Što najčešće poručuju reklame za kondom

Razgolićene djevojke, scene nasilja, slike s prometnih nesreća… sve se to može na televiziji vidjeti u bilo koje doba, ali cenzorske škare uredno će i kod nas i u svijetu srezati reklame koje oglašavaju prezervative. Kako da zaobiđu te škare, a naprave reklamu s jasnom i duhovitom porukom, glavobolja je mnogih marketingaša.

A što djevojke na Zrču skidaju grudnjak, pitanje je koje je visilo nad fotografijama Mađarica golih grudi objavljenima prošlog tjedna u jednim dnevnim novinama. Da, trebalo se zamisliti nad polugolim, preplanulim tijelima djevojaka s hrvatske Ibize. Zašto se skidaju? Vruće im je? Uzbudene su? Ili je to tek dio rituala zavođenja mužjaka? Valja se istaknuti u masi. Hm, svlačenje gornjeg dijela kupaćeg? Zašto ne! Prema pričama svjedoka, dolazak na Zrće i njemu slične destinacije podrazumijeva skidanje ćudorednih maski. U suprotnome, posjetitelji bi mogli pasti u nesvijest od prizora razgaljene omladine. A te prizore, pak, revno prenose mediji kojima je ljeti, izgleda, sve dopušteno. No, ne iznenađuje stupanj do kojeg mediji vjerno prate polunage Hrvate i turiste na jadranskim plažama, već činjenica što su neke mnogo nevinije stvari zabranjene za prikazivanje. Primjerice, reklame za kondome ili seksualne igračke. Prije godinu, dvije, građani su ustali protiv reklame za Durex i poslali Vijeću za elektroničke medije zahtjev da se taj marketinški uradak promptno ukloni s malih ekranova ili, barem, preseli u neka kasnije doba kad njihova djeca (koje je donijela roda) spavaju. Njihova je molba uslišena, a reklama u kojoj djevojka od svog dečka na dar dobiva Durex vibrirajući prsten preseljena je u termine iza 22 sata. U obrazloženju Vijeća stajalo je da oglas uopće ne spominje zdravstvenu i higijensku, zaštitnu funkciju prezervativa, nego se izričito koncentrira na vibrirajući prsten koji služi zadovoljstvu obaju partnera. A to je, bogome, poruka koja ne smije doći do mladih od 18 godina.

No, nije hrvatsko medijsko tržište jedino na kojem je u isto vrijeme dopušteno prikazivati polugole ili gole individue, sakačenja televizijskih junaka i uznemirujuće fotografije s mjesta nesreće, a u isto vrijeme zabranjeno je prikazivanje reklame za kondome i ostale seksualne ‘aksesoare’ prije 22 sata. Tako je, naime, u svim civiliziranim zemljama, a posebno u SAD-u. Proizvođači prezervativa ograničeni su u medijskom zakupu, ali i samoj kreativi, jer nemali broj marketinških kampanja završi u ladicama činovnika zaposlenih u inozemnim vijećima za medijsko čudoređe. Neki doduše opravdano dobiju etiketu ‘banned’, dok ipak postoje i oglasi čija je ‘štetnost’ upitna uzme li se u obzir prije spomenuto medijsko okruženje. Prije nepune dvije godine, neke američke televizijske kuće odbile su prikazati tv-spot za kondom Trojan u kojem su dame u baru bile okružene svinjama u ljudskoj veličini. Jedna od njih (svinja, ne djevojka) iskrada se do toaleta i na aparatu kupuje kondom Trojan. Kondom ne klizne u njenu ‘šapu’, već na dlan, a gledateljima postaje jasno da se svinja pretvorila u naočitog muškarca koji s lakoćom osvaja plavokosu djevojku. Posljednji kadar završava sloganom: ‘Evolve. Use condom every time.’ (Evoluiraj. Uvijek koristi kondom.). Unatoč jasnoj poruci, diskretnom humoru i seksualnim aluzijama, reklamu su od četiri televizijske kuće dvije odbile prikazivati i u kasnovečernjem terminu pod izlikom da se u oglašavanju prezervativa treba voditi isključivo idejom njihove zaštite od spolno prenosivih bolesti.

Proizvođači su u osmišljavanju načina promocije u nezavidnu položaju, svjesni da će biti zabranjeni budući previše naglasili užitak koji bi nekom logikom trebao proizaći iz situacije u kojoj muškarac navlači kondom ili, pak, promašiti cilj povećanja prodaje ili jačanja brenda pre-tjeraju li u nabrajanju negativnih posljedica seksa bez zaštite. Također, mogu birati hoće li reklamom htjeti uvjeriti potrošače da njihov proizvod povećava užitak vođenja ljubavi, sprječava prenošenje spolnih bolesti ili, pak, štiti od trudnoće. Pritom mogu igrati na kartu humora, biti izrazito senzualni, direktni ili dvosmisleni. Prema studiji o oglasima za kondome u američkim časopisima i internetu, objavljenim u razdoblju od 1997. do 2007. godine, većina, odnosno čak 70 posto, nije komunicirala kojim se točno rizicima izlažu parovi koji ne koriste kondom.

Primjerice, jedan od Trojanovih slogana za prezervativ koji pruža ultimativni užitak bio je ‘Condom Thinimus Protection Maximus’ (Najtanji kondom, najveća zaštita), dok Durex u oglasu za svoje proizvode tvrdi da ljudsko tijelo ima više od 72 kilometra živaca, a kondom omogućuje da korisnik ‘uživa u vožnji’ (The human body has over 45 miles of nerves. Enjoy the ride).

Proizvođač kondoma Zazoo u jednoj je kampanji u potpunosti zabiošao silnu ugodu koju može pružiti korištenje kondoma, zaboravio na sve rizike od spolno prenosivih bolesti i svoje kondome preporučio kao zaštitu od neželjene trudnoće. Reklama koja nije našla na odobravanje televizijskih kuća prikazuje oca sa sinom u kupovini u trgovačkom centru. Sin, vjerojatno petogodišnjak ili šestogodišnjak, odluči u kolica ubaciti bombone, a očevo odbijanje natjera sina na vrisak, krik i drek, nekontrolirane pokrete, valjanje po podu i rušenje artikala s polica na čuđenje okupljenih kupaca. Posljednji kadar prikazuje oca nemoćnog izražaja lica uz jednostavnu i jasnu poruku ‘Use condoms’ (Koristite kondome).

Neki proizvođači u svojim marketinškim kampanjama žele poručiti i kako bi se i žene, baš kao i muškarci, trebale brinuti o zaštiti, odnosno ne oslanjati se isključivo na snažniji spol da vodi brigu o tome da redovno gurne čudnovatu gumicu u stražnji džep. Trojan je to učinio u svojoj ‘Bring your own Trojan’ kampanji (Ponesi svog Trojana), dok se u svojim reklamama proizvođač kondoma Elexa pitao ‘Why are men in charge of condoms? What? He touches it first – he thinks he owns it?’ (Zašto su muškarci zaduženi za kondome? Što? Prvi ga takne – pa misli da ga posjeduje?). O rizicima govori brend Kimono poručujući ‘Kimono condoms. When stakes are high’ (Kimono kondomi. Kad su ulozi visoki).

Pri reklamiranju kondoma marketingaši najčešće koriste humor kako bi ‘ublažili’ senzualnost, odnosno eksplicitnu seksualnu poruku koja se odašilje kampanjama. Zapravo, ponekad se čini da je jedini element diferencijacije jedne kampanje od druge britkost humora, a premda je to silno zabavno za korisnike, marketingašima postaje i silno naporno. Ne čudi, stoga, da svaka reklama kampanja za prezervativne sa stanovitim odmakom od ustaljene metodologije toliko plijeni pozornost marketinških stručnjaka i nerijetko biva i nagradivana prestižnim nagradama. Zlatom na ovogodišnjem Cannesu ovjekovječena je japanska kampanja ‘Love distance’ s jednostavnom i efektom pričom. Nakon što se mladić i djevojka, udaljeni tisućama kilometara, posvađaju, odluče dokazati snagu ljubavi tako što počnu trčati jedno drugom u zagrljaj. Kako se jedno drugome približavaju, smanjuje se kilometraža, odnosno njihova međusobna udaljenost, a kad se konačno sretnu i strasno poljube, brojač kilometara zaustavi se na 0,02 milimetra kolika je i debljina Sagami prezervativa. Iako u toj reklami nema ničeg pornog, već samo lijepog i romantičnog, i tu bi se lako našli dušebrižnici koji bi ustuknuli i opet kazali: ‘Ali oni ne govore o rizicima!’ Srećom, postoje signali prema kojima bi se moglo naslutiti da će neke europske zemlje zauzeti nešto blži stav prema promociji ‘kontroverznih’ kondoma. Točnije, u Velikoj Britaniji se još vode rasprave o tome da se reklamiranje kondoma dopusti tijekom cijelog dana kako bi se smanjio broj maloljetnih trudnoća. I dok i Hrvati ne usvoje slično pravilo, potrošači će i dalje moći svjedočiti svakojakim medijskim golotinama bez cenzure, a ostati uskraćeni za neke marketinške uratke koje, bez obzira na naznake ‘prljavog’ seksa, uistinu vrijedi vidjeti. I pritom se dobro nasmijati.