Dirigent pohoda Japan Tobacco na nove akvizicije i strana tržišta

Usprkos izletima u poslove s hranom, Japan Tobacco prije svega je duhanska kompanija potpuno ovisna o prodaji cigareta. Kupnje Gallaghera i RJ Reynoldsda dodatno su učvrstile njegovu prisutnost na globalnom tržištu duhanskih proizvoda i osigurale mu treće mjesto na svjetskoj ljestvici. Širi se i dalje, a prema svoj prilici naći će se i na hrvatskom tržištu.

Lagodne godine relativno slabe konkurencije na domaćem tržištu duhana izgleda da su definitivno došle kraju. Nakon BAT-a i Philipa Morrisa, vodećih proizvođača nikotinskih štapica u svijetu, dolazak na hrvatsko tržište čini se izvjesnim i za trećega najvećeg proizvođača cigareta na svijetu Japan Tobacco Internacionala, čime bi hrvatskim pušačima postale dostupne marke Winston i Camel. Teška su to vremena za neko suverenog vladara iz Rovinja, iako je domaći proizvođač još uvijek lider na hrvatskom tržištu, s udjelom od 81 posto.

Usprkos iznimno jakoj poziciji u globalnim okvirima, Japan Tobacco je znatnije širenje prema zapadnoeuropskim tržištima počeo tek nedavno, 2007., pod ambicioznim rukovoditeljskom palicom Hiroshija Kimure, koji je na čelo matične korporacije Japan Tobacco došao godinu prije. U širenje Kimura kreće kupnjom britanskog Gallaghera za 15 milijardi dolara, što je bila najveća dotadašnja japanska akvizicija u inozemstvu. Tim je potezom JTI krenuo u prilagođavanje pogoršanim rezultatima na izdašnom domaćem tržištu, gdje je broj konzumenata ubojitih smotuljaka počeo padati. Gallagher je proizvodio Silk Cut i Benson&Hedges, dvije vrlo popularne i poznate marke cigareta, koje je JTI dodao svojim udarnim brendovima, Winstonu, Camelu i Salemu. No, to nije bio prvi ulagački rekord za kompaniju, jer je prije osam godina ranije JTI realizirao tada najveću inozemnu akviziciju, kojom je regionalni igrač lansiran na impresivno treće mjesto u svijetu. Kupnja međunarodnih operacija američkog RJ Reynoldsda za 7,8 milijardi dolara pokazala se presudnim trenutkom u razvoju kompanije prema udarnoj duhanskoj petorki, koju osim British American Tobaccoa čine Philip Morris, Altria (roditeljska kompanija Philipa Morrisa) i Imperial Tobacco.

Osim već uobičajenog razapinjanja duhanske industrije kao glavnoga krivca za gotovo sve svjetske probleme i smjer u kojem se čovječanstvo kreće, Japan Tobacco prošlog je mjeseca doživio još jedan usputni udarac vlade, koja uslijed krize očajnički grabi lovu gdje god stigne, pa se tako okrenula često najboljem i najjednostavnijem rješenju – dodatnom oporezivanju duhanskih proizvoda s 3,5 jena po cigareti (četiri američka centa). Ipak, nije ni vlada savsa bezdušna. Ucviljenom nikotinskom proizvođaču nagovijestila je mogućnost uklanjanja odredbe o obveznom nabavljanju domaćeg duhana, osjetno skupljeg od uvoznog, ali i razmatranje svoga 50-postotnog udjela u tvrtki. Sve u svemu i nije tako loše prošao, s obzirom na to da se očekivalo i gore haračenje duhanskih bogatuna prije dvije godine, kada je razmatrana mogućnost dizanja cijene cigareta s 3,27 dolara na čak 11 dolara. To bi već bilo ozbiljno poskupljenje. U JTI-u su u travnju prošle godine najavili zatvaranje triju tvornica u Japanu do 2011., zbog smanjene potražnje, a najavili su i mogućnost ‘daljnje restrukturiranja’.

Ipak, Japan Tobacco svoj današnji status na zadijeljenom nebu duhanske industrije duguje vrlo povoljnim uvjetima na domaćem tržištu koji su mu omogućili dovoljan rast za napad na jednu od čelnih pozicija. Naime, Japan je jedno od najvećih duhanskih tržišta u Aziji s gotovo 30 milijuna pušača i daleko ležernijim odnosom vlasti prema cijelom problematičnom pušenju, dok je u svjetskim okvirima zemlja na četvrtom ili petom (ovisno o izvoru) mjestu prema konzumaciji cigareta, iza Kine, Amerike i Rusije. Japan je jedna od rijetkih visokoindustrijaliziranih zemalja svijeta u kojima je pušenje među odraslima vrlo prošireno, ali ima i u vidu da su jedna od najvećih prijetnji životu Japanaca upravo oni sami, cigarete vjerojatno i ne kotiraju tako visoko na listi zabrinjavajućih uzročnika smrti. Kad se sve to ima na umu, ne iznenađuje da Japan ima jednu od najnižih cijena cigareta u razvijenom svijetu.

Sve do 1985. država je imala monopol na duhansku industriju, stoga ne čudi još uvijek visok udjel države u vlasništvu Japan Tobaccoa od 50,2 posto. Zapravo kuriozitet za uredne, zdrave i organizirane Japance, u toj zemlji do danas nije zaživjela zapadnjačka antipušačka histerija, pa je stoga zabrana pušenja još jedan dragulj posebnosti Japana u odnosu na ostatak svijeta. Pušenje se potiče u zatvorenim prostorima, a obeshrabruje na otvorenim, javnim površinama, gdje je i zabranjeno. Ako i jest zabranjeno, to nije učinjeno na uobičajeno krut način Zapada, stoga često postoje odvojeni prostori za jedne i za druge, nešto što nesumnjivo izaziva duboko zgrižanje i gađenje zapadnjaka. Još je jedna dobra vijest za industriju duhana – prostor za širenje na domaćem tržištu nije sasvim iskorišten. Naime, potencijal žena pušača nije dovoljno iskorišten zbog tradicionalno negativnog odnosa prema ženama koje puše i činjenice da se to smatrao neženstvenim. Danas je situacija drugačija i broj žena koje puše u porastu je. No, unatoč jakoj tradicionalnosti Japanaca i prirodnom otporu promjenama, pohod protiv pušenja probija se polako i u Japanu. Uvedeni porez smjera pogurnuti želju za ukidanjem pušenja i proširiti nepušačke zone.

Japan Tobacco, unatoč imenu i čuvenju, nije isključivo orijentiran na duhanske proizvode iako su oni premoćni u ukupnom poslovanju kompanije. Osim te osnovne djelatnosti, JTI djeluje na području farmaceutike, poljoprivrede i nekretnina, ali prihodi od duhanskog posla veći su od 90 posto svih prihoda. Kompanija je do 1985. bila državni monopol da bi državi od te godine do danas ostao udio neznatno veći od 50 posto.

Prošle je godine JTI ostvario prodaju od nekih 70 milijardi dolara uz dobit od 1,2 milijarde dolara, što je porast od 47,2 posto. Tvrtka je službeno inkorporirana 1949. pod nazivom Japan Tobacco and Salt Company, ali podrijetlo seže dublje u povijest, točnije u 1898. kad je osnovan vladin ured unutar ministarstva financija s ciljem vođenja duhanskog monopolopola u Japanu. Razlog za takav angažman vlade bio je jednostavan – Japan je izrastao u regionalnu silu s ozbiljnim aspiracijama prema bližim i daljim susjedima, pa se duhanski monopol nudio kao izvrstan dopunski izvor financiranja. Sedam godina poslije ureda je dodan i monopol na sol, a Japan je, iznenađujuće za ležerni stav prema pušenju, bio jedna od prvih zemalja na svijetu koja je zabranila pušenje maloljetnicima, na početku stoljeća.

Uspostavljeni monopol uspješno je funkcionirao do Drugoga svjetskog rata, po čijem završetku i porazu Japana Amerikanci preuzimaju definiranje japanske ekonomije. S obzirom na to da je ekonomija zemlje bila uništena, saveznici se odlučuju ostaviti stari monopol netaknutim jer bila je riječ o jednom od rijetkih pouzdanih izvora novca. Ipak, spomenute 1949. monopol prestaje funkcionirati kao ured i postaje kompanija u vlasništvu države. Sukladno tome, promet cigaretama počinje se odvijati prema tržišnim principima s dva brenda – Peace i Corona, od kojih se potonji i danas prodaje. Do 1952. kompanija počinje prvi put izvoziti svoje gotove proizvode u jugoistočnu Aziju, a već pet godina poslije osniva prvi laboratorij za proučavanje efekata pušenja na zdravlje ljudi. U međuvremenu, Japan Tobacco postaje jedan od najvećih duhanskih kompanija na svijetu.

Kao sve kod Japanaca, i pušenje je određeno kulturom i tradicijom. Primjerice, prije naručivanja obroka u restoranu uobičajeno je zavaliti se i zapaliti cigaretu prije donošenja odluke o obroku. Nakon narudžbe pušač će ugasiti cigaretu i kraće razgovarati dok ne stigne prvo jelo. Kad stigne, nalaže japanska tradicija, pušač će zapaliti još jedan smotuljak i pušiti kontinuirano tijekom obroka sve do posljednjeg jela, kad gasi cigaretu i jede bez nepotrebnog ometanja. Konačni čin tako pažljivo razrađenog bontona sastoji se od pripaljivanja posljednje cigarete nakon završetka objedovanja uz, dakako, propisano zavaljivanje u stolcu. Ta posljednja cigaretu puši se polako, a s njezinim gašenjem objedovanje se smatra završenim.