Odjeća i recesija

Menadžeri globalnih modnih kompanija traže nove niše za rast, a jedna od njih je i ekološka moda koja bi zbog načina proizvodnje i korištenih materijala mogla sasvim promijeniti industriju.

Modni znalci dobro se sjećaju kako ekonomsko usporavanje potkraj devedesetih godina i početkom novog milenija nije nimalo našteto kompanijama iz modnog biznisa. Čak naprotiv, činilo se da je to jedna od rijetkih industrija kojoj sa svim dobro ide. Luksuzne modne marke imale su svoje vjerne kupce, dok su se potrošači kojima je luksuz bio izvan dometa zadovoljavali krpicama koje su nalikovale onima koje nose modeli na revijama visoke mode, a koje su im nudile kompanije poput Zare ili Topshopa. U to je vrijeme bilo dovoljno osmislić mudru marketinšku kampanju koja će od dobrog proizvoda učiniti premium marku što je bio i slučaj s Louisom Vuittonom. Takvim su se pričama nadali vlasnici modnih kompanija i tijekom trenutačne krize, gotovo deset godina poslije, no završili su orošena čela smišljajući strategije za povećanje prodaje, a da pritom zadrže ekskluzivnost brenda.

Jer kako stvari stojte nijedna velika modna kompanija ne može se pohvaliti rastom u ovoj godini, investicije u industriju su zamrznute, a opao je interes i za akvizicijama i udruživanje. Modni menadžeri pronalaze nove niše u kojima bi mogli ostvariti rast, a prema analizama nekih američkih stručnjaka na obzoru se jasno ukazuju i novi trendovi, a jedan od njih, ekološka moda, mogao bi zauvijek promijeniti modnu scenu. Kao jedno od logičnih objašnjenja nameće se opća neizvjesnost prouzrokovana krizom koja kod potrošača rasprije brigu za bolje sutra, pa tako i za okoliš i za one najugroženije. S druge strane, s obzirom na to da je riječ o nešto skupljim proizvodima, kompanije mogu igrati na kartu kvalitete, odnosno uvjeriti potrošače da je kupnja ekodjeće dugoročna investicija.

Reuter je prenio da se taj zeleni pristup već isplatio kozmetičkoj kući Estee Lauder čiji organski brend Aveda bilježi najveći rast u portfoliju, dok novom zvijezdom modnih pista proglašava modnog dizajnera Alija Ferrina koji je ustvrdio da sve više potrošača zanima kako se nešto proizvodi. Primjerice, osim što je njegova odjeća satkana od vlakana organski uzgojenog pamuka, dugmad šiju zeleni karat.

Prije šest godina kad je osnovao svoju kompaniju greenKarat Matt White je malo toga znao o tome kako se izrađuje nakit, a do danas postao je jedan od najpoznatijih ‘ekoloških’ draguljara. White je usvojio ideju recikliranja zlata i dragog kamenja, a povremeno i sam stvara uvjete slične onima Majke Prirode te laboratorijski dolazi do dragocjenih materijala od kojih izrađuje svoj nakit. Zbog te brige prema okolišu, Whiteov nakit vole nositi ekološki osviještene, a i bogate, dame, a da se taj biznis isplati pokazuju podaci o sve većem broju Whiteovih sljedbenika kojima se dopala ideja da recikliraju ili proizvode materijale.

Također, Ferrin koristi i reciklirani materijal za izradu etiketa, a premda samo one stoje 15 posto više od običnih, uvjeren je da će kupci spremno platiti više, jer se ekološku modu prije doživljava kao investiciju nego kao na obične trendy krpice. O tome koliko je trend daleko otišao dovoljno govori i podatak da proizvođač sintetičkih vlakana Lycra nastoji zeleni modus poslovanja uključiti i u svoju kompaniju.

Međutim, svima je jasno da se trend neće proširiti dok ga ne prihvate i najveće zvijezde modne scene. Kakve su im šanse? Pa poprilične, ako je suditi prema potezu koji je nedavno povukla kompanija LMVH u čijem je vlasništvu globalno poznati brendovi Louis Vuitton i Dom Perignon. Prije gotovo tri mjeseca u javnost su procurele informacije da LMVH kupuje manjinski udjel u kompaniji Edun u vlasništvu najvećeg sveca među rokerima Bona Voxa i njegove suprige Ali Hewson. Iako su američki mediji saznali da se kompanija ipak odlučila uključiti u poslovanje Eduna, društveno odgovorne modne kompanije koja materijale, odnosno organski pamuk nabavlja mahom iz zemalja Trećeg svijeta.

Polako ali sigurno organske proizvode u svoju ponudu uvodi i ‘andeoski’ brend odjeće i donjeg rublja Victoria’s Secret za koji se, inače, ne bi moglo reći da je pretjerano ‘zelena’ kompanija, ako ni zbog čega drugog onda zbog tone papira koje troši na kataloge koje šalje kućnicama diljem svijeta. No, u posljednje vrijeme o novim ponudama češće informiraju oslanjajući se samo na elektronsku poštu, a i uvrstili su liniju organskoga donjeg rublja i kozmetike obogaćene prirodno uzgojenim sastojcima s ekološkim certifikatom. Usprkos svome lošem imidžu kompanije koja iskorištava djecu kao radnu snagu i Nike je odlučio pokazati se u novom svjetlu, lansiravši program ‘Reuse-a-Shoe’ uz pomoć kojeg stare tenisice pretvara u sportske površine, zatim liniju 100 posto organskih majica i trenirki, a obvezao se i da će u ukupnoj proizvodnji koristiti najmanje pet posto organskih materijala.

I dok modni stručnjaci raspravljaju o tome hoće li ‘zelena’ moda uspjeti ući u ormare svjetskih trendsetterica i hoće li se uopće zadržati i nakon krize, glasovita modna ‘vidjelica’ i kritičarka New York Timesa Cathy Horyn iznijela je svoje viđenje početkom srpnja tijekom konferencije na kojoj su se okupile brojne face iz industrije. Prema njezinu mišljenju, globalne kompanije će svoju snagu crpit iz tržišta poput Kine i Indije koja su im se tek nedavno otvorila. Prema iskustvima modne kritičarke bogate Indijke koje nisu starije od 35 godina sve češće dolaze u modnu prijestolnicu Pariz gdje uz pomoć savjetnika kupuju uistinu skupe komade odjeće. Točnije, takve mušterije nisu zainteresirane za Pradinu torbicu od četiri tisuće dolara, već za haljinu koja stoji i do sedamdesetak tisuća, a stat će u red i za kupnju kultne Hermesove torbice od kroko-dilske kože koja se i u recesiji prodaje za nevjerojatnih 50 tisuća dolara.

Ostali će se smrtnici koji upravljaju modnim brendovima, prema Horynim predviđanjima, morati ubaciti u tehnološki vlak, odnosno napredak u tehnologiji ukomponirati kako u uređenje prodajnih prostora, internetskih stranica preko kojih prodaju odjeću, tako i u svoje kreacije. Nova tehnologija u kreiranju podrazumijevala bi uvodenje novih načina proizvodnje te korištenje novih materijala u skladu s trendovima u ekonomiji. Budući da je jedan od takvih zelena ekonomija, predviđa se da će svoje krpice ‘pozelenjeti’ i vodeći svjetski modni brendovi jer su upravo takva očekivanja mlađih potrošača. Ili, kao što je zaključila Horyn, radiju je trebalo 40 godina da dosegne 50 milijuna slušatelja, a internetu samo četiri da osvoji isti broj korisnika. – Tu dinamiku razvoja treba prigriliti i modna industrija kako bi bila relevantna i kreativna – kazala je Horyn uvjerena da ne treba sjediti skrštenih ruku i samo promatrati kako modu preplavlja val zelenoga.