Ogledalo uspješnosti i vrijednosti kompanije

Društveno odgovorno poslovanje ili, skraćeno, korporativna odgovornost, oblik je korporativne samoregulacije integrirane u poslovni model. To je službena definicija, a u prijevodu to znači da tvrtke ulažu određeni dio svojih prihoda ili resursa u zajednicu u kojoj posluju. Osim što je riječ o moralnoj obvezni, takav je angažman dobar i za izgradnju ugleda tvrtke, kao i kod svake teme u posljednje vrijeme, prvo pitanje na svačijem umu je kako se globalna kriza očituje na tom području. Šefovi korporativnih komunikacija u nizu stranih kompanija koje posluju u Hrvatskoj otklanjaju mogućnost smanjivanja ulaganja u taj vid poslovanja. U Zagrebačkoj banci kazuju da je ‘vrijeme financijske krize svakako utjecalo na veću štednju gospodarskih subjekata’, ali nastavljaju i kako će ‘Zagrebačka banka i dalje razvijati aktivnosti DOP-a’. Identično razmišljaju i u HT-u, odnosno Microsoftu Hrvatska. I jedni i drugi uvjeravaju da globalna kriza neće utjecati na daljnji razvoj korporativne društvene odgovornosti ‘jer je riječ o principu poslovanja koji se odnosi na sve segmente kompanije’, objašnjava Erika Kašpar, izvršna direktorka za Korporative komunikacije i odnose s investitorima T-HT-a.

Kad je riječ o Hrvatskoj, razumljivo je da podružnice velikih kompanija većinom ulažu u lokalne projekte i hrvatsko društvo. Marina Dijaković, direktorka za Korporativni identitet i komuniciranje, kaže da Zagrebačka banka naglasak stavlja na moralni i etički aspekt, vidljiv u rješavanju problema lokalne zajednice. Banka je još 1995. godine prva u svom sektoru u Hrvatskoj uvela ekološke klauzule u ugovorima o dugoročnim investicijskim kreditima, ali sudjeluje i izravno u realizaciji ekoloških projekata.

Programi kojima se ponose u Microsoftu uključuju Imagine Cup studentsko natjecanje, ‘zamišljeno kako bi otvorilo društvene i ekonomske prilike kroz programe i proizvode koji pridonose transformaciji obrazovanja, podržalo unapređenje inovativnosti na lokalnoj razini te pota-

U fokusu tvrtke je uglavnom sponzoriranje kulturnih, sportskih, humanitarnih i znanstvenih projekata, a posebno se ističe Net u školi. Imamo niz inicijativa kao što su DreamSpark, BizSpark ili Partners in Learning, koje osiguravaju tehnološku edukaciju profesora, nastavnika i studenata. Kompanija se nastoji udaljiti od pukog financiranja projekata, nastojeći ponuditi svoje resurse, znanje, vještine i vrijeme te tako pomoći društveni razvoj. Naša kompanija je izvrstan primjer koncepta pomaganja udrugama, a ne individualnih inicijativa, čime se postiže dugoročniji učinak.

Koncept društveno odgovornog poslovanja razvio se iz promišljanja o poslovnim etičkim normama, prije svega, pomiriti često oprečne interese kapitala s potrebama zajednice. Svoj uzlet prema statusu koji ima danas, sastavnog dijela poslovne filozofije svake ozbiljnije kompanije, počinje tijekom 80-ih i 90-ih godina prošlog stoljeća. Naravno, nije dugo trebalo da se razviju različiti pristupi, tako da je moguće uopće razlikovati anglosaksonske i kontinentalne koncept DOP-a. U kratkim crtama, moguće je odlučiti se za financijsku pomoć lokalnoj zajednici u kojoj se posluje ili odlučiti se za dugoročniji pristup putem obrazovanja i tehničke pomoći siromašnim područjima. Jedan je liječenje simptoma, drugi je pokušaj izbjegavanja pojave simptoma.

Raznovrsnost programa može se naći i u Siemensu, kompaniji koja je 2005. na globalnoj razini pokrenula projekte Caring Hands i Generation 21. Upravo je Siemens izvrstan primjer prije spomenutog koncepta pomaganja udruga, a ne individualnih inicijativa, čime se postiže dugoročniji učinak. Caring Hands okrenut je djeci i mladima općenito, i obuhvaća različita područja od suzbijanja ksenofobije, preko edukacije, do osoba s posebnim potrebama. Generation 21 je sveobuhvatniji program, opet za djecu i mlade, i ima fokus na znanosti i tehnologiji, odnosno na edukativnim programima namijenjenima nadarenoj djeci. Na lokalnoj razini, pak, Siemens je donirao sustav za videonadzor školskom objektu unutar kompleksa Grad mladih vrijedan 40 tisuća kuna, i baš nedavno održao učeničko natjecanje Create the Future – Gradovi budućnosti, čiji je cilj bio pokazati kako učenici osnovnih i srednjih škola doživljavaju održivi razvoj i prevladavanje infrastrukturnih izazova hrvatskih gradova u budućnosti. Navedeni su programi tek djelić projekata koje Siemens provodi u Hrvatskoj, poput Maslinet, coma (primjena IC tehnologija u maslinarstvu), kontinuiranog doniranja opreme laboratorijima i fakultetima u zemlji ili pokroviteljstva edukativnog projekta Ljetna tvornica znanosti.

Prisutnost HT-a u takvim programima malo kome je ostala nezapažena, a fokus tvrtke je uglavnom na sponzorstvu kulturnih, sportskih, humanitarnih i znanstvenih projekata, od kojih ističu Net u školi (osiguravanje besplatnog pristupa internetu školama), doniranje MAXtv-a i MAXadsl-a domovima za djecu, partnerstvo s UNICEF-om te Kul-Turist i Volim nogomeT, ali i pregršt drugih. Očito je da spomenute kompanije, kao i sve one koje društveno odgovorno poslovanje uvrštavaju u svoju filozofiju, smatraju taj aspekt iznimno važnim za ocjenu ukupne uspješnosti kompanije i njene vrijednosti u širem društvenom smislu. Također, tradicija pomaganja zajednici i ulaganja u sve segmente poslovanja od vlastitih zaposlenika nadalje, nije rezervirana isključivo za poslovanje u velikim i razvijenim zemljama, već dapače, svoju punu korištenost u manje srednjim društvima. Pristupi su možda različiti, ali zajednički nazivnik je ulaganje u edukaciju, mlade, zaposlenike i usmjerenost prema ekološkoj osjećanosti, odnosno održivu razvoju i preuzimanju dijela odgovornosti za svijet u kojem se živi i posluje.