‘Zelene’ kampanje imaju više ograničenja od onih u biznisu, prije svega zato što trebaju veću pozornost usmjeriti na procjene vezane uz sudbinu čovječanstva. A pretjerivanje i šokiranje nerijetko su im jedini aduti da privuku pozornost.
Tako je otprilike glasio dio teksta na oglasu britanske Vlade, objavljen u sklopu marketinške kampanje vrijedne šest milijuna funti čija je namjera bila podignuti svijest o klimatskim promjenama i njihovim posljedicama. Iako je namjera Vlade bila potaknuti građane na djelovanje, krovna organizacija zadužena za procjenu etičnosti marketinških kampanja, glasovita Advertising Standard Authority (ASA), odlučila ju je prošli tjedan zabraniti i naredila njenim tvorcima i medijima da je povuku. Razlog? Pretjerivanje u procjeni posljedica klimatskih promjena.
Naime, na adresu ASA potrošači su slali pritužbe na oglase tvrdeći da ih uznemiruju ponajviše zbog toga što su dječjim bajkama pridodali nepopularan završetak. ASA se nakon 939 pritužaba bacila na posao i ustanovila da se kampanja ogrješila o pravila oglašavanja jer izlazi sa znanstveno neosnovanim tezama, a upitan im je bio dio u kojem je pisalo: ‘Klimatske promjene se događaju. Ekstremne vremenske nepogode poput oluja, poplava i valova vrućine s vremenom će biti sve intenzivniji i češći. Nastavimo li ovako, život za 25 godina možda više neće biti isti’.
Točno je, doduše da je teško odrediti kako će izgledati svijet za četvrto stoljeća ili poslije (i vrhunski svjetski znanstvenici dvoje kad je riječ o posljedicama zagađenja okoliša), nitko ne može osporiti činjenicu da čovjek svojim svakodnevnim djelovanjem, kompanije svojom nesmotrenom jurnjavom za profitom nanose nenadoknadivu štetu s kobnim posljedicama po okoliš. Zbog britanske kampanje zacrvenio se njezin inicijator Ed Miliband, šef ekološkog resora, a i pojedine ‘zelene’ organizacije digle su se na noge prozvavši ASA-inu odluku pretjeranom.
Očito je da ‘zelene’ kampanje u jednom segmentu imaju više ograničenja od regularnih biznis-kampanja, i to ne samo zato što trebaju biti pažljivije kad je riječ o procjenama vezanim uz sudbinu čovječanstva već i zbog činjenice da su im pretjerivanje i šokiranje nerijetko jedini aduti kojima se služe da bi privukli pozornost. Većina potrošača o globalnom zatopljenju ili zaštiti okoliša konstruktivno razmišlja tek kad posljedice izadu na vidjelo, a posebno je teško djelovati sada, mijenjati navike radi nečega što će se možda dogoditi na dugi rok.
Vremenske nepogode uspjevaju svekoliki puk zabrinuti tek kada do njih dođe, a na središnjim televizijskim dnevnicima ugledni znanstvenici ne počnu raspravljati o budućnosti planeta. Upravo zbog toga, ‘zelene’ organizacije trebaju nešto što će potrošače šokirati, nešto što će zabrinuti i potaknuti na djelovanje prije nego što se priroda počne svetiti. Na globalnoj sceni pokrenute su uistinu inspirativne marketinške kampanje, ali ne uspjevaju polučiti traženi efekt jer, za početak, nisu toliko često zastupljene ili se obraćaju pogrešnoj publici.
