TV PRODAJA Glavni igrači Studio Moderna i Mediacom

Osim zakupljivača televizijskoga prodajnog prostora na tržištu se pojavio i novi specijalizirani kanal za TV prodaju, ali njegov domet putem kabelskog TV Bneta još nije dostignuo emisije na komercijalnim televizijama.

Kupnja proizvoda putem televizije dugo je bila popularna aktivnost pomodnih šopingholičarki i jedna od sastavnica potrošački orijentiranog kapitalizma. Danas, u vrijeme recesije i kad je internet mnogima odvukao pozornost s televizora na monitor, da bi se uspjelo u TV prodaji važno je ponuditi proizvod koji je nov, inovativan i čija se uporaba lako može demonstrirati pred TV kamerama. I dok se na Zapadu putem televizije kupovalo sve, od nakita i cipela do zidarske opreme i automobila, na domaćem je tržištu takva prodaja bila dostupna u dosta skromnijem asortimanu.

Prije samo nekoliko mjeseci to se moglo promijeniti dolaskom Kupi TV-a, prvoga hrvatskog TV programa namijenjenog isključivo 24-satnoj TV prodaji. Vrijeme i prostor na televiziji sada mogu zakupiti i manji proizvođači, ali, unatoč tome, najveći igrači u TV prodaji su gledateljima poznate tvrtke koje emitiraju na nacionalnim komercijalnim televizijama. Iza poznatog uzvika ‘I to nije sve’ stoje tri tvrtke: Studio moderna, Mediacom te Elda. One su u 2008. zajedno ostvarile prihod od gotovo 58 milijuna kuna. U prvih devet mjeseci 2009. prihodi su premašili 54 milijuna kuna.

Mediacom iz Poreča je tvrtka za službu za jedan od najvećih hitova na tržištu TV prodaje, posude Bestsellertv: – Riječ je o top-proizvodu. Takav se uspjeh u TV prodaji rijetko ponavlja – kaže Sandro Herak, direktor Mediacoma. Herak stoji iza brenda Bestsellertv već 12 godina, prije kao vlasnik obrta Vector Groupa, a zatim, od prošle godine, trgovačkog društva Mediacom. Vector Group je zabilježio stopostotni rast prihoda u 2008. godini, kad su prihodi narasli na 16,5 milijuna kuna. Iako je to i dalje daleko manji prihod nego što ga je ostvario njegov izravni konkurent Studio Moderna, Herak se smatra pobjednikom u tržišnoj utakmici.

Recept za uspješnu TV prodaju je, kaže Herak, imati pravi proizvod po najnižoj cijeni, minimalno 50 do 60 posto nižoj od one u maloprodaji. Da bi se s iznimno malom maržom nešto i zaradilo, radi se s golemim količinama: – Istodobno naručujemo goleme količine proizvoda za tržišta svih 13 zemalja. Zato su cijene po kojima mi nudimo svoje proizvode za maloprodaju niže i od tvorničkih. Mediacomov glavni konkurent je Studio Moderna, koji od 1993. godine gradi marketinške kampanje za Top Shop proizvode, Kosmodisk i Dormeo madrace. Do direktora tvrtke Mladena Babuna nismo uspjeli doći, pa umjesto njega za Studio modernu govore financijski podatci. Prihodi od prodaje u 2008. godini iznosili su oko 40 milijuna kuna, što je rast od 81 posto u odnosu na 2007. Rast se nastavio i u prvih devet mjeseci prošle godine. Rujan je zaključen s 47,3 milijuna kuna dobiti, što je stopostotno povećanje u odnosu na godinu prije.

TV prodaja dobro čini i televizijskim postajama. Naime, samo Studio Moderna za usluge promidžbe plaća oko 8,5 milijuna kuna Novoj TV i RTL televiziji.

• Zakupljivanje vremena na TV postajama je strašno skupo. To se radi na godišnje ugovore vrijednosti između tri do pet milijuna kuna sa svakom televizijom. Za razliku od toga, vrijeme na lokalnim televizijama gotovo je besplatno, ali ono nema nekog relevantnijeg odjeka – kaže Herak iz Mediacoma.

Međutim, upravo su strategiju emitiranja na lokalnim televizijama uzeli u tvrtci Elda iz Nove Gradiške. Kažu da su troškovi zakupa medijskog prostora na određenim TV postajama često precijenjeni s obzirom na gledanost u određenim terminima, pa treba vrlo pomno analizirati cijene i termine. Elda je u vlasništvu bračnog para Davorke i Darija Marenića: – Počeli smo TV prodaju daleke 1986. s našim proizvodom Glazbena čestitka, koju smo emitirali u sklopu TV serije Dinastija – kaže Marenić.

Danas imaju tri programa kojima se bave, TV prodaju uz koju vežu web shop, CNC strojeve za obradu stiro-pora te prodajom elektronskih cigareta. Marenić, za razliku od porečkog kolege, kaže da recesija nije zaobišla TV prodaju. Eldini poslovni prihodi u recesiji 2008. iznosili su, prema podacima s Fine, 863 tisuća kuna, što je pad od 23 posto. U prvih devet mjeseci 2009. prihodi su iznosili 401 tisuću kuna.

• U TV prodaji bilježimo pad prihoda kao posljedicu smanjivanja kupovne moći. Naravno, svaka je kriza i mogućnost. Tako smo uveli ‘elektronsku cigaretu’ i s njom bilježimo vrlo dobre rezultate koji kompenziraju pad prodaje u grupi klasičnih artikala – objašnjava Marenić.

Rješenje vidi i u širenju na tržište regije. Elda je stoga krenula s proizvodnjom vlastitih TV spotova i pronalaskom partnera u BiH, Sloveniji i Srbiji.

Nova prilika za povećanje vrijednosti tržišta jest i dobivanje novoga prodajnog kanala. Naime, prije nekoliko mjeseci na B-netu je s emitiranjem 24-satne TV prodaje započela prva domaća specijalizirana TV postaja Kupi TV. Krenula je iznimno ambiciozno i agresivno. Suvremena tehnologija snimanja, studio, oprema, internetska stranica i poznata voditeljska lica samo su neke od stavki koje su zahtijevale milijunska ulaganja. Program i njegov grafički izgled koncipiran je prema uzoru na QVC, televizijsku postaju koja je sinonim za TV prodaju već 24 godine.

Božica Matošić, izvršna direktorica Kupi TV-a, kaže da je jako teško doći do klijenata, međutim za ono što nude, a to je sat vremena emitiranja emisije uživo, cijena od 4.200 kuna prava je sitnica. Ukupno emitiraju osam sati programa uživo, a ostatak vremena reklame iz vlastite i tuđe produkcije te reprize. Iako ona kaže da povrat sredstava ide prema planu, neki suradnici raspolažu drugačijim informacijama.

• Oni ne stoje nikako. Nas su vrtjeli konstantno ali nije bilo nikakvog odaziva jer nema dovoljno gledatelja. Vlasnik je vratio naše lonce i čeka bolja vremena. U međuvremenu se vrte stare reklame – kaže Herak iz Mediacoma.

Za uspjeh je očito potrebno doprijeti do što većeg broja gledatelja. Međutim, svi se konkurenti slažu da je na području TV prodaje za uspjeh od ključne važnosti povjerenje kupaca.

• Nužno je osigurati i kvalitetan servis. Mi to uspjevamo tako da je broj kupaca koji nam se vraćaju viši od 60 posto – kaže Marenić iz Elde. Herak kaže da vjerne kupce koje prepoznaju i nagrađuju.

Iako se mnogima čini da su reklame koje svakodnevno vidimo na televiziji već godinama iste, trendovi, kažu, postoje, i ne razlikuju se mnogo od zemlje do zemlje.

• Naravno da ne možemo uspoređivati tržište jedne Njemačke ili Velike Britanije s našim zbog očitog ne razmjera u kupovnoj moći našeg kupca. Ali, ako raspolažemo podacima o tome što je dobar proizvod u EU, on će svakako naći dobar prijam i kod naših kupaca – smatra Marenić.

U tržišnoj utakmici čak je i vrijeme bitno. Kad je vani sunčano, reklame za bicikle na televiziji se ne pojavljuju slučajno.