U TRENDU je zeleno

Početkom ove godine kompanija Tropicana predstavila je novi revolucionarni izgled za svoj najbolji brend u floti – sok Tropicana Pure Premium, koji je tržišni lider s više od 700 milijuna dolara prodaje u Sjevernoj Americi. Promjenu dizajna pratila je marketinška kampanja vrijedna 35 milijuna USD, ali prva reakcija tržišta bila je sve ono što kompanija nije željela da se dogodi. U prva dva mjeseca od uvođenja novog pakiranja prodaja je pala čak 20 posto, što je donijelo 30 milijuna dolara slabiji rezultat. Istodobno, prodaja brendova koji su direktna konkurencija brendu Tropicana Pure Premium (Minute Maid, Florida’s Natural) ostvarila je dvoznamenkasti rast. Putem medija i blogova novi izgled kritizirali su svi od dizajnera do kućanica. Suočeni s takvim neželjenim reakcijama, u Tropicani su ubrzo odlučili povući novu ambalažu i vratiti se prijašnjem izgledu, ali ni dosad nije sigurno koliko su vjernih potrošača izgubili. Ono što se zna je da ih je taj ‘izlet’ koštalo 50 milijuna dolara.

No, što je krenulo krivo? Za početak, kompanija je podcijenila emocionalnu vezu lojalnih potrošača s brendom Tropicana. Vizualni elementi vrlo su važni u ostvarivanju te poveznice, a efikasno pakiranje utječe na to da boje, oblici, simboli osiguraju brendu prepoznatljivost ostvarujući tako pozitivnu vezu s vjernim potrošačima. Frustracije koje se javljaju kod potrošača nesklonih promjenama obično su rezultat zbunjenosti pa je iznimno važno koliko je važnih elemenata koji čine vizualni identitet brenda promijenjeno – boja, font ili kompletni logo. Prevelika promjena od poznatog proizvoda stvara potpuno novi, pa onda ne čudi sklonost kupaca da odaberu bilo koji drugi proizvod na polici.

Revolucionarne promjene sigurno će ostaviti negativni trag na prodajnim rezultatima ako je riječ o potpuno novom izgledu proizvoda koji je napustio sve do tada kupcu poznate elemente i ako se prilikom donošenja odluke o kupnji osjeća zbunjeno ili nesigurno. Također, Tropicani je presudila i povezanost oglašavanja i pakiranja. Iako je promocija novog pakiranja iznimno važna, početak treba biti dobro pakiranje nadopunjeno dobrom kampanjom, a ne obratno. Najčešći problemi zbog kojih se dobar proizvod ne prodaje dobro nepoznavanje je tržišta te pogreške pri pakiranju koje uključuju preveliko ili premalo pakiranje, ambalažu koju je teško otvoriti, generičko pakiranje, pakiranje koje nije u skladu sa životnim stilom ciljne skupine, zbunjujuće je ili staromodno.

Većini kupaca jedna od najvažnijih stvari jest da je proizvod jednostavan za transport, spremanje i da se može otvoriti bez velikih problema, a da bi se to postiglo potrebno je razmišljati kao kupac, a ne kao dizajner. Koliko je to važno pokazuje trend ‘lako za otvaranje’ proizvoda – što znači da nije potrebno ‘boriti se’ s ambalažom, pa i cijena takvih proizvoda može biti nešto viša. Također, nastojeci ‘uloviti’ što je veći krug potrošača moguće kompanije na tržište uvode pakiranje koje se na kraju ne sviđa nikome. Rješenje je da ambalaža obuhvaća najnužnije – što je unutra, kako se upotrebljava i koje su prednosti tog proizvoda, a svi ti elementi moraju biti u funkciji brenda.

U posljednje vrijeme najviše pozornosti potrošači, pa tako i kompanije pridaju trendu zelenog. Uza sve više rasprava o očuvanju okoliša i recikliranju zahtjevi koje kupci stavljaju pred omiljene brendove sve su veći. Potrošači žele znati da kompanije rade sve što je u njihovoj moći kako bi pridonijele rješavanju globalnih problema, a ne samo prodavale proizvode i usluge. Gotovo 80 posto Amerikanaca tvrdi da sudjeluju u jednostavnim ekoakcijama poput recikliranja ili uštede energije, dok 73 posto kaže da pri donošenju odluke o kupnji provjeravaju je li riječ o proizvodu koji je ‘prijatelj okoliša’.

Marketingaši koji žele izvući maksimum iz tog trenda naučili su da pakiranje i promotivni materijali uz proizvod moraju biti rafinirani, ali jednostavni, funkcionalni i neštetni za okoliš. Trend uključuje ambalažu koja je jednostavna za recikliranje, a uz to mora imati svrhu i smisao. ‘Zeleni’ će spremno bojkotirati proizvode upakirane u prekompliciranu ambalažu pa tako i proizvođači pomalo odustaju od pakiranja svojih proizvoda u nekoliko kutija, uz obvezan dodatak stiropora i plastike s nizom popratnih materijala koji objašnjavaju sve funkcije proizvoda. Umjesto toga bogato objašnjenje proizvoda i promotivni materijali nalaze se na njihovim internetskim stranicama u elektroničkom obliku kako bi mogli komunicirati svoju ekološku svjesnost kroz štednju papira.

Pri odabiru ambalaže fokus je na laganim i razgradivim materijalima, a rješenja za ambalažu sve su kreativnija kada je u pitanju njihova ponovna upotreba. Tako stručnjaci prognoziraju veliki uspjeh primjenice prehrambenim proizvodima čija je ambalaža jestiva, vrećicama za čaj koje se mogu kompostirati, omotima koji se mogu upotrebljavati kao gnojivo za sadnju cvijeća u vrtu ili bocama pića koje se pretvaraju u vaze. Koliko je realno da će se kompanije tome okrenuti pitanje je jer ipak takvi trendovi zahtijevaju i velika ulaganja, ali sigurno je da će tvrtke morati još jasnije dati do znanja potrošačima da daju sve od sebe ne bi li promjenama u pakiranju smanjili negativan učinak na okoliš.

Prvi, i najvažniji, dojam o vašem proizvodu ili usluzi potencijalni klijent stvara pod utjecajem vizualnog identiteta. Zbog toga se odgovarajućim grafičkim elementima kod brenda naglašavaju različite karakteristike poput pouzdanosti, pristupačnosti, ekskluzivnosti, kvalitete, udobnosti i slične, ovisno o tome što se želi istaknuti u prvi plan. Vizualni je identitet vrijednost koju dodajemo brendu, koja utječe na uvećanje doživljaja kupca u trenutku kupnje i pri korištenju proizvoda ili usluge. Glavni cilj koji želimo postići je prepoznavanje specifičnog brenda kao jedinog mogućeg izbora za zadovoljavanje neke potrebe. Kompanije često razmišljaju o unapređivanju vizualnog identiteta kao o mukotrpnoj i skupoj investiciji, ali praksa dokazuje da adekvatan vizualni identitet vraća mnogo više od inicijalnog troška kroz povećanje percipirane vrijednosti svega što dotakne.