Pop-up trgovina

Trgovine veličine kioska, šatora ili nečega većeg koje niču na nevjerojatnim mjestima i ostaju ondje kratko postale su vrlo učinkovit marketinški alat. Mudro kombiniraju tehnike poput gerilskog i event-marketinga i donose proizvode na mjesta na kojima se okuplja ciljna skupina.

Razmišljajte kratkoročno, poruka je koju je srpskim marketinškim stručnjacima prije mjesec dana na svom predavanju u Beogradu odašlao konzultant za brendiranje Dan Herman. Pa iako ona na prvu nema smisla, Herman je uvjeren da je takav način razmišljanja jedini ispravan u konkurentno doba. Naime, teza tog konzultanta temelji se na tome da se potrošači u vremenu obilja brzo zasite nekih proizvoda, a naglo smanjenje interesa za nove brendove može poprilično našteti kompanijama, što njihovu imidžu, što, naravno, blagajni. Zato bi se, umjesto da brendove nastoje učiniti besmrtnima, trebale posvetiti lansiranju hitova i strateški ih pozicionirati kao one kratkog vijeka. Naravno, to podrazumijeva i ‘štancanje’ hitova, silne kreativne napore, ali, opet, kaže Herman, bolje je odmah odrediti da će proizvod biti kratkog vijeka nego se čuditi poslije. Također je naglasio da lansiranje kratkoročnih brendova povećava apetit potrošača, oni žele iskoristiti najbolje u trenutku.

Da bi to dokazao, poslužio se trendom ‘pop-up’ trgovina koji posljednjih godina u svijetu uzima sve jači zamah. Riječ je o trgovinama koje mogu biti veličine kioska, šatora, pa sve do prostorija od nekoliko tisuća četvornih metara, koje niču na nevjerojatnim mjestima i ostaju ondje nekoliko tjedana, mjeseci, a vrlo rijetko koju godinu. Postale su vrlo učinkovit marketinški alat, i to ponajviše jer mudro kombiniraju poznate tehnike poput gerilskog i event-marketinga i donose proizvode na mjesta na kojima se okuplja ciljna skupina.

Nadalje, budući da su kratkog vijeka, potrošači dobiju dojam ekskluzivnosti, nastoje izvući ono najbolje dok traje. Potrošači se vrlo često zabavljaju dok kupuju jer one, jednostavno, ne izgledaju poput obične trgovine i uvijek igraju na kartu tako-zvanog doživljajnog (experience) marketinga. Taj su trend nanjušili i na stranici Trendwatching.com, zbog čega su donijeli pregled brendova koji su u posljednjih pet godina iskoristili najbolje od ‘pop-up’ trenda u marketingu i trgovini.

Tako je jedan od američkih pionira ‘pop-upa’, brend Target u Rockefellerovu centru otvorio privremenu trgovinu da bi prezentirao novu liniju odjeće koju je dizajnirao Isaac Mizrahi. Budući da je ona bila otvorena samo dva tjedna, dame su odlučile iskoristiti to kratko vrijeme (iako su se proizvodi prodavali i u običnim Targetovim trgovinama) i poharali polici privremene trgovine.

Pokazalo se, dakle, da je ‘pop-up’ dobra strategija za učinkovitu prodaju, a trendwatcheri tvrde da je to zbog takozvane planirane spontanosti i masovne ekskluzivnosti. Pa iako svakom pametnom to zvuči kao oksimoron, pokazalo se da ‘pop-up’ trgovine uistinu donose ekskluzivnost zbog svoje ponude i kratkog roka, a zbog načina i mjesta na kojima niču izgleda kao da su nastale spontano, potrošači isto tako kupuju, iako, zapravo, iza toga stoji dobro promišljena i planirana strategija marketinških stručnjaka.

Zbog svog uspjeha neke su kompanije planirano spontano na različitim lokacijama, pa čak i u različitim državama, tako da osmišljavaju ‘pop-upove’ kako bi ekskluzivnu ponudu mogle ponuditi potrošačima na različitim mjestima. Brend Vacant taj je trend uvrstio u svoje uobičajene marketinške aktivnosti i to tako što je otvarao trgovine u praznim prostorima u New Yorku, Londonu, Šangaju, Parizu, Berlinu, Stocholmu i Los Angelesu. Trgovine obično otvara na samo mjesec dana, a nudi limitirane linije dizajnerskih brendova u, da bi stvar bila zanimljivija, ograničenim trgovinama. Priču je dodatno začinio dobrim uređenjem prodajnog prostora koji tako više nalikuje galeriji, a manje klasičnim trgovinama, što obilazak čini još posebnijim. Vacant je otisao i korak dalje osmislioši mobilnu prodaju. Naime, 12 američkih gradova obilazio je Hummerom s proizvodima, a potrošači su trgovinu na četiri kotača mogli pronaći uz pomoć internetske stranice Guerillashop.com.

No ‘pop up’ trgovine nisu učinkovite samo za prodaju vlastite linije proizvoda nego kompanijama mogu poslužiti kao sredstvo promocije. Bolje rečeno, na takvim prodajnim mjestima kratkog vijeka proizvodi mogu ponuditi neke druge usluge koje vežu uz vrijednosti vlastitih brendova. Tako je, primjerice, brend Crown Royal Whisky otvorio ‘frizeraj’ u kojem su frizeri mjesec dana šišali besplatno, a magazin Self 25 je godina poslovanja obilježio ‘pop-up’ spa-centrom, također otvorenom mjesec dana, u kojem su za samo 25 dolara posjetitelji mogli dobiti besplatni makeover koji je sponzorirao brend Cover Girl i nabaviti organsku kozmetiku marke Eddie Bauer. I Unilever je predstavio ‘pop-up’ spa, ali za razliku od Selfa njegov se centar za relaksaciju nalazio u autobusu koji je putovao Britanijom.

Zanimljiva je bila i instalacija modne kuće Imitation of Christ, koja je postavila trgovinu tijekom njujorškog Fashion Weeka. Njezina je posebnost bila u tome što je bila izrađena od pleksiglasa u kojem je stajao prodavač sa samo jednim artiklom. Kutija od pleksiglasa strateški je mijenjala lokaciju, a svaki dan u 13 sati crveni neonski znak najavljuvao je kamo će se od.

Unatoč tomu da se u većini ‘pop-up’ trgovina prodaju neki proizvodi, krajnji cilj takvog marketinškog poteza nije u prodaji, pa tako ni zaradi na prodanim primjerima, nego na kreiranju brenda. Drugim riječima, instalirane trgovine dušu su dale za promociju brenda, a upravo zbog malih troškova kampanje koja traje koliko je trgovina otvorena idealne su za krizno doba u kojem kompanije nerado daju novac za standardnu medijsku zastupljenost.

Međutim, ne valja zaboraviti da ‘pop-upovi’ nisu samo običan štand na kojem se dijele letci i penkale, nego im treba pristupiti s isto onoliko kreacije koliko i u osnovnim marketinškim kampanjama i pritom nastojati iskoristiti što više marketinških alata. Primjerice, bude li kompanija spontana u vremenu i mjestu otvaranja ‘pop-upa’, veliki su izgledi da trend pretvore u gerilsku kampanju; ponude li dodatan sadržaj, zabavu ili iskustvo u kupovanju proizvoda, iskoristit će elemente iskustvenog ili doživljajnog marketinga, a, opet, bit će u prilici upoznati svoje potrošače jer su takvi prostori zbog svoje veličine i neposredni intimniji od uobičajenih prodajnih mjesta.