NAGRADE EFFIE Rezultati ulaganja u marketing mogu se izmjeriti

Jedan od većih izazova s kojima se moraju nositi marketinški djelatnici jest da objasne svojim šefovima (ako nastupaju na strani naručitelja) i svojim klijentima (ako su kreativci koji prodaju ideje) da se isplati dati nekoliko stotina tisuća kuna ili više za marketinšku kampanju. Lako je zamisliti mladoga kreativca kako direktoru nekog poduzeća s tradicijom objašnjava da je u suvremenom doba marketing alat koji može potaknuti potrošače da troše, da se vežu uz njegov proizvod i da pričaju svojim prijateljima kako su zadovoljni uslugom. Direktor ne vjeruje, misli da šarenog oglasi nisu vrijedni tog novca, a nitko mu ne može dokazati da će ulaganje u baš takvu reklamu donijeti neku opipljivu korist.

S druge strane, potreba da se ‘opipa’ ulaganje u marketing više nije preokupacija samo onih ‘old school’ direktora koji padaju na dupe kad im se spomene da uz ATL treba i uložiti malo i u BTL komunikaciju, već i onih koji su do ove recesijske godine spremno ulagali u bildanje brenda s mišlju da se isplati čekati na dugoročne koristi. Drugim riječima, od marketinga se traži da donese rezultate ‘sad i odmah’, a od marketinških se glava očekuje da učinkovitost podignu na još višu razinu isporučujući rješenja mjerljive koristi. Tko je i kako uspio u namjeri da marketingom dođe do konkretnih rezultata, Hrvati će moći čuti već 2. listopada na prvoj domaćoj dodjeli nagrada Effie.

Riječ je o jednom svjetskom marketinškom natjecanju na kojem se dodjeljuju nagrade kampanjama ‘koje djeluju’. Prvi put Effie je dodijeljen 1968. godine, a od tada se proširio u čak tridesetak zemalja svijeta.

Kako stoji u priopćenju tvrtke Best Marketing, koja je na hrvatskom tržištu, uz HURA-u, zadužena za organizaciju konferencije i dodjele Effieja, dobitnici nagrada u pravilu su timovi sastavljeni od klijenta i agencije koja su se uspješno uhvatili u koštar s tržišnim izazovima i marketinškim kampanjama i postigli izrazite rezultate. Da bi nagrade uistinu otišle u ruke timovima koji to i zaslužuju, pobrinut će se žiri sastavljen od predstavnika marketinške struke, oglasića i medija na čelu s Marijem Franculjom, direktorom Marketinga u Krašu. Njih ukupno 21 ima zadatak pregledati 50 prijavljenih kampanja, odnosno studija slučaja koje su sastavljene na temelju upitnika koji, za razliku od onih na natjecanjima koja ocjenjuju kreativu, sadrže niz konkretnih pitanja koja razotkrivaju stvarnu učinkovitost kampanja.

Tako, primjerice, agencije i oglasića koji bi u svojim vitrinama postavili statuu Effie trebaju dostaviti podatke o tome koji su bili konkretni ciljevi neke marketinške kampanje (povećanje svijesti o brendu, prodaje, tržišnog udjela i slično), kojoj je ciljnoj skupini kampanja bila namijenjena, kako je u konačnici izgledala komunikacijska strategija, koliko je novca potrošeno i u kojim je medijima kampanja lansirana te, na kraju, kakvi su rezultati postignuti i odgovaraju li zadanim ciljevima.

Potonje donosi i najveći broj bodova, a podaci koje prijavitelji ističu moraju biti potkrijepljeni dokazima o njihovoj istinitosti, odnosno sadržavati informaciju o provedenim istraživanjima koja potvrđuje navedene rezultate. Kako kaže Dunja Ivana Togonal, voditeljica projekta Effie u Best Marketingu, nagrađeni radovi dokazat će da ulaganje u marketing može uistinu odnijeti konkretno koristi, pogotovo uzme li se u obzir da ga mnogi još uvijek smatraju nepotrebnim troškom.

Ta njena rečenica, zapravo, otkriva suštini ili, čak, važnost tog natjecanja budući da na domaćem marketinškom tržištu nemali broj kompanija stihije i neplano pristupa svojim marketinškim ulaganjima, a nerijetko se dogodi i da priča staje onog trenutka kad kampanja procuri u medijima.

Zapravo, katkad izgleda da se rezultati kampanje mjere time koliko se o njoj pričalo, je li nasmijala ili ‘nabrijala’ potrošače, dok u drugom planu ostaju postavljeni ciljevi (je li ih uopće bilo?). Isto kao što bi Effie mogao odgojiti oglasića i pokazati im koliko je marketing mnogo više od ‘brainstorminga’ čupavih kreativaca, mogao bi i agencijama podignuti letvicu i potaknuti ih da ponuđenu komunikacijsku strategiju podignu na višu razinu, i to tako da kampanja služi klijentu, a ne promociji njihovih kreativnih rješenja koja mogu biti zgodna i simpatična, ali ne nužno i korisna za oglasića.

I dok se nestrpljivo čekaju rezultati domaćeg izdanja nagrada Effie, iz Best Marketinga stižu informacije o pobjednicima Euro Effieja koji je prošlog tjedna održan u Bruxellesu. Riječ je o natjecanju na kojem se od 1996. nagrade dodjeljuju najučinkovitijim kampanjama u barem dvije europske države, a ove godine nagrade u najzanimljivijim kategorijama otišle su u ruke BMW-u, Doveu i Nespresso.

Krenimo redom. Zlatni Effie u kategoriji automobilskih industrije, koja u vremenima krize vapi za učinkovitošću, dobio je BMW za svoju Sunset blvd. kampanju. Taj se automobilski proizvođač, u pravilu usmjeren na višu klasu automobila, odlučio okušati i u srednjoj klasni.

Za početak, marketinški su u nekim europskim gradovima neke ulice preimenovali u Sunset blvd, a potom su lansirali print oglas koji prikazuje tabelu s tim nazivom ulice i sloganom ‘Pripremite svoje ulice’. Tek je u posljednjoj fazi otkriveno da je riječ BMW-ovu kabrioletu serije 1, i to oglasima u kojima stoji da su ‘donijeli sunce u svaku ulicu’. Ta ‘trofazna’ kampanja u koju je uključeno inovativno brendiranje ulica pomogla je BMW-u da u samo godinu dana uđe među top-pet najproda- vanijih kabrioleta u Europi.

I Nespresso se, poput BMW-a, može pohvaliti inovacijama u pristupu marketinškoj komunikaciji. Tu je riječ o novom brendu na tržištu kave, koji ima za cilj biti vodeći u kategoriji. Za premijeru na tržištu odabran je zavodnik George Clooney, koji je uspoređen s Nespresso. Naime, kampanju je pratio pamtljiv slogan ‘Nespresso. A što drugo?’, čime se potrošače pokušalo uvjeriti da je brend espresso kave poželjniji i od toga filmskog zavodnika. Osim što su tako potrošači upoznati s novitetom, povećan je i broj članova Nespresso kluba za 100 posto na tržištima poput Španjolske i Portugala i 30 posto na većim tržištima poput Njemačke.

Kako navode iz Best Marketinga, interesantan dobitnik Euro Effija je i brend dezodoran Dove, koji je osvojio nagradu u kategoriji dugoročne učinkovitosti zahvaljujući kampanji koju provodi već punih šest godina. Dezodorans Dove s četvrtinom hidratantne kreme predstavljen je 2003., a kompanija je četiri godine ranije premašila ciljeve.

Kako se pokazalo, Dove je imao namjeru zauzeti 10 posto tržišta dezodorana do 2012., a komunikacijski je profit bio tri i pol puta veći od uloženog u marketing u razdoblju od 2004. do 2008., što je stavilo proizvod na čelo liste omiljenih dezodorana koji njeguju kožu. Uza spomenute primjere, europski žiri dodijelio je nagrade u još pet kategorija, a podaci o pobjednicima (što europskog, što domaćeg natjecanja) dobro će poslužiti kao svojevrsni benchmark ostalim igračima na tržištu i pomoći im da svoja sredstva, pogotovo u vrijeme neugodne recesije, potroše na učinkovit način.

Ne valja zaboraviti da je i dodatna vrijednost natjecanja u tome što će oglasića, žele li osvojiti zlato, morati potpuno transparentno podastrijeti podatke o proračunima i ciljevima, što je dosad bila uistinu prava rijetkost, bez obzira na to što bi otvoreni pristup dugoročno podigao suradnju agencija i naručitelja na sasvim drugu, po mnogočemu kvalitetniju razinu.