Izazov je ploviti za lošijega vremena

što egzistencijalnu, što poslovnu neizvjesnost. No, ako itko iz kompanija gaji nadu da će postrecesijski potrošači zaboraviti na taj silni oprez nakon što ponovno urone u razdoblje ekonomskog blagostanja, varaju se, jer će oni i u tim danima kažnjavati kompanije koje su na ovaj ili onaj način sudjelovale u produbljuvanju krize. Ogrumne plaće predsjednika uprava u tvrtkama s lošim rezultatima počele su iritirati potrošače i iz tog se izradio negativan stav prema kompanijama s neetičnim ili neučinkovitim upravama. Taj će trend nastaviti, ali dugoročno gledano slabjeti jer u dobrim vremenima ‘discipliniranje’ loših tvrtki potrošačima nije na vrhu prioriteta.

Tom trendu valjalo bi pridodati još jedan, koji će se prema Harvard Business Reviewu kretati suprotno od potonjeg. ‘Zeleno’ će se vratiti. Naime, u recesiji su potrošači okrenuti državi, jer su, nažalost, primorani vjerovati da će ih jedino ona uspjeti izvući iz krize. No, kad se to jednom dogodi, dugoročno će potrošači ponovno početi gajiti nepovjerenje. Na duge staze, ali ne odmah nakon recesije, očekuje se i povrat zelenog i etičkoga konzumerizma, dok će potreba da se ostvare u nekim ekstremnim aktivnostima koje potiču rast adrenalina i brže otkucaje srca nastaviti pad.

Preciznije, u izvješću stoji da su potrošači u posljednjem desetljeću bili spremni prigrli zelene proizvode i za njih dati koju krunu više. Međutim, recesija je srezala njihove proračune, pa tako i potrebu da ‘zazelene’ svoju kuhinju te ih potaknula da umjesto potrošnjom takvih proizvoda radije jeftinijim varijantima štite okoliš. I dok se takvo što predviđa na Zapadu, situacija je nešto optimističnija za zelene kompanije koje će nuditi svoje proizvode postrecesijskim Hrvatima, jer su oni, za razliku od zapadnjaka, kasnije otkrili takvu ponudu. Tomu u prilog ide i Hendalovo istraživanje prema kojem čak 41,2 posto ispitanih kupaca vodi računa o ekološkim karakteristikama proizvoda.

U skladu sa zaštitom okoliša kretat će se i trend etičke potrošnje, koja u recesiji, a i u mjesecima nakon nje, neće biti na ljestvici prioriteta potrošača kojima je prehranjivanje vlastite obitelji u prvom planu. No, logično, neće sve dobne skupine jednako reagirati ili barem izvući pouke iz recesijske potrošnje. Prema istraživanju, najmanje traga kriza će ostaviti na potrošnju onih koji će u postrecesijskom razdoblju (za koje se procjenjuje da će biti negdje do 2015. godine) imati između 18 i 34 godine, jer će kad se tržište oporavi biti najspremniji na trošenje i dizanje kredita.

Oni koji će imati između 34 i 54 godine bit će podosta pogođeni krizom budući da su odrasli u zlatnom dobu dizanja kredita i kreditnih kartica, ali će se sada morati prilagoditi promijenjenim kamatama i činjenici da više neće imati na raspolaganju neograničenu mogućnost pristupa kreditima, dok će oni između 55 i 64 umjesto mirovine morati nastaviti štedjeti, ali i raditi.

Kad je riječ o prognozama razvoja domaćeg tržišta, analitičari iz AT Kearneyja poručuju da će prosječan Hrvat i dalje paziti na potrošnju i odgadati ulaganja u kapitalna dobra, a kompanijama jednostavno poručuju da se postrecesijskom kupcu mogu prilagoditi jedino ako ga privole da ponovno počne trošiti, a tome će, kad je o pojedinačnim brendovima riječ, presuditi cijena i ‘dovoljno dobra’ kvaliteta.

U svakom slučaju, trendovi Harvard Business Reviewa mogu pomoći i hrvatskim kompanijama da se pripreme za novog, postrecesijskog potrošača i proniknu u način na koji će donositi odluke o kupnji. Ipak i onda je teško očekivati visoke stope rasta potrošnje na kakve su navikli u razdoblju prije krize, jer ona ipak podrazumijeva radikalne promjene hrvatske ekonomije, kojih nema na vidiku. Lakše će opstati oni koji će se ipak odvažiti na izvoz, a na stranim tržištima dočekat će ih upravo kupci kakve opisuju u HBR-u. Kod kuće će, isto tako, biti napadnuti novim potrošačima prilagođenim proizvodima multinacionalnih kompanija.