LISTE ČEKANJA

Ona je spremna mjesecima čekati Hermesovu torbicu ili Pradinu haljinu, a njemu neće biti teško više od dvije godine čekati svog Aston Martina. I k tomu sve to platiti velikim iznosima. Jesu li liste čekanja nekih proizvođača odraz potražnje kupaca ili samo efikasan marketinški alat?

Jedan od osnovnih postulata prodaje u suvremeno doba jest da se potrošačima roba i usluge isporučuju u trenutku kad nastane potreba. Ta nemila obveza u prvom je redu nastala kao posljedica prevelike ponude jer potrošač, ne dobije li što želi u roku koji je zamislio, vrlo lako može okrenuti leđa prvom izboru i pronaći prihvatljiviju alternativu. S druge je strane suvremena tehnologija dodatno povećala apetite potrošača koji naviknuti na ‘real time’ primanje informacija traže i ‘real time’ zadovoljstvo. Pojednostavljeno rečeno, potrošači nemaju vremena za čekanje. Tu istinu bolje je ne provjeravati – osim ako niste kompanija koja raspolaže božanskim brendovima. Kažem božanskim, jer ne postoji bolji način da se opiše koliko daleko potrošači mogu ići ne bi li dobili dragocjenu materiju iz svojih snova. Na torbicu, automobil, pa čak i lak za nokte, potrošači su spremni čekati mjesecima, katkad i godinama, i cijelo to vrijeme sliniti nad fotografijama svog objekta obožavanja nastojeći tako u duljem razdoblju zadržati vlastiti interes i opravdati to što su na neviđeno, mjesecima prije isporuke, ‘ispelgli’ karticu.

U jednom od svojih ‘standupova’ Jerry Seinfeld zapitao se što točno znače liste čekanja. Jesu li one refleksija groznica potražnje vojske kupaca ili samo marketinški alat kojim se potiče potražnja, kreira iluzija oskudice? Većina potrošača, koja bi se lijepo zahvalila na ponudi da ih se stavi na listu čekanja, rekla bi da je sigurno riječ o marketinškom triku, a oni koji pristaju ‘visjeti’ u luksuznim trgovinama ili ‘čekirati’ jesu li se s 397. mjesta pomaknuli bar na 254. reći će da proizvod vrijedi svake potrošene minute.

Evo, primjerice, već i vrapi na grani znaju da je Hermésova torbica Birkin jedan od najpoželjnijih komada u posljednjih nekoliko desetljeća. Kreirana 1984. za Jane Birkin, glumicu i pjevačicu, torbica se prodaje za otprilike pet tisuća dolara, ali cijena joj katkad naraste i nekoliko puta ovisno o materijalima i dodacima koji se upotrijebi.

Iako bi se za tu cijenu moglo očekivati da će dizajn biti nešto ‘uzbudljiviji’, rekla je kulturni status među damama koje su spremne čekati pune dvije godine od narudžbe do isporuke. Ta opsijena torbicom Birkin (zar je uistinu vrijedna tolikih Tantalovih muka?) rezultat je ničega drugog nego čistog marketinga. Naravno, tu nitko ne dvoji o kvaliteti njezine izrade ili materijala, ali, zapravo, njezina je čarolija u tome što onoga tko je nosi može učiniti posebnim i ekskluzivnim, i to samo zbog liste čekanja, izmišljene da udovolji zahtjevnim klijentima.

Prije dvije godine to je dokazao i Michael Tonello, koji je napisao knjigu ‘Bringing Home the Birkin’ u kojoj je opisao svoje petogodišnje iskustvo obilazaka Hermésovih trgovina. Njegova strategija bila je da na hrpu skupi što više Hermésovih komada, od šalova do lisnica, pride blagajni i priupita prodavače nemaju li slučajno i koju torbicu Birkin. Pokazalo se da vjerni klijenti poput Tonella mogu dobiti tu torbicu bez čekanja. On je služeći se tom pametnom tehnikom u samo tri mjeseca kupio čak 130 komada koje je dalje prodavao damama s liste.

Pretpostavlja se da se brend Prada prvi ozbiljnije bacio na uporabu ‘lista čekanja’ kao metode privlačenja kupaca i povećanja ekskluziviteta svoje ponude. Kako piše New York Times, 1995. je bila prijelomna godina u kojoj su se Pradini prodavači uvjerili u to koliko samo potražnju, ili barem strast za modnim komadima, podgrijava knjižica s potpisima dama koje će se strpjeti nekoliko mjeseci prije nego što krpice s posljednje revije pospreme u svoj ormar. I dok se kreatori torbica Birkin mogu ‘vaditi’ na argumente kako se na njih čeka dugo zato što krojačima treba 18 sati da je izrade, ljudi iz Prade nisu imali čime opravdati to silno čekanje osim priznati kako ozbiljne trendsetterice vole kupovati serije koje se lansiraju u ograničenim količinama. Vrlo jednostavno. I vrlo efektno.

Međutim, u moru modnih brendova teško je probiti se s komadom koji će uspjeti podgrijati strasti kupaca. Tu u pomoć stižu modni urednici i, naravno, ‘selebritiji’. Modni urednici su služni za veliki uspjeh poznate torbice Louis Vuitton sa šarenim printom koju je 2000. kreirao Marc Jacobs. Nakon što je doživjela svoju premijeru u listopadu, svi modni časopisi najavili su je kao velik modni hit iako je kupcima postala dostupna tek u svibnju sljedeće godine. Kako su za New York Times tada izjavili šefovi Louisa Vuittona, zavladala je pomama za torbicom, dame su pristajale čekati mjesecima prije nego što je nabave. Produljivanje liste čekanja samo je podgrijavalo želju, ali i prouzročilo probleme s nabavom, tako da ni sâm dizajner Marc Jacobs uoči proljeća nije došao do svog primjerka.

Kao što to obično biva, zvijezde imaju povlašten status u usporedbi sa smrtnicima, pa čak i onima s deblijim bankovnim računom. Kolika je njihova moć u toj ‘mainstream’ kategoriji potrošnje, pokazalo se sredinom devedesetih kad je Madonna na dodjeli MTV-jevih nagrada odijela ljubičastoplavu odijelo koje je za Gucci kreirao tada ne toliko razvikan Tom Ford. Nakon njezina pojavljivanja i povremenih pohvala u medijima Tom Ford postao je ‘the’ dizajner, a odijela su dospjela na ‘listu’. Glasnogovornik Victoria Meekingsa izjavio je za američke medije da je telefonska linija uzavrela nakon što je kraljica popa u svom glazbenom spotu odjelena Louboutinove čizme Supra Fife i Balmainovu haljinu. Zvijezde poput Sienne Miller i Kylie Minogue zaslužne su za velik uspjeh torbe Chloe Paddington za koju su dame bile spremne čekati 18 mjeseci i ‘iskeširati’ od dvije do tri tisuće dolara, a dizajner Matthew Williamson doživio je vrhunac u karijeri kad su kupci ‘pošandrcali’ za njegovom haljinom koju je na premijeru filma ‘Ponos i predrađe’ odjelena mlada glumica Keira Knightley.

Iako spomenuti prilozi idu u prilog tezi o ženama kao šopingholicarkama spremnima na sve da bi dobile svoj predmet obožavanja, liste čekanja u automobilskoj industriji pokazuju da ni muškarci nisu imuni na taj trend. Primjerice, među li menim je ljubimcima Bugatti Veyron svakako jedan od najtraženijih. Iako stoji nevjerojatnih 1,4 milijuna dolara, kupci su na njega spremni čekati najmanje deset mjeseci. No to nije ništa u usporedbi s najpoželjnijim automobilima o kojima je prije nepune dvije godine pisao magazin Forbes. Tako se, primjerice, Aston Martin DBS čeka 28 mjeseci, Morgan Aeromax i Ferrari čak dvije godine, a malo je kraće razdoblje od kupnje do vožnje Lamborghini Murciélaga (18 mjeseci). Liste čekanja, tvrde modni stručnjaci, neće skratiti ni famozna recesija jer unatoč manjem proračunu potrošači se i dalje žele osjećati posebnima. Kad već daju tisuće dolara za komad odjeće ili obuće, onda žele bar biti posebni po tome što su jedni od samo nekoliko stotina ljudi na svijetu koji ga posjeduju. Dakako, liste čekanja pokazale su da pravo bogatstvo ne pokazuje novac koji su kupci spremni potrošiti, nego brzina dolaska do predmeta obožavanja.