Stoljetne veze potrošača i provjereni dobrih proizvoda

Svjetski poznati brendovi pokazali su se jačom od svih mijena – preživjeli su i kad matičnim kompanijama to nije pošlo za rukom.

U sprkos mnogim superpoznatim brendovima u vremenu razvijenog kapitalizma, od kojih su mnogi u vrhu relativno nedavno osnovane tvrtke, još se može pronaći i niz starih dama, brendova koji i danas utjelovljuju proizvod u glavi ljudi diljem svijeta, a na policama su cijelu vječnost. Takvih je tržišnih simbola na nogama ostalo iznenađujuće mnogo. Njihov je uspjeh utoliko impresivniji ukoliko se na umu imaju iznimno okrutna i prevrtnjiva priroda konkurentske sustave i nestalnost potrošačkih navika. Ipak, sljedećih je pet brendova, u prošlom stoljeću starijih od stotinu godina, izdržalo sva nevremena, neki su čak i profitirali na njima, poput JP Morgana ili Coca-Cola, da bi danas imali isto, pa i snažnije, značenje, kao na početku.

Prvaka je lako pogoditi, što već dovoljno govori o tom brendu i kompaniji. Naravno, jedan od istinskih simbola kapitalističkog poretka i pozicije Amerike u njemu vječna je i, čini se, nedodrljiva Coca-cola, bezalkoholni napitak za koji vjerojatno znaju Eskimi na Aljasci kao i klinac u središtu New Yorka. Coca-Cola je uistinu neizbježan pojam. Karbonizirani bezalkoholni napitak prodaje se u gotovo svim svjetskim zemljama, što znači da ga još nije kušalo nekoliko udaljenih plemenja koja ionako uopće ne komuniciraju s ostatkom svijeta. Planetarno popularni napitak nastao je 1886. kao rezultat pogreške Johna Pembertona, koji je namjeravao smučkati lijek za sve, odnosno načelno zdrav napitak, što je bilo popularno u to vrijeme. Njegova ljekovitost predmet je rasprava i dandan, ali popularnost mu nije upitna. U godinama nakon nastajanja inačice napitka bile su vrlo popularne, a i konkurencija je bila žestoka, no do 1888., kad je osnovana istoimena kompanija, stvar se već pomalo raščistila. Čarobna formula ponešto je promijenjena 1985., no Coca-Cola je ostala Coca-Cola. Kako i dolikuje kompaniji s tolikom tradicijom, logotip koji je osmislio Pembertonov računovoda Frank Mason Robinson ostao je nepromijenjen od 1885., a za dizajn boce 1915., poznate kao ‘suknja’, bio je odgovoran Earl R. Dean. Unatoč krizi kompanija je imala dobit od 1,9 milijardi dolara u trećem ovo-godišnjem kvartalu.

Sljedeća lekcija iz kapitalizma u posljednje je vrijeme osjetila valove nemirnoga konkurentskeg tržišta, iako najnovije vijesti govore o iznenađujućem brzom i uspješnom oporavku. U trećem kvartalu polju-ljani je Ford, za mnoge utjelovljenje automo-bilske tradicije, nadmašio sva očekivanja analitičara i zabilježio dobit od milijarde dolara. Danas četvrti najveći proizvođač automobila na svijetu dugo je bio predvodnik svoje industrije, pogotovo u svojim počecima, 1903., kad je kontroverzni Henry Ford osnovao svoju kompaniju i nešto poslije zadužio svijet izumom masovne proizvodnje uvevši pokretne trake. Zanimljivo, prvu je kompaniju Ford osnovao dvije godine prije pod nazivom Henry Ford Company, da bi godinu poslije ta tvrtka promijenila ime u – Cadillac Motor Company. Burna vremena zapisana su u genski kôd svih tih kompanija, pa je i Ford bio jedan od rijetkih preživjelih nakon zasad jedine lavinu gore od trenutačne, Velika depresije. Tijekom sveg je tog vremena ostao u obiteljskom vlasništvu, dakle više od sto-tinu godina. Danas je on i dalje globalni igrač na samom vrhu i, kako stvari stoje, može ići samo prema gore.

Svatko s imalo smisla za higijenu nedvojbeno ima, ili je imao, proizvod te kompanije u svojoj kupaonici. Dapače, suvremeno vrijeme učinilo je žilet središnjim elementom poželjnog izgleda. Gillette se ubraja u onu rijetku i povlaštenu kategoriju proizvoda s tolikim utjecajem i tradicijom da se svaki sljedeći brend u istoj kategoriji automatski nazove po pioniru. Imati vlastitu riječ vjerojatno je vrhunac tradicije u industriji. Danas je, doduše, Gillette dio širega konglomerata, Procter&Gamblea, no to ne umanjuje važnost brenda. Utemeljitelj je King Camp Gillette, američki poduzetnik koji je 1895. počeo proizvoditi sigurne britvica. Kompanija tog naziva prestala je postojati akvizicijom 2005., ali brend je ostao. Prvi zamjenjivi žilet predstavljeni su 1902. Tvrtka je ostala vjerna osnovnom proizvodu u cijeloj svojoj povijesti. Iako je portfelj proširio i drugim proizvodima za osobnu njegu, Gillette je najviše polagao u stalno poboljšanje svojih britvica.

Novinskih je i izvještajnih kuća kroz povijest bilo mnogo, no Reuters je sinonim za novinsku agenciju, danas suvereni vladar vijesti. Kao i prethodni brend, kompanija nije uspjela u suvremenom dobu ostati samostalna – spojena je s kanadskom korporacijom Thompsonom prije dvije godine u kupnji vrijednoj 17,2 milijarde dolara. Tako je stvoren Thompson Reuters, na čijem je čelu ostao tadašnji šef Reutersa Tom Glocer. Reuters je odmah uvidio isplativost dostavljanja informacija ekonomiji stavivši naglasak na dostavu informacija financijskim tržištima, pa je udio vijesti u jednom trenutku pao ispod 10 posto ukupnog prihoda kompanije.

Osnivač Paul Julius Reuter nije tek tako uspio u svom naumu: pokušavao je nekoliko puta pokrenuti agenciju za prenošenje vijesti telegrafom prije nego što je, konačno, s Londonskom burzom 1851. uspio dogovoriti razmjenu informacija između nje i Pariške burze. S vremenom postao je neizbježan alat većine medija na svijetu, da bi zlatno doba doživio 80-ih. Spajanju unatoč nitko kompaniju ne zove Thompson Reuters.

Posljednji u nizu onih koji su izdržali Scile i Haribde kapitalizma ujedno u najkontroverzniji. Bankar J. P. Morgan možda je 1871. osnovao jednu od najotpornijih i najžilavijih financijskih institucija, ali malo je komu ostao u dobrom sjećanju. Tradicija nezgodnog ugleda nastavila se trenutačnom krizom u kojoj su ionako sve financijske institucije na stupu srama, pogotovo najizdržljivije, koje svoju dugovječnost duguju moralnoj fleksibilnosti. John Pierpoint Morgan osnivač je financijske institucije koja danas ima dva potomka – J. P. Morgan Chase i Morgan Stanley. Nastala je iz nekoć moćne House of Morgan, ili samo Morgan. J. P. Morgan bila je samostalna kompanija do 2000., kad ju je kupio Chase Manhattan Bank.

Tako je stvorena jedna od najvećih financijskih institucija na svijetu. Gdje god je izbio skandal, rat ili se dogodilo ekonomsko urušavanje, moglo se čuti ime J. P. Morgan i osjetiti miris njegova novca, rijetko u dobrom kontekstu. U Američkom građanskom ratu, primjerice, kupio je zastarjele puške od vojske, preradio ih i ponovno prodao vojsci, i to za sedam puta višu cijenu, iako su bile defektne i opasne za rukovanje. Danas ga se najčešće proziva za jednu od središnjih uloga u financijskom krahu.

Od pet izabranih brenda samo su dva ostala samostalna u razdoblju duljem od stotinu godina. Drugi su posnuli tek nedavno, uspjevši preživjeti niz kriza, ratova i promjena u svjetskoj ekonomiji. Najnoviji stadij kapitalizma za mnoge je bio previšak zalogaj, pa su spas morali potražiti u naručju nekih drugih kompanija. Snaga stvorenih brenda ipak je bila jača od svih mijena – preživjeli su čak i kad njihovim matičnim kompanijama to nije pošlo za rukom. To govori sve o snazi tradicije brenda.