Kako radi dječji mozak

Nike za zaštitu djece Grada Zagreba upozorava na drugu stranu iste priče. – Imamo li na umu odrasle koji vrlo često kao prioritet u obiteljskom budžetu stavljuju upravo želje djeteta, može se reći da je potrošačka snaga djece velika – kaže Buljan Flander. Zašto su djeca jedna od najatraktivnijih ciljanih skupina oglašivača? Osim ‘odgoja’ budućih vjernih potrošača, jer agresivne promidžbene kampanje usmjerene prema djeci primarno ih uče tomu da su materijalne vrijednosti u životu presudne, veliki interes oglašivača je i u činjenici da su djeca kupci koji troše vlastiti džeparac i utječu na potrošnju roditelja. Nemogućnost djece, smatraju u agenciji Spona, za kritičko promatranje ponuđenih oglasa i razlikovanje ‘dobrih’ i ‘loših’ oglašivačkih poteza, kao i veća podložnost ovisnosti, dodatno su kategorije o kojima treba voditi računa.

• Dodamo li tome i podatak kako već dijete u ranoj predškolskoj dobi može prepoznati neki brend ili proizvod, a da do desete godine stvara vlastite potrošačke navike, postaje jasno o kakvoj moći govorimo, ali i kakva je industriji koja na njih cilja – kaže Dešković.

Kako radi dječji mozak Dječji mozak, vele u IM&C-u, neispisana je i potpuno nova ‘ploča’ na kojoj se nalazi zaista mnogo prostora oslobodjenog raznih utjecaja i predrasuda, a koje odrašli steknu na osnovi godina pozitivnih i negativnih iskustava i raznih životnih situacija. – Djece su stoga komunikacijski inferiorna te upravo zato načelo etičnosti ovdje mora biti prvi i osnovni element kreiranja komunikacijske strategije – kaže Mamić. Da je tomu tako, dodaje, potvrđuje i sve češće korištenje slika i animacija te filmića lako prihvatljivih dječjoj percepciji, ali i simpatičnih odraslima pri oglašavanju proizvoda široke potrošnje. Posljednja takva reklama koja je prošloga tjedna pogledana više od pet milijuna puta na You Tubeu je Evianov reklamni spot ‘Djeca na koturaljkama’.

Siva zona Iako komunikacijski inferiorna, današnja je djece, kaže Mirjana Glavak, voditeljica Odnosa s javnošću u tvrtki one2play, kao kupci očekivati još više, a kupnjom proizvoda već sada s oduševljenjem očekuju ‘veliku vrijednost za svoj novac’. – Pružite li im to tek ćete tada zaslužiti njihovo povjerenje. Novi je kupac obaviješten i rijetko treba vašu pomoć u odabiru, jer on zna što želi. Samo mu treba na pravilan način pružiti informaciju i uslugu – kaže Glavak. Oglasne kampanje postaju sve skuplje i raskošnije, dok poruke ostaju unificirane: igraj i osvoji. Upravo ta međusobna sličnost kampanja, veli Dešković, ostavlja prostor za kvalitativno drugačiji komunikacijski pristup koji može i mora napraviti ra-

Mala škola ponašanja Pravila etike i upravljanja – najvažnije je izbjegavati poruke djetetu kojima se, kaže dr. Gordana Buljan Flander, poistovjećuje nečije posjedovanje novca ili određenog proizvoda s vrijednošću te osobe – treba izbjegavati poruku da roditelji ili odrasli ne vole dijete ako mu nešto ne kupe – važno je paziti na to da reklama u skladu s djetovom dobi, ne bude agresivna te da proizvod općenito nije štetan za dijete i njegovu dobrobit; zato je uloga roditelja da od rane dobi djetetu prenose vrijednosti koje su im važne te da dijete odgajaju sukladno tim vrijednostima – želimo li da dijete, kao što kaže dr. Gordana Buljan Flander, odraste u osobu koja ne procjenjuje ljude po količini novca kojim raspolažu, koja je svjesna razlike između želja i potreba te koja razmišlja svojom glavom, onda je važno da se i mi ponašamo u skladu s tim odrednicama čak i u situacijama izrazitog pritiska od strane djeteta – uloga roditelja osobito je važna kod predškolske djece, jer ona ne razlikuju reklame od uobičajenih programa koje prate na TV-u. Često poruke shvaćaju doslovno i kao istinite.