Bruno Saelzer

Ako do kraja ovog mjeseca ne uspije produljenje trajanja obveznica, neke od hollywoodskih zvijezda poput Katie Holmes, Katherine Heigl i Eve Herzigove, ali i brojne hrvatske menadžerice ostat će bez svoje omiljene modne marke. Kriza je pogodila mnoge velike modne kompanije, a njemačkoj Escadi stečaj je na vratima.

Čini se da će još jedna zvjezdica manje sjati na luksuznom modnom nebu. Nakon što je huda sudbina snašla čitav niz donedavno nedodirljivih modnih brendova, kao što su Christian Lacroix (na rubu bankrota), Gianfranco Ferre, Santo Versace, Giorgio Armani ili Roberto Cavalli, neslavnog niski financijski problematičnih kreatora ukusa pridružio se i njemački modni brend Escada, kojem prijeti insolventnost. Prema tvrdnjama glavnog i odgovornog Brune Saelzera, situacija je kritična i ako posljednja mjera na stolu ne upali, bit će to kraj za jedno od najpoznatijih njemačkih imena iz svijeta moda. Spomenuta je mjera produljenje trajanja obveznica nužna zbog nedovoljnih sredstava kompanije, ali u početnoj varijanti nije postigla rezultate zbog kroničnog manjka interesa. Do 14. srpnja, kada je bio prvi rok, tek je 37 posto vlasnika obveznica pristalo na restrukturiranje duga, a za uspjeh je potrebno odobrenje njih 80 posto. Rok je stoga produljen na 31. srpnja, a u slučaju da kompanija ipak uspije pridobiti potreban postotak vlasnika obveznica oni bi dobili 25 eura u gotovini za svakih tisuću eura u nominalnoj vrijednosti izdane obveznice.

Objašnjenje koje su dali u kompaniji kaže da velik dio vlasnika obveznica izvan Njemačke nije uopće dobio informacije potrebne za razmjenu obveznica u prvotno određenom terminu. Ako, pak, ni u produljenom roku ne bude prikupljeno dovoljno odobrenja, Escadi će ponoviti opcija za izbjegavanje bankrota, i to vrlo brzog jer kompanija ima mogućnosti preživjeti do kraja kolovoza, objasnio je Saelzer. Neke od hollywoodskih zvijezda, među kojima su Katie Holmes, Katherine Heigl i Eva Herzigova, postat će u tom slučaju modne beskućnice. Osim barem privremenog produljenja života Escada bi se uspješnim refinanciranjem duga kvalificirala i za državnu pomoć, a u protivnom će moći izdržati samo još kolovoz ove godine, nakon čega će modno nebo biti siromašnije za jedno veliko ime. Ništa više neće biti isto.

Osnovno poslovanje te modne kompanije čine Escadine kolekcije (uključujući Couture), Sport, Accessories i licence (naočale, parfemi, kravate, šalovi i nakit), a svi ti segmenti rezultat su fokusiranja s raširene ponude brenda na osnovno poslovanje početkom desetljeća, u čemu njihova visokokvalitetna haute couture linija igra glavnu ulogu. Druge dvije skupine, Sport i Accessories također pripadaju vlastitoj proizvodnji, dok su licence, očito, prodaja imena drugim proizvođačima, među kojima je poznata Wella, proizvođač preparata za osobnu njegu. U sklopu sveobuhvatnog restrukturiranja, Escada je prodala i prebacila većinu svojih nekadašnjih brendova poput cavite, BiBa i Laurela, koji su smješteni u novu Primera grupu. Osim dizajniranja i proizvodnje odjeće kompanija je razvila opsežnu prodajnu mrežu od više od 400 maloprodajnih lokacija, unutar kojih su i trgovine u svim većim modnim svjetskim središtima. Najveći dio prihoda ipak čini visoka moda Collection, od koje je većina proizvedena u Njemačkoj, dok se manji dio izrađuje u Italiji i Portugalu.

Europa je inače najbolje kompanijino tržište i čini oko trećine prihoda. Kompanija je osnovana 1978. kao bračni krojački obrt Wolfganga i Margarethe Ley u Münchenu. Švedanka Margaretha u tom je trenutku već imala uspješnu karijeru manekenke, a svoje je kreatorsko iskustvo prikupila radom za švedskoga kraljevskoga krojača prije ulaska u manekenške vode, da bi nakon toga radila i za njemačku dizajnersku tvrtku Mondi. Spoj iskusne krojačice i poduzetnika Wolfganga dovodi do pokretanja posla koji će izrasti u najbolji njemački modni brend globalnog značaja, što nije mali uspjeh s obzirom na tradicionalno zanemariv uspjeh njemačke mode u svijetu. Raspodjela posla bila je sa svim logična – Margaretha se brinula za kreativni dio posla, dok je muž Wolfgang vodio financije, proizvodnju i administrativne poslove.

Nije dugo trebalo da Margaretin osjećaj za svijetle boje privuče pažnju na novu kompaniju. Ona će kasnije objasniti kako je takva tendencija bila rezultat djetinjstva u Švedskoj, gdje sjeverna svjetlost zamućuje boje. Njezini dizajni upareni s poslovnim modelom usmjerenim na visokokvalitetnu, luksuznu ponudu omogućili su tvrtki brz rast. Kako se ubrzo pokazalo, sedamdesete su bile idealno vrijeme za ulazak u modne vode jer je upravo to vrijeme rodilo dizajnersku odjeću, odnosno dizajnerski brend. Kud svi, tuda i mali Mujo, pa su Layevi odlučili da je pravi trenutak pridružiti se tom valu i osnovali svoje dizajnersko ime. To ime, jasno, bilo je Escada, a inspiraciju je našlo u rasnom trkačem konju iz Irske. Usprkos načelnoj raspodjeli odgovornosti prema kojoj je Wolfgang vodio računa o financijama i tržištu, i Margaretha je imala velik utjecaj na uspjeh i brz rast prepoznatljivosti Escade. Naime, njezina je filozofija dizajniranja oduvijek uključivala spoj kreativnosti i tržišnog apela, nešto što se vrlo brzo pokazalo dobitnom kombinacijom.

Novo ime postalo je odmah sinonim uspjeha prihodujući već u prvoj godini poslovanja 22 milijuna maraka, što je kompaniju ponukalo da ubrzo doda i drugu liniju, Laurel, usmjerenu prema srednjoj klasi odjeće. Uspjeh toga bio je jednak onome roditeljskog, skupog brenda, pa čak i veći nakon što je Laurel uspio nadmašiti mamu prema broju prodanih komada odjeće. Ipak, prva linija ostala je ključno poslovanje nove grupacije, koje je Margaretina svojedobno opisala kao namijenjeno ‘za poslovenoj ženi s određenom količinom novca’. U skladu s opsegom posla širila se i ponuda kolekcije dosegnuvši u jednom trenutku više od 1.200 komada odjeće, uključujući nakit, torbice, rukavice, šalove i obuću do devedesetih godina. Escadina žena bila je modno zbrinuta od glave do pete.

No, ni Wolfgang nije dangubio, već je grupaciju ubrzo počeo usmjeravati u međunarodne vode, u čemu mu je pomogao i rast interesa za modu unutar njemačkog tržišta tijekom osamdesetih. Hugo Boss, Jil Sander, Joop! i Mondi postajali su sve prepoznatljivija imena baš tih godina, dok je Escada izbila na vrh njemačke visoke mode. Slijedeći te trendove, Escada počinje rapidan rast i širenje ponajviše preko jačanja svoga maloprodajnog lanca, kojem je cilj bio uspostaviti butik u svakom većem europskom gradu, ali i svjetskim centrima poput New Yorka, Tokija i drugdje. Te su godine još uvijek vrijeme u kojem Amerika, usprkos drugim središtema, slovi kao obećana zemlja za izvoz, što je i Wolfgang na vrijeme uočio, pa je Escada svoju prisutnost tamo ostvarila već 1981. Iako je nekoliko godina ispostava ostvarivala gubitke, strpljenje se isplatio i Amerika je postala izvor zarade za Escadu. Šredina osamdesetih bit će stoga zlatno doba kompanije u kojem je prebačena magična granica od 100 milijuna dolara prihoda, od čega je čak 21 posto otpadalo upravo na američko tržište, u početku sramežljivo.

Bio je pravi trenutak za diverzifikaciju i još agresivniju strategiju, ocijenili su Leyevi i odlučili izgraditi multibrend. U tu svrhu, kompanija se okretnula Frankfurtskoj burzi, odlučivši ipak zadržati 76 posto udjela u tvrtki u svojim rukama, iznos koji je tek kasnije smanjen na 51 posto. Dokapitalizacija je omogućila Escadi prvi šoping, koji je krenuo od Schneeburgera i Kempera, što je kompaniji donijelo i prvi vanjski licencirani brend, Cerutti 1881. No, to nije značilo i prestanak razvijanja vlastitih proizvoda i linija. Kombinacija akvizicija i in-house razvoja dovela je do Crisce, Apriorija i Natalie Acatrini brendova.

Da bi ojačala svoju međunarodnu prisutnost, 1989. preuzela je i kalifornijsku tvrtku St. John Knita, koja je baš kao i Escada bila obiteljska tvrtka usmjerena na gornji dio tržišta, odnosno visoku modu. Tom je kupnjom prisutnost Escade u Americi dignuta na novu razinu omogućivši kompaniji ulazak u velike i poznate robne kuće poput Nieman Marcusa, Nordstroma i Saks Fifth Avenuea, što nikako nije bila slučajnost, već dio opsežnijeg plana jačanja svoje prisutnosti na tada najpoželjnijem tržištu. Rezultat je bilo povećanje vlastitih prodajnih lokacija na devet, početkom devedesetih, uz otvaranje najveće trgovine na njutorškom Manhattanu.

Sve to, razumljivo, dovelo je do povećanja proizvodnoga kapaciteta i proizvodne ekspertize. Daljnja bjesomučna potraga za novim tržištima vodi Escadu 1990. u lansiranje nove kolekcije parfema i mirisa, odnosno stvaranja Escada Beaute i razvoja linije proizvoda za osobnu njegu. Za nekih godinu dana prodaja se popela na više od 897 milijuna dolara. Nagla smrt Margarethe u 56. godini života probudila je Escadu iz ugodnog sna, a kao da to nije dovoljno, njena smrt 1992. poklopila se s globalnom recesijom, koja je osjetno smanjila kompanijine prihode. I Escada je naučila svoju lekciju o prebrzom i nekontroliranom širenju koje je kompaniju bacilo duboko u dug, nakon što je cijeli niz operacija zabilježio minus. Do kraja te kobne godine kompanija je imala gubitak od nekih 60 milijuna dolara, trend koji se nastavio i u sljedećoj godini, doduše osjetno manjim gubitkom od 17 milijuna dolara. Krizne mjere značile su prodaju St. John Knitsa, premještanje proizvodnje dodataka u Francusku i stvaranje nove podružnice Escada Development u Parizu. Na mjestu glavnog dizajnera Margarethe zamjenjuje Michael Stolzenburg, koji kolekcijama udiše mladenački, moderniji izgled i uvodi prvi ‘sezonski’ parfem u Escadinoj kolekciji, Chiffon Sorbet, ali na tom mjestu uspjeha ostati samo do 1994.

Kompanija mijenja fokus i dovodi američkog dizajnera Todda Oldhama sa zadatkom ponovnog pokretanja njene kolekcije, sada novog imena, Escada Margaretha Ley. Nastavkom restrukturiranja zatvaraju se svi neprofitabilni pogoni i segmenti poslovanja, među kojima su prednjačile trgovine gubitaši, posebice zadužene za prodaju artikala pod Laurel brendom. Sredinom devedesetih Escada je napokon odlučila uvesti reda u svom portfelju brendova i marki reorganizacijom u nove, jasnije definirane odjele kao što su Escada Sports i prije spomenuti Escada Development, pod kojim su se nalazili modni dodaci. S druge strane, ocijenjeno je da mlada Escada Beaute ima velik potencijal pa je potpomognuta kupnjom Parfum Gres Productions, kompanijom iz Pariza 1998.

No, koliko god se prvih desetljeća i pol uspona činilo da ništa ne može pokvariti uspjeh, devedesete i početak novog milenija nisu bili blagi prema svjetskoj ekonomiji, pa tako ni prema Escadi. Već 2002. dozare novi problemi i usporavanje u globalnoj ekonomiji, što dovodi do naglog preokreta – Escada te godine prodaje kompletni odjel Escada Beaute uključujući i svoje brend ime grupi Wella AG. Naravno, počinje planiranje novog restrukturiranja, iako jedva da je završilo ono prije, a kako se vidi danas, ni to neće biti posljednje. Sljedeća žrtva bila je Laurel divizija, koja je već neko vrijeme visila o niti i uspjela preživjeti prijašnje preslagivanje. Prebačena je u zasebnu kompaniju Laurel GmbH, namijenjenu prodaji kao i kasnije kupljeni Kemper i Primera, ali od toga se na kraju odustalo. Umjesto prodaje, u Escadi odlučuju Laurel pripojiti Primera grupi. Ostale mjere, kao što je bilo odbacivanje linije donjeg rublja, proizvedenog u suradnji s austrijskim Huberom, dale su kompaniji napokon vremena za predah, ali vrlo kratak. Godina 2004. donijela je kompaniji opterećenoj nizom loših godina profitabilnost i još jednu kolekciju – Escada Kids. Nova vremena zahtijevala su nove vidike. Konkretno, preusmjerenje sa zapadnih na nova i brzorastuća tržišta Dalekog istoka, među kojima prije svih, naravno, Kinu. Idućih nekoliko godina donijelo je relativan mir kompaniji, ali rastakanje financijskog sektora i globalna recesija 2008. i 2009. mogli bi ovih mjeseci dotući prilično žilavu i izdržljivu kompaniju koja kao da je u grču konstantnog restrukturiranja već nekih deset godina.

Gledajući unatrag, čini se da nevolje za Escadu počinju smrću Margarethe, čiji je duh bio snažno ugrađen u proizvode i ukupni uspjeh kompanije, iako je tu naravno i faktor nestalnih gospodarskih kretanja. Nekoliko je iskusnih imena modne industrije okušalo svoju sreću na kornilu kompanije, ali uz ograničen uspjeh. Od lipnja 2007. do srpnja 2008. kompaniju je vodio Jean-Marc Loubier, veteran Louis Vuittona, da bi ga zamijenio trenutačni izvršni direktor Bruno Saelzer, koji je 12 godina proveo u Hugo Bossu, dok se za kreativnu stranu od listopada 2006. brine Damiano Biella, nekadašnji dizajner u Valentino.

Unatoč sasvim solidnoj postavi i desetljećima iskustva u radu s modom i modnom industrijom, Escada je na rubu propasti i čini se da će ovo biti jedna recesija previše za nju. Nade ima, ali ako se financijsko restrukturiranje ne uspije ostvariti, prema Saelzerovim riječima, Escada ima vremena još samo do kraja kolovoza. Nakon toga, sve je moguće.