Vino Ivan Dolac: ekoproizvod

Cijena je samo dio potpunoga potrošačeva iskustva. Uspješne ga kompanije kreiraju kako bi zadovoljile kupce. U recesiji je važno stvoriti različite ponude za različite potrošače. Kraft je poveo kampanju za sendviče s brendiranom šunkom i sirom te s pecivom robne marke. Hyundai je kupcima odobrio mogućnost povrata automobila kad ga ne budu mogli plaćati – prodaja je porasla, gotovo je svim konkurentima pala.

Rezanje cijena manje je mudro nego što se misli. S efektima tog poteza morat će se živjeti mnogo dulje od trajanja recesije. Prema McKinseyju snižavanje cijena pet posto stvara potrebu za 19-postotnim povećanjem prodaje kako bi se taj potez anulirao. Neke su tvrtke na početku krize povisile cijene zbog rasta troška sirovina, a poslije ih nisu snizile, što nije utjecalo na prodaju jer bila je riječ o nužnim proizvodima. Pad cijena može uništiti vrijednost brenda, pameti se najniža cijena proizvoda, a kupci više mrze podizanje cijena nego što cijene njihovo spuštanje.

Radna disciplina važna – najučinkovitiji potezi nisu uvijek oni koje menadžeri povuku refleksno. Na grada ide tvrtkama koje najbolje razumiju profitabilnost svih komponenti, koje gledaju na svijet kroz zelene naočale – uvode ekološke standarde – koje dvaput razmisle prije rezanja troškova, a o poslu razmišljaju iz drugog kuta gledanja i pitaju se: Što bi bilo da moramo prodati biznis? Kako povećati vrijednost tvrtke i što reći investitorima?

Nekoliko tjedana prije krize hipotekarnih kredita u SAD-u provedeno je istraživanje 150 američkih menadžera koji su odgovarali na pitanje: Koliko efikasno vaša kompanija prepoznaje i upravlja svim potencijalnim velikim rizicima? Rezultati su pokazali da su sve industrije bile primjereno skromne u odgovoru izuzev sektora financijskih usluga i nekretnina. Oni su sebe odlučno ocijenili i bili su puni samopouzdanja. Ubrzo se to pokazalo – netočnim.

Recesija mijenja kompanije, ali i ljude. Lideri krizu trebaju iskoristiti da bi bili još bolji vođe, odnosno unaprijediti svoje vještine. Stres ne utječe na sve jednako. Oni koji događaje doživljavaju kao loše i neizbježne prije će izgorjeti od onih koji gledaju stvari u širem kontekstu. Kritično je pitanje kako da voda kompanije navede zaposlenike da promijenu dožive kao normalan dio života iz kojeg nešto mogu naučiti i kako im objasniti da i oni mogu promijeniti stvari.

Najbolje, naravno, prolaze tvrtke koje uz to vode i pametnu platnu politiku. Bez obzira na to što se može čuti kako teret krize svi trebaju ravnomjerno podnijeti, svaka će kompanija odabrati pristup za koji procijeni da je najučinkovitiji. Neke će smanjiti plaću samo top-menadžerima usprkos riziku da ostanu bez najboljih ljudi, druge će najprije ukinuti bonuse, pa ako to nije dovoljno, smanjiti plaće ili u još gorem slučaju skratiti radni tjedan, a smanjenje ravnopravno raspodijeliti da bi svi sačuvali posao. Strategije nekih kompanija uključivat će plaćanje visokih bonusa najboljima da bi ih zadržale jer ne žele jednako dijeliti recesiju bol kako ne bi demotivirale kompanijske zvijezde.

Dode li do najgore – najprije treba izračunati prave troškove otpuštanja. Naime, prikom otpuštanja izravni su trošak za kompaniju otpremnine, no ukalkulirati se mora i troškove ponovnog traženja kadrova kad prođe recesija, gubitak za kompaniju odu li zaposlenici u koje se godinama ulagalo. Otkazi uz to štete brendu, a pada i vrijednost dionice.

Da bi kompanije ponovno preuzele kontrolu, vodstvo mora shvatiti da su se mnoge stvari promijenile. Prije je društvo odobravalo brzu i laganu razradu i riskiranje radi većih profiti, a i odnosi kompanija s državom bili su drukčiji.

Upravo zbog toga sljedeći je korak preispitivanje poslovnih modela, i to prema tri pitanja. Izvrsne kompanije znaju što im je osnovni biznis, zato neće smanjiti ulaganja u npr. istraživanje i razvoj ako su poznate po inovativnosti.

Drugo je važno pitanje kako recesija mijenja ponašanje potrošača. Istina je da ukupna potrošnja pada, ali potrošači su, primjerice, sve zabrinutiji za svoje zdravlje, više se troši na pregledne i osiguranje, a istraživanja pokazuju da se u recesiji fizičko zdravlje popravlja: manje se pije, puši, zdravije jede, manje vozi. U SAD-u i poslovne škole bilježe veći interes za svoje programe. To ne znači da je nužno mijenjati kompletan strategiju, no poslovne modele treba prilagoditi promjenama u ponašanju potrošača.

Uz to svaka kompanija mora procijeniti hoće li i koliko recesija promijeniti industriju. Trendovi koji se pojavljuju kao dogovor na promjene u poslovanju jesu korekcija, odnosno zajednički razvoj novih proizvoda s drugim tvrtkama, razvoj brenda u zemljama u razvoju te rješenja koji se temelje na stvaralačkoj mašti, poput iPoda, koji nije bio inovativan tehnološki koliko marketinški.

Takve promjene povećat će i vrijednost kom-