-
Kako se u eri novih medija i obilja proizvoda snalaze tradicionalni brendovi? Je li tradicija prednost ili može biti uteg u privlačenju potrošača? Ciglar: Tradicija je dobra upotrebljavate li je na pravi način, odnosno ako uz pomoć tradicije na temelju koje gradite brend potrošačima ponudite ono što traže i očekuju. Ako je ne znate iskoristiti, ona može biti otežavajuća okolnost.
-
Što u praksi znači ta sintagma ‘uporaba tradicije’? I koliko je riskantno intervenirati u tradicionalne brendove? Ljutić: Kraš uskoro obilježava 100 godina poslovanja tijekom kojih je na tržištu etablirao čitav niz brendova. Fokus na brendove s jasnim konkurentskim prednostima bila je i bit će Kraševa vodila u poslovanju. Rezultat želje da ponudi nešto više u odnosu na konkurenciju su uspješni rebrandinzi Kikija, Bronhija i Životinjskog carstva gdje smo ponudili bitno više od redizajna ili inovativne marketinške kampanje, što je nagrađeno odličnim prodajnim rezultatima te značajnim rastom tržišnih udjela na svim tržištima. Ciglar: Krašev primjer pokazuje kako možete iskoristiti tradiciju pri likom izgradnje brendova. Brendovi poput Bajadere ili Griotta tradicionalni su u punom smislu. Na primjer, u lansiranju posve novog proizvoda, čokolade 1911, upotrijebljen je element tradicije.
-
Možete li u usporedbi s novim igračima zbog tradicije dopustiti i neke pogreške u brendiranju? Ljutić: Kad je o Krašu riječ, potrošači su još kritičniji te imaju bitno viša očekivanja od našeg proizvoda nego što je to slučaj kod konkurentskog. S druge strane, tradicija nam olakšava ulazak na tržište.
-
Jedna je od temeljnih postavki brendiranja dosljednost. Ona nije ništa drugo nego stvaranje nečega što će trajati dulje, odnosno stvaranje tradicije. Ciglar: Kao što marketinška komunikacija ne bi trebala biti sama sebi svrhom, tako ne bi trebala ni tradicija. Iz nje možete crpit stvari koje želite postići. Jedna od temeljnih postavki brendinga je i dosljednost, koja nije ništa drugo nego kreiranje nečega što će trajati dulje, odnosno stvaranje tradicije.
-
Povjerenje se stječe na temelju tradicije dobrog poslovanja ili proizvoda koji ispunjavaju očekivanja, jer svaki je brend obećanje. Valsted: Ključ uspjeha brendova jest povjerenje, a tradicija se može upotrijebiti da bi se ono zadobilo. Međutim, imate li jedino tradiciju, vrlo je izgledno da ste na kraju životnog ciklusa svog proizvoda ili kompanije. Korisnike za Hrvatsku poštu veže povjerenje, kreirano tijekom godina poslovanja. Da bi se ono dalje razvijalo potrebno je inovirati, odnosno istovremeno nastojati zadržati staru tradiciju i ponuditi nove usluge koje će postati tradicija u budućnosti.
-
Jesu li potrošači dobro prihvatili transformaciju Diners Cluba Adriatic u Erste početkom godine? Zadravec: Brend Diners Cluba prvi je globalni kartični brend na našem tržištu i doista se osjećamo odgovorni za razvoj kartičarstva i kartičnog plaćanja. Nakon što nas je preuzela Erste banka, željeli smo njezinim klijentima ponuditi svoje proizvode, a svojima predstaviti brend Erste kao njihovu potencijalnu banku. Dosta smo radili na otkrivanju zajedničkih prednosti, tako da sada aktivno tražimo načine na koje ćemo klijentima ponuditi i jedne i druge proizvode, pri čemu je inovativnost jedna od ključnih vodilja.
Tradica koristi kad preraste u povjerenje
S obzirom na to da je Siemens također globalno poznat brend, gradite li na domaćem tržištu komunikaciju na temelju tradicije ili čega drugog? Karakašić: Za razliku od drugih kolega koji sudjeluju u raspravi dolazim iz kompanije koja posluje na business-to-business tržištu i koja svoju snagu osim na tradiciji temelji na inovativnosti, krvotoku cijele tvrtke. Siemens je 2008. prijavljivao čak 23 patenta dnevno.
Je li tradicija adut na B2B ili na B2C tržištu? Karakašić: Prema nekim istraživanjima prosječni je vijek kompanije na Zapadu 20 godina. Zanimljivo je da je od 50 kompanija iz njemačkog energetskog sektora osnovanih početkom 20. stoljeća preživjelo samo deset. One svoj uspjeh mogu zahvaliti prilagodbi novonastalim tržišnim uvjetima, otvorenosti novim idejama, inovativnosti i držanju do tradicionalnih vrijednosti: inovativnosti, izvršnosti i odgovornosti.
Koncern Agram stvorio je tradiciju na domaćem, ali i tržištu BiH. Barberić Lukić: Naravno, govorimo li o Euroherc osiguranju tradicija svakako postoji. U 18 godina društvo je od pet zaposlenih naraslo na više od tisuću i stvorilo prepoznatljivo ime na tržištu. Tako dobro poslovanje, među ostalim, možemo zahvaliti tome što neprestano propitujemo što možemo ponuditi svojim osiguranicima, istražujemo nove mogućnosti i ulažemo u komunikaciju, ali i činjenici da imamo proizvode kojima su naši osiguranici vjerni. Svoju tradiciju gradimo na tome.
Preduvjet za uspjeh, nije u inzistiranju na tradiciji poslovanje, nego na njezinoj inteligentnoj upotrebi, bilo implicitno ili eksplicitno. Ciglar: Iako se okruženje kontinuirano mijenja, neke temeljne ljudske vrijednosti i potrebe ostale su iste. Ljudi, prirodno, žele stvari na koje se mogu osloniti.
Tradicija pomaže u otvaranju vrata u poslu kojim se bavimo, ali sama nije dovoljna. Barberić Lukić: Ona nas obvezuje na stalni rad na usavršavanju proizvoda i razina naše usluge.
Povjerenje je ključno, a tradicija može biti negativna. Valsted: Povjerenje se stječe na temelju tradicije dobrog poslovanja ili proizvoda koji ispunjavaju očekivanja. Svaki je brend obećanje. Vi svojim potrošačima obećajete sigurnost. Jedan od problema u oglašivačkoj industriji jest davanje obećanja koja nismo sposobni održati.
Možemo povući paralelu i s religijama. Ciglar: Religija živi isključivo na tradiciji, a obećanje brenda jednako je (u kršćanstvu) pune dvije tisuće godine. Zašto Crkva gubi na snazi, odnosno zašto se ljudi okreću nečem novom? Zato što nije ponuđeno ništa novo. To ne znači da treba odustati od temeljnih postavki, ali treba pronaći nove načine za privlačenje novih generacija.
