svojim tvorcem, od inovativnog brenda prometnuli u ono što bi twitteraši nazvali ‘big failom’. I premda bi izlišno bilo sumnjati u kvalitetu tog informatičkog brenda, ostaje činjenica da je sada pravo vrijeme da Microsoft učini nešto u vezi sa svojim imidžem i postane, poput Applea, cool brend. Na strani Microsofta je činjenica da ga korisnici iz svijeta informatike drže ‘ozbiljnim’, korporativnim brendom, a najveći je problem što uz to poštovanje ne uspijeva poput Applea osvojiti srca potrošača, odnosno kupci se ne uspijevaju, a niti žele time identificirati. I dok spravice s poznatim simbolom odgrizene jabuke komuniciraju životni stil, korištenje Windowsa ili surfanje Bingom ne govore ništa.

Od svih brendova u kompaniji jedino je igrača konzola Wii donijela izvjesne inovacije u kategoriji i, za razliku od drugih Microsoftovih brendova, zadržala je konzistentnost u marketinškim porukama. Zanimljivo je i to što je prije godinu dana kompanija angažirala glasovitog Seinfielda da reklamira brend i nekako ga učini ‘ljudskijim’, narodu dopadljivim. I to se, nažalost, pokazalo neuspjelim i završilo se na tome da ga ismijava publika, baš kao što i Apple u svojim porukama ismijava korisnike Microsofta. Iako je televizijski spot s Jerryjem Seinfeldom i Billom Gatesom doživio neuspjeh, Microsoft je odlučio ostati vjeran agenciji Crispin Porter + Bogusky. Ta je agencija osmislila i kampanju ‘Laptop hunters’, lansiranu ovog tjedna, a svojevrsna je ‘kontra’ kulnim Appleovim oglasima ‘PC vs Mac Guy’. Naime, u prvom spotu u serijalu posve obična djevojka Lauren kreće u potragu za laptopom koji stoji manje od tisuću dolara. Kamera je prati i dok ona staje u Appleovu trgovinu i ustanovljuje da su računala preskupa te cinično dobaci: ‘Očito, ja nisam dovoljno kul za Mac’. Naravno, Lauren, koja živi u stvarnom svijetu kao što naglašava spot, odlučuje se za PC jer on u potpunosti odgovara njenim potrebama. Kako sada stvari stoje, ta bi kampanja mogla biti uspješnija od prethodnih, jer Microsoft igra na sigurnu kartu.

I dok je u prijašnjim marketinškim aktivnostima koketirao s humorom, nastojeći pokazati publici da je riječ o brendu koji ima dušu, sada se odlučio fokusirati na ključnu komparativnu prednost. Naime, Appleu nitko ne može osporiti fantastičan dizajn, inovativnost i praktičnost, ali isto tako svi će se složiti da je jedini problem zapravo visoka cijena proizvoda. Sintagma ‘best buy’ kao okosnica kampanje za promociju kupnje PC-ija mogla bi proći, ali ostaje pitanje kako će proći promocija novoga operativnog sustava Windows 7 budući da je prethodna Vista napravila popriličnu štetu. Također, ove godine postat će jasnije i je li Microsoft uspio uskočiti na vlak zvan Web 2.0. Zbog fleksibilnije konkurencije Microsoft je vrlo brzo izgubio utrku za udjelima u virtualnom svijetu što pokušava popraviti s Bingom, ali i s novim pametnim telefonom koji bi se navodno mogao na tržištu pojaviti već do kraja ove godine. Pošto on s iPhoneom konkurira Appleu ali i Googleu s Nexusom, izgledno je da će se marketinški i informatički stručnjaci morati dobrano namučiti kako bi potrošače nagovorili da mu pruže još jednu šansu. Nažalost, prognoze nisu na Microsoftovoj strani kad je riječ o znatnom povećanju prihoda, ali bi s pametnom marketinškom strategijom mogli na dugi rok ostvariti i taj cilj. Bitno je samo da konačno pronađu komunikacijsku strategiju koja pali i ‘peglaju’ po njoj dokle god brendu ne vrate dušu.