Kako izabrati agenciju Strast, posvećenost i razumijevanje preduvjet su za dugu vezu

Biranje marketinške agencije ne razlikuje se toliko od biranja ljubavnog partnera. Strast, posvećenost i razumijevanje i u jednom i u drugom slučaju preduvjet su za vezu na duge staze. Kao što su u ženskim časopisima objavljeni retci i retci sa savjetima kako do savršenog partnera, tako i u poslovnim ili specijaliziranim tiskovinama i na internetu stručnjaci vrlo često iznose pet, deset ili dvadeset koraka za ostvarenje istog cilja. Svojedobno je i kolumnist Business Weeka Steve McKee iznio pet stvari o kojima treba voditi računa prilikom odabira marketinške agencije. To pitanje ponovno postaje aktualno u vremenima krize kada klijent više nego ikad želi biti siguran u to da će njegova agencija ispuniti očekivanja i opravdati uložen novac. Iako McKee savjetima cilja na zapadna, razvijena tržišta, i hrvatske bi kompanije mogle izvući korist.

Primjerice, McKee tvrdi da se u potrazi za savršenom agencijom ne treba ograničiti samo na lokalno tržište. Tomu u prilog ide napredak tehnologije koji omogućava korespondenciju u realnom vremenu, neometanu razmjenu informacija, a i povremeno sastančenje, doduše u virtualnom svijetu. Prema kolumnistu uglednog Business Weeka, potraga za partnerom samo u granicama matičnog tržišta nepotrebno ograničava (osim ako ne postoje neke pravne zapreke), a, kao što tvrdi, neki od najnažnijih brakova postali su takvi upravo zbog fizičke odvojenosti partnera koji su zahvaljujući tomu uspjeli ‘prokljuviti’ koje su stvari uistinu važne i što točno očekuju od partnerstva.

Mnogi će se složiti s tom tezom, ali ona, mora se priznati, nije posve primjenjiva i kad je riječ o domaćem tržištu. Htjeli to priznati ili ne, neki domaći klijenti vole da ih marketinške agencije ‘bedinaju’ i više nego što je potrebno. Možda i imaju pravo biti razmaženi, uzme li se u obzir da nekim agencijama za usluge plaćaju vrlo visoke cifre. Ipak, to ne mora značiti da od agencijskih ljudi mogu očekivati da budu u stanju pripravnosti 24 sata ili, bolje rečeno, uzimati za pravo da sazivaju na desetke ‘briefinga’, traže dodatna objašnjenja već dogovorenih stvari ili neprestano izlaze s ‘baš mi je palo napamet’ ili ‘možda bismo ipak mogli drukčije’ situacijama. Dakle, prije nego što se upuste u potragu za agencijom izvan matičnog tržišta, moraju znati točno što žele, znati kako dogovarati stvari, s minimalnom potrebom za osobnim sastančenjem, i biti sigurni da inozemna agencija (po gotovo ako je riječ o lokalnoj agenciji) može razumjeti i specifičnosti domaćeg tržišta. Osim toga, geografska udaljenost agencije i klijenta možda ne proizvede kemijsku, vrlo često presudnu u održavanju duge i kvalitetne veze, tako da bi možda bilo pametnije ‘stranci’ testirati na manjim projektima prije nego što se uđe u veće kampanje.

Nadalje, McKee tvrdi da veličina kompanije ne mora nužno odgovarati veličini angažirane agencije. Drugim riječima, mala ili srednja tvrtka u pravilu može računati na to da će velike agencije, ako su dobro strukturirane, moći zadovoljiti njihove zahtjeve premda one ne raspolažu proračunima kakve često imaju velike kompanije. Međutim, ako posao organiziraju tako da najbolje glave rade na projektima najvećih klijenata, teško se može očekivati da će agencija, htjela ona to priznati ili ne, i malim i velikim klijentima pristupati ravnopravno.

S druge strane, veliki klijenti mogli razmišljati i o angažmanu malih agencija, i to ne samo zbog toga što one u pravilu slove kao tvrtke koje jednako tretiraju klijente bez obzira na veličinu. Valjalo bi uzeti u obzir i razloge zbog kojih male agencije – ‘hot shopovi’ – uopće nastaju. Dobri kreativci, kaže McKee, razvijaju se s agencijom, a najbolji odlaze i osnivaju vlastitu. Dobro, to može i ne mora biti tako. Odnosno, kreativci ne moraju nužno izaći iz veće strukture da bi klijente uvjerili da su ‘naj’. U svakom slučaju, taj je savjet dobro razmotriti. Veliki klijenti, ako nemaju potrebu lansirati grandioznu kampanju, mogli bi razmisliti da na određenim projektima angažiraju samostalne entuzijaste, a male ili srednje tvrtke mogle bi iskušati rad s većim agencijama koje raspolažu i resursima proporcionalnim svojoj veličini.

McKee tvrdi i da klijenti ne bi trebali tražiti agencije koje imaju prethodnog iskustva u radu s kompanijama iz istog ili sličnog sektora. To opravdava tezom da unatoč tomu što je agencija radom na određenim projektima upoznala industriju, nikad je neće poznati toliko dobro koliko klijent, što, uostalom, i nije toliko važno. Svaka je industrija jedinstvena, kaže McKee, ali sve dijele slična obilježja. U nekim slučajevima agencija koja je dosad radila s klijentima koji nemaju nikakvih dodirnih točaka s tvrtkom koja je u potrazi može ponuditi svježe ideje i promotriti marketinšku strategiju iz drugoga kuta.

Želite li biti drukčiji, odaberite nešto drukčije, poručuje McKee. To bi svakako mogli uzeti u obzir i domaći klijenti. Testiranje agencija prema kolumnistu Business Weeka ne dolazi u obzir. Premda domaći klijenti nemaju praksu angažirati agenciju na pokusni test, ta im ideja i ne bi im trebala pasti na pamet. Stvar je vrlo jednostavna: kreiranje ‘falske’ kampanje ne odvija se u realnim rokovima, ljudi iz agencija nisu posvećeni onoliko koliko bi bili da je riječ o stvarnom poslu, a dobre agencije, prema McKeeju, ne bi nikad ni pristale na takvo što. Naravno, u vremenima krize to se mijenja jer se agencijama zbog rezanja troškova drastično smanjuje posao, tako da nije neobično da agencije same pokrenu inicijativu sklapanja kampanje i ponude je klijentu na razmatranje.

Dakle, o tom savjetu treba misliti tek nakon krize. No odluku o tome treba li ostati s ovom agencijom ili se upustiti u vezu s drugom ne bi trebalo donositi na temelju tablica s popisom kriterija. Kao i u ljubavi, tako i u tom partnerstvu čak kvačice na zadovoljenim kriterijima ne znače ništa ako ne postoji ‘ono nešto’.

Uza spomenuto, McKee poručuje klijentima da je za pravi ulov ključno znati što se točno traži i kakvi se ciljevi žele postići, ali i da treba provesti određeno vrijeme s agencijama koje se razmatra, inicirati razgovore, susrete i dopustiti im da predstave svoje dosadašnje studije slučaja i kompanijsku strukturu. Pametno bi bilo i proučiti kampanje koje su odradile za druge klijente, odabrati pametne, kreativne ili ‘po guštu’ onoga tko upravlja marketinškim proračunom te tako suziti izbor.

Iako se, kako su primijetili neki domaći marketingaši, dio poslova dogovara metodom ‘below the table’ ili ispod stola, tako da odluka nema tolike veze s ponuđenim kreativnim rješenjima koliko dogovorenim uslugama, McKeejevi savjeti dobro će doći mnogim domaćim kompanijama uzmu li u obzir specifičnosti lokalnoga marketinškog tržišta.