Globalizacija vodi ekonomije u gubitak identiteta dizajna

S jedne strane globalizacija poboljšala ukupnu kvalitetu dizajna u svijetu, ali i potaknula posvemašnje kopiranje. Nitko ne želi živjeti u uniformiranu svijetu, pa tako ni kad je riječ o dizajnu, kaže Iva Babaja, kreativna direktorica u Unexu i potpredsjednica Icograda.

Iva Babaja, kreativna direktorica u agenciji Unex Grupi imenovana je potpredsjednicom Icograda (svjetsko krovno udruženje za grafički dizajn i vizualne komunikacije). Očito da je njen doprinos svjetskom dizajnu prepoznat s obzirom na to da joj je to drugi mandat. Rad u Icogradi, kaže, silno je veseli, posebno uzme li se u obzir da dizajn nije samo disciplina nego moćan pokretač promjena i strateški važan čimbenik u rješavanju problema i poboljšanju kvalitete života na globalnoj razini.

Kako je izgledao vaš prvi mandat? – Kad sam u 2007. došla u Upravu Icograde, činilo mi se najbolje priznati samoj sebi koliko, zapravo, malo znam o globalnom stanju dizajna. Zato sam krenula inverznim putem, koji se pokazao jako dobrim. Naime, odmah sam pokrenula opsežno istraživanje među europskim članicama da bih ustanovila stanje u sektoru i vidjela što uistinu treba učiniti. Iz tog istraživanja izašle su, zapravo, sve inicijative i programi koje sam pokrenula. U Pekingu me veoma razveselilo kad sam uvidjela koliko to znači i drugim svjetskim zemljama. Osim sadašnjih inicijativa i projekata na kojima radimo svi zajedno svatko od nas u Upravi ima svoj portfelj, poput ministara u vladi.

Što sadrži vaš portfelj? – Moj je portfelj članstvo i sve što u razvoju treba svim zemljama članicama Icograde, kojih je više od 200 iz 67 zemalja. Krivulja učenja u početku je bila jako strma. Konkretno, radila sam na tri glavna smjera. Jedan se odnosio na sastavljanje tzv. Member Benefits Toolkit koji članstvu omogućava da na jednome mjestu nađe sve prednosti koje Icograda nudi. Upotpunila sam ih napisavši propise i najbolje prijedloge za organizaciju dizajna izložaba, konferencija i žiriranje. Drugo, pokušala sam naći način da se golemo znanje i iskustvo primijeni na međunarodnoj platformi i umreži, iz čega je proizašao projekt mentoriranja. Na njemu i dalje radim jer sve to treba uključiti u naše aktivnosti i u drugim mrežama, primjerice u edukaciji. Uz to, istraživanje koje sam provela za Europu sada će zaživjeti globalno, i to kao regionalno istraživanje koje će se u dvogodišnjim intervalima redovito provoditi u svijetu.

Što domaćim dizajnerima znači što je jedna Hrvatska na tako visokom položaju? – Nažalost, to, čini se, više znači drugim zemljama nego Hrvatskoj. Iako od mnogih zemalja iz regije, ali i onih daljih, poput Bliskog istoka, redovito dobivam upite za pomoć i surađujem s njima na mnogim inicijativama, za sada nitko iz Hrvatske nije kontaktirao sa mnom i za što konkretno. No, kad pristupate Upravi Icograde, to činite kao pojedinac sa svojim imenom i prezimenom, tako da i ne smijete zastupati interese samo svoje zemlje ili matičnog udruženja. Ipak, žao mi je da nitko iz Hrvatske to ne iskorištava. Trudim se bar na predavanjima koja držim diljem svijeta promicati hrvatski dizajn i kulturnu tradiciju.

Kako se hrvatski dizajn percipira u svijetu? – Za ljude vani i dalje je zbunjujuće povezati današnji hrvatski dizajn s njegovim korištenim, zato se često pogrešno misli da je on prepoznat tek posljednje desetljeće iako u prošlosti imamo sjajne referentne točke, poput Picelja ili Arsovškog, i u inozemstvu uspješnih dizajnera sa svjetskom karijerom, poput Mirka Ilića. Današnji hrvatski dizajn sjajno kotira, što se vidi po prisutnosti mnogih naših dizajnera na međunarodnim izložbama, u raznim publikacijama te po brojnim nagradama koje osvajaju.

Može li se govoriti o globalnim trendovima u grafičkom dizajnu? – Kako današnji dizajner radi u svijetu koji na prvi pogled više nema granica, ponajprije zahvaljujući globalnim medijima, možemo govoriti i o globalnim trendovima. To povlači mnogo važnije pitanje autentičnosti i veza s lokalnom tradicijom i podnebljem u kojemu dizajn nastaje i specifičnosti ljudi kojima se obraća. Dizajn je komunikacija, a ona nije nužno ista svugdje u svijetu. Iako zagovornici globalnog dizajna kažu da je on pomogao u podizanju ukupne kvalitete dizajna u svijetu, to je samo djelomično točno. Neke ekonomije dizajna danas su u poziciji posvemašnjeg kopiranja i, posljedično, gubitka vlastita identiteta, što je neprocjenjiva šteta. Nitko ne želi živjeti u uniformiranu svijetu, pa tako ni kad je riječ o dizajnu. Nedavno smo u Kataru imali vrlo zanimljivu debatu na temu uništava li globalizacija jedinstvene kulturne identitete. Mnogi prikazani primjeri bili su veoma potresni.

Primjerice? – To počinje bezazleno, modom ili trendom, a onda vidite slike prelijepih japanskih djevojaka koje odlaze na plastične operacije da bi imale zapadnjački oblik očiju, i srce vam stane. Svi trebamo biti svjesniji odgovornosti koju nosimo za današnje stanje društva u kojemu je to postalo normalno. Kako je tom prigodom u Kataru rekla indijska redateljica Mira Nair, koja je održala predavanje u sklopu Icograda Design Weeka: ‘Što ste posebni, to postajete univerzalniji.’

Grafički dizajn prepoznat je zbog individuálnih uspjeha agencija ili studija. Treba li ga država poticati? – Hrvatski dizajn prepoznat je zbog nekoliko imena koja se redovito nalaze na popisima nagrada na mnogim izložbama i natjecanjima. To je, pak, u velikom kontrastu u odnosu na ono što svakodnevno gledamo u svojem vizualnom okolišu, a i najbolji pokazatelj realnog stanja u sektoru. Dizajn više nije disciplina stvaranja artefakata, nego strateško promišljanje koje omogućava komunikaciju u vizualnoj sferi i ima mnogo širi utjecaj od čisto estetskog. Ta promjena u sagledavanju zadaće dizajna kod nas je još slabo uočljiva.

Koja je vaša uloga kreativne direktorice u Unexu? – Predvodim jedan od tri kreativna tima pod ravnanjem našega glavnog kreativnog direktora Krune Serdara. Moj tim radi na klijentima poput PBZ-a, Croatia osiguranja, Plive i mnogih drugih. Kao kreativna direktorica osmišljavam koncepte kampanja, usmjeravam rad svog tima i vodim ga te nadzirem projekt od početka do kraja. Uz to radim i posao art direktorice na zahtjevnijim projektima. Za dobra rješenja zaslužne se često daju kreativnom timu, a zapravo su proizvod rada čitave agencije. Sinergija i snaga zajedništva kod nas nije samo slogan nego su doista svi u agenciji, od naše direktorice Andree Šumanovac do zaposlenika svih odjela, veoma uključeni i s velikom strašću prate svaki korak nastanka kampanje. Nijedan detalj nije premalen da bi mu se ne bi posvetila pozornost.

Kako ocjenjujete kreativnost marketinškog tržišta? – Imamo sjajne kreativne potencijale, ali još nam nedostaje samopouzdanja. To s jedne strane znači da se ne uspijevamo uvijek nametnuti kao kreatori, pa se rad za velike međunarodne korporacije često sastoji od prilagodbe nečega što je postavljeno u drugoj zemlji. Domaći kompanije, koje imaju veliki potencijal da se diferenciraju pristupom od velikih stranih tvrtki, često se ne usude napraviti velike kreativne iskorake, nego se odlučuju za konvencionalna rješenja ili oponašanje onoga što rade kompanije vani. Uvjerena sam da će ta različitost postati ključna determinanta između oponašatelja i kreativnih ekonomija dizajna.