Brend ekstenzije

Jedan od najznačajnijih trenutaka u povijesti brenda je odluka McDonald’sa da pokrene lanac kafetarija. Čini se da nije. Za početak, ova je godina bila idealna za ulazak na to tržište uzme li se u obzir da je njegov glavni konkurent u toj kategoriji, Starbucksa, znatno oslabio, ali i što je širenje na nove kategorije ili ciljne skupine jedan od načina ublažavanja posljedica ekonomske krize. Ekstenzija, odnosno širenje brenda, postalo je jednim od popularnih poteza ublažavanja rizika i osvajanja dodatnih prihoda koji, pokazalo se, ne urodi uvijek plodom.

S rizicima ali i prednostima brend ekstenzija pozabavili su se stručnjaci s portala brandchannel.com u čijoj je analizi sudjelovao i dr. Edward Tauber koji je prije punih 30 godina prvi put koristio termin ‘brend ekstenzija’, a danas se, preko svoje tvrtke, i dalje bavi analizom studija slučaja i savjetuje tvrtke na koji način širiti brendove u portfoliju. Kao što je pokazalo njegovo iskustvo, s njima treba biti dosta oprezan, jer se one po mnogočemu razlikuju od linijskog širenja brenda.

Naime, linijske ekstenzije znače samo da je kompanija odlučila u istoj kategoriji ponuditi različite proizvode. Takvi potezi nisu naročito rizični, već više opcija samo otvara mogućnost da prodaja bude veća. Primjerice, brend Crest u vlasništvu kompanije Procter&Gamble prema Brandchannelu dobro objašnjava razlike između linijskih ekstenzija i ekstenzija brenda. Crest pasta koja štiti od kamenca, ona koja izbjeljuje zube ili ona koja osvježava dah, samo su neke od važnijih kategorija, dok su ekstenzije brenda Crestova vodica za usta, konac ili četkica za zube. Takvo širenje funkcionira, dok nikakve koristi ne bi bilo od lansiranja Crestovih čokoladnih bonbona.

Ipak u posljednjih nekoliko godina svjetlo dana su ugledali proizvodi koji prkose svakoj logici poput Harley Davidsonova alata za ukrašavanje torti, pudinga Sylvester Stallone ili zrakoplovne kuće Hooter Air. U vrijeme ekonomskog blagostanja takva pogreška se ne bi dugo pamtila, ali u recesiji se višestruko naplaćuje ponajviše zato što je manje novih proizvoda, ali i zato što potrošači, stegnuvši remen, nisu voljni eksperimentirati s novom ponudom od koje ne znaju što mogu očekivati ili ih na neki način zbunjuje. Kao što je za brandchannel.com izjavio marketinški stručnjak Edward Tauber, ako kompanija odluči preseliti brend u posve novu kategoriju mora uložiti dodatne marketinške napore kako bi educirala potrošače. – Kompanija koja odluči lansirati već poznati brend u novoj kategoriji proizvoda doslovno izlaže potrošača riziku. Međutim, to ne znači da bi trebalo posve odustati od te ideje. Najprije bi trebalo istražiti veličinu nove kategorije u koju kompanija planira ući. Ako je malena, i prihod će biti malen. Ali, važno je znati da poznati brend i u malenoj kategoriji, postavi li se na stabilnim temeljima, ima velike šanse da se tu i zadrži – poručuje Tauber.

Prema njemu, ključ uspješne brend ekstenzije pristupu je toj ideji. Preciznije, kompanija na ekstenziju brenda ne bi trebala gledati kao na novi proizvod, već kao na strateški alat. Ako brendu odgovara nova kategorija i on donosi sasvim novu vrijednost, onda na tom području kompanija može nastaviti nudit nove proizvode. No, to nije lako, jer brend mora biti dovoljno jak da ‘ponese’ ekstenziju koja je od njega u pravilu u startu slabija. Jasnje je da ako se uspije dobro povezati s novom kategorijom, može ponuditi više od postojećih ili novih proizvoda budući da je potrošačima već poznat i oni se lako s njim identificiraju. Proučavajući 300 slučajeva brend ekstenzije Tauber je identificirao osam različitih tipova. Tako, primjerice, kompanija može ponuditi sličan proizvod u novoj kategoriji kao što je to učinila kompanija Mars s brendom Snickers proširivši kategoriju sladoleda i ponudivši potrošačima Snickers Ice Cream Bars. U nekim je slučajevima brend prepoznat po određenom sastojku ili pak atributu. Tako je Hershey uz čokolade odlučio lansirati i čokoladno mlijeko, a Arm&Hammer, brend poznat po učinkovitom uklanjanju neugodnih mirisa frižidera, predstavio dezodorane. Kompanije koje su poznate po svojoj stručnosti u određenom području mogu tu prednost iskoristiti za plasman novih proizvoda, odnosno ulazak u nove kategorije kao što je to učinila kompanija Gerber koja je lansirala niz različitih proizvoda poput pudera ili bočica namijenjenih najmlađima.

Neke brend ekstenzije su, prema Tauberu, logičan dodatak izvornom brendu kao što je bilo i logično da se miksu za palačinke Aunt Jemima pridruži i sirup za palačinke. Tačno, neke će se kompanije odlučiti za vertikalne ekstenzije što znači da će postojeći proizvod obogatiti i ponuditi u nekoj ‘finalnoj’ formi kao što je to učinio Kellog koji je svoje Rice Krispies pahuljice zapakirao u gotove Rice Krispies Treatse. Ako kompanija raspolaže sa širokom korisničkom bazom, na primjer ako je riječ o nekoj kartičarskoj kući, može ponuditi nove proizvode kompatibilne s postojećima ili, pak, ući u novu kategoriju ako je već poznata po svom imidžu, dizajnu ili statusu. Potonje je učinio Harley Davidson lansiravši ‘lifestyle’ liniju proizvoda s odjećom i modnim dodacima ili Tommy Bahama koji je osim u modnoj ‘oživio’ u industriji namještaja i pokućstva. Koji god tip ekstenzije odabrane kompanije moraju voditi računa o tome kako je njihov brend peripiran, kolika je njegova snaga i koliko je on kompatibilan s planiranim novim kategorijama ili s ciljnom skupinom. Nitko ne sumnja da u tome nema nikakvih rizika, ali, opet, to je jedan od poteza koji će marketinški i ekonomski stručnjaci predlagati posebno u vrijeme krize kad je osvajanje prihoda ili jačanje brenda u fokusu kompanija koje žele stabilno poslovati u vrijeme kad se globalna ekonomija stabilizira.