Nelogični podaci

Dok oglašivači režu budžete za dvoznamenkaste postotke, a mediji obavještavaju da osjećaju pad, rezultati nekih istraživanja pokazuju suprotno.

Svaka osoba koja s nestrpljenjem iščekuje podatke o oglašavanju i medijima u prvoj polovini godine mogla bi se razočarati – podataka još nema. Ili, bolje rečeno, ni same istraživačke agencije nisu posve sigurne u njihovu točnost, pa se tako i ne žele upuštati u njihovo analiziranje, prognoziranje kretanja ili račlambu ulaganja po sektorima ili pojedinačnim medijima. Pa što se to dogodilo? Kriza, dame i gospodo! Naime, dok oglašivači tvrde da su srezali oglašivačke budžete za dvoznamenkaste postotke, a mediji obavještavaju da osjećaju pad (srećom, planirani), rezultati nekih istraživanja pokazuju suprotno.

Pojednostavljeno rečeno, govori se jedno, naplaćuje drugo, a objavljuje nešto sasvim treće. Istraživačke agencije stoga imaju puno ruke posla utvrditi koliko je tržište realno raslo ili padalo. U tome ih najviše sprečavaju podaci koji dolaze s televizija, tradicionalno najvećih investitora u oglašivačko tržište sa 60-ak posto ukupnog udjela. Prvi je korak istraživačkih agencija ili tvrtki koje se bave analizom tržišta prikupiti podatke o oglašavanju uz pomoć cjenika pojedinih medijskih kuća. Nakon što se oglasi pomnože s cjenama iz dostupnih cjenika, počinje analiziranje, s time da se uvijek vodi računa o mogućnosti da završni podaci bar malo odstupaju od realnog stanja (ne računaju se agencijski popusti i slični mehanizmi poticanja prodaje oglašnog prostora).

Prilikom analiziranja stanja tržišta u prvom polugodištu računalo se na svojevrsne otklone, ali neke je agencije iznenadilo što se tom metodom dolazi do nemogućih podataka. Primjerice, u jednoj smo agenciji doznali kako ispada da, pomnože li se oglasi sa službenim cjenama, tržište raste više nego prošle godine. A neki mediji prikupili su i do 30 posto više oglasa nego u istome lanjskom razdoblju! Nije potrebno biti medijski mag da se shvati kako s podacima o televizijskom oglašavanju nešto ne štima.

Problem nije u metodologiji istraživača (ona je funkcionirala godinama), nego, očito, u televizijama koje su prema tvrdnjama upućenih povisile cijene oglašivačkog prostora. Cijene u službenim cjenicima i do nekoliko su puta više nego prošle godine, a popusti su pak višestruko veći. Uza spomenuto, neke su televizije u svojim redovima promijenile način na koji pristupaju oglašivačima i prodaju svoj medijski prostor, što je dodatno otežalo ili bar promijenilo sustav određivanja konačnih cijena.

Ipak, dobra je vijest što ta situacija ne znači da se podaci o medijskom i oglašivačkom tržištu za ovu godinu nikad neće objaviti, nego da će se istraživači morati dogovoriti kako će analizirati tržište i malo će kasniti s podacima o tome. I dok se čeka završna verzija, agencija Media Net nedavno je objavila podatke za prvi sedam mjeseci prema kojima je zabilježen samo 0,25-postotni rast prihoda od oglašavanja. Prema njoj, rast je zabilježila televizijska, i to otprilike šest posto, na tiskane su medije oglašivači smanjili ulaganja 20,2 posto, i u vanjsko oglašavanje 2,6 posto.