OGLEĐALO USPJEŠNOSTI I VRIJEDNOSTI KOMPANIJE

Društveno odgovorno poslovanje ili, skraćeno, korporativna odgovornost, oblik je korporativne samoregulacije integrirane u poslovni model. To je službena definicija, a u prijevodu to znači da tvrtke ulažu određeni dio svojih prihoda ili resursa u zajednicu u kojoj posluju. Osim što je riječ o moralnoj obvezi, takav je angažman dobar i za izgradnju ugleda tvrtke, kao i kod svake teme u posljednje vrijeme, prvo pitanje na svačijem umu je kako se globalna kriza očituje na tom području. Šefovi korporativnih komunikacija u nizu stranih kompanija koje posluju u Hrvatskoj otklanjaju mogućnost smanjivanja ulaganja u taj vid poslovanja. U Zagrebačkoj banci kazuju da je ‘vrijeme financijske krize svakako utjecalo na veću štednju gospodarskih subjekata’, ali nastavljaju i kako će ‘Zagrebačka banka i dalje razvijati aktivnosti DOP-a’. Identično razmišljaju i u HT-u, odnosno Microsoftu Hrvatska. I jedni i drugi uvjeravaju da globalna kriza neće utjecati na daljnji razvoj korporativne društvene odgovornosti ‘jer je riječ o principu poslovanja koji se odnosi na sve segmente kompanije’, objašnjava Erika Kašpar, izvršna direktorka za Korporative komunikacije i odnose s investitorima T-HT-a.

Kad je riječ o Hrvatskoj, razumljivo je da podružnice velikih kompanija većinom ulažu u lokalne projekte i hrvatsko društvo. Marina Dijaković, direktorka za Korporativni identitet i komuniciranje, kaže da Zagrebačka banka naglasak stavlja na moralni i etički aspekt, vidljiv u rješavanju problema lokalne zajednice. Banka je još 1995. godine prva u svom sektoru u Hrvatskoj uvela ekološke klauzule u ugovorima o dugoročnim investicijskim kreditima, ali sudjeluje i izravno u realizaciji ekoloških projekata.

Programi kojima se ponose u Microsoftu uključuju Imagine Cup studentsko natjecanje, ‘zamišljeno kako bi otvorilo društvene i ekonomske prilike kroz programe i proizvode koji pridonose transformaciji obrazovanja, podržalo unapređenje inovativnosti na lokalnoj razini te pota-

U fokusu tvrtke je uglavnom sponzoriranje kulturnih, sportskih, humanitarnih i znanstvenih projekata, a posebno se ističe Net u školi. Imamo niz inicijativa kao što su DreamSpark, BizSpark ili Partners in Learning, koje osiguravaju tehnološku edukaciju profesora, nastavnika i studenata. Kompanija se nastoji udaljiti od pukog financiranja projekata, nastojeći ponuditi svoje resurse, znanje, vještine i vrijeme te tako pomoći društveni razvoj. Naša kompanija je izvrstan primjer koncepta pomaganja udrugama, a ne individualnih inicijativa, čime se postiže dugoročniji učinak.

Koncept društveno odgovornog poslovanja razvio se iz promišljanja o poslovnim etičkim normama, koje smjera, prije svega, pomiriti često oprečne interese kapitala s potrebama zajednice. Svoj uzlet prema statusu koji ima danas, sastavnog dijela poslovne filozofije svake ozbiljnije kompanije, počinje tijekom 80-ih i 90-ih godina prošlog stoljeća. Naravno, nije dugo trebalo da se razviju različiti pristupi, tako da je moguće uopće razlikovati anglosaksonske i kontinentalne koncept DOP-a. U kratkim crtama, moguće je odlučiti se za financijsku pomoć lokalnoj zajednici u kojoj se posluje ili odlučiti se za dugoročniji pristup putem obrazovanja i tehničke pomoći siromašnim područjima. Jedan je liječenje simptoma, drugi je pokušaj izbjegavanja pojave simptoma.

Raznovrsnost programa može se naći i u Siemensu, kompaniji koja je 2005. na globalnoj razini pokrenula projekte Caring Hands i Generation 21. Upravo je Siemens izvrstan primjer prije spomenutog koncepta pomaganja udruga, a ne individualnih inicijativa, čime se postiže dugoročniji učinak. Caring Hands okrenut je djeci i mladima općenito, i obuhvaća različita područja od suzbijanja ksenofobije, preko edukacije, do osoba s posebnim potrebama. Generation 21 je sveobuhvatniji program, opet za djecu i mlade, kaže Dinka Karakašić, direktorica Korporativnih komunikacija, i ima fokus na znanosti i tehnologiji, odnosno na edukativnim programima namijenjenima nadarenoj djeci. Na lokalnoj razini, pak, Siemens je donirao sustav za videonadzor školskom objektu unutar kompleksa Grad mladih vrijedan 40 tisuća kuna, i baš nedavno održao učeničko natjecanje Create the Future – Gradovi budućnosti, čiji je cilj bio pokazati kako učenici osnovnih i srednjih škola doživljavaju održivi razvoj i prevladavanje infrastrukturnih iza-zova hrvatskih gradova u budućnosti. Navedeni su programi tek djelić projekata koje Siemens provodi u Hrvatskoj, poput Maslinet.coma (primjena IC tehnologija u maslinarstvu), kontinuiranog doniranja opreme laboratorijima i fakultetima u zemlji ili pokroviteljstva edukativnog projekta Ljetna tvornica znanosti.

Prisutnost HT-a u takvim programima malo kome je ostala nezapažena, a fokus tvrtke je uglavnom na sponzorstvu kulturnih, sportskih, humanitarnih i znanstvenih projekata, od kojih ističu Net u školi (osiguravanje besplatnog pristupa internetu školama), doniranje MAXtv-a i MAXadsl-a domovima za djecu, partnerstvo s UNICEF-om te KulTurist i Volim nogomeT, ali i pregršt drugih. Očito je da spomenute kompanije, kao i sve one koje društveno odgovorno poslovanje uvrštavaju u svoju filozofiju, smatraju taj aspekt iznimno važnim za ocjenu ukupne uspješnosti kompanije i njene vrijednosti u širem društvenom smislu. Također, tradicija pomaganja zajednici i ulaganja u sve segmente poslovanja od vlastitih zaposlenika nadalje, nije rezervirana isključivo za poslovanje u velikim i razvijenim zemljama, već dapače, svoju punu korist ostvaruje u manje sretnim društvima. Pristupi su možda različiti, ali zajednički nazivnik je ulaganje u edukaciju, mlade, zaposlenike i usmjerenost prema ekološkoj osjećanosti, odnosno održivu razvoju i preuzimanju dijela odgovornosti za svijet u kojem se živi i posluje.

Sanader je kredibilitet izgubio još potkraj svibnja lošom prodajom euroobveznica. Zbog vanjske neravnoteže za održavanje stabilnosti ključni su devizni priljevi (prema odljevi- ma), u čemu veliku ulogu ima mišljenje rejtinških agencija. One pak zasad neće mijenjati svoje ocjene samo zbog premijerove ostavke. Važniji su im ekonomski fundamenti, odnosno sposobnost nove Vlade da odlučno proveđe nužne reforme, tvrde PBZ-ovi analitičari.

U Dun&Bradstreetu (D&B) kažu da je ostavka premijera Sanadera izazvala šok jer je bila neočekivana i nisu objašnjeni njezini razlozi te odluke. D&B takvu situaciju procjenjuje više političkom igrom nego političkom krizom i misli da neće utjecati na promjenu kreditnog rejtinga. Nova premijerka samo će naslijediti probleme s kojima se mučio i bivši premijer: usporavanje ekonomije, borbu protiv korupcije i organiziranog kriminala, ulazak u EU. Njezin će najveći izazov biti kormilarenje državom kroz recesiju.

No u D&B-u misle da je hrvatska Vlada izgubila kredibilitet prodajom euroobveznica potkraj svibnja teških 750 milijuna eura po od 99,675 posto nominalnog iznosa i uz nepromjenjivu godišnju kamatu od 6,5 posto. Iako u Vladi misle da su prodane uspješno, postignuta cijena lošija je od one po kojoj su prodane češke, poljske, slovenske i slovačke euroobveznice. Tom prodajom Vlada planira podmiriti dugove i ostatak novca iskoristiti za pokrivanje proračunskog deficit koji će prema njezinoj procjeni biti 5,5 milijardi kuna. No prema procjeni D&B-a deficit će narasti na devet milijardi kuna do kraja godine. Na cijenu euroobveznica utjecale su i negativne ocjene drugih dviju agencija Fitcha i S&P-a, koje su stigle u vrijeme kad je i D&B snizio rejting Hrvatskoj.

Razlog za D&B-ovo sniženje rejtinga, koji uzima u obzir koliko je rizično poslovati s poduzećima u Hrvatskoj, a ne samo koliko je sigurno kupovati državne obveznice (kao što procjenjuju S&P i Moody’s), bilo je, među ostalim, potaknuto brigom zbog velikog vanjskog financiranja u 2009.

Sandra Švaljek kaže da će biti vrlo teško, ako ne i nemoguće, dovoljno se zadužiti bilo na domaćem bilo na stranom tržištu, pa je stoga nužno smanjiti ovogodišnji iznos deficit. Postoje samo tri načina da se to učini: povećanjem poreznih prihoda, smanjenjem rashoda ili privatizacijom. Kao mogućnost ne navodim inače poželjno povećanje efikasnosti u naplati poreza jer ono sigurno ne može dati rezultate do kraja godine. Što se tiče porasta poreznih prihoda podizanjem stope nekih poreza ili uvođenjem novih poreza, taj način smanjenja deficiti djelovao bi pozitivno na ublažavanje fiskalne neravnoteže.

No to bi bilo loše rješenje jer bi dodatno smanjilo konkurentnost, odgodilo prijeko potrebne reforme u funkcionalanu javne uprave, opteretilo poslovanje poduzetnika i nepovoljno utjecalo na životni standard građana – kaže Švaljek.

Smanjenje rashoda u visini od gotovo 10 milijardi kuna, koliko je potrebno da se razina deficit smanji na prihvatljivih pet milijardi planiranih prvih ovogodišnjim rebalansom, čini se vrlo teškom i politički riskantnom zadaćom. No ako su građani bili dovoljno racionalni da svoju potrošnju u prvom tromjesečju smanje deset posto, onda sigurno mogu prihvatiti i ideju državne štednje, bilo da je riječ o štednji na materijalnim troškova, na kapitalnim izdacima, na univerzalnim programima socijalnih davanja (bezplatni udžbenici) bilo na državnim potporama, pa čak i na plaćama i mirovinama, misli Švaljek.

Godina poput ove može biti prilika za manje zapošljavanje u javnom sektoru, uvođenje sustava nagrađivanja prema učinku i za to da javni sektor prestane podupirati izgradnju međunarodno nekonkurentne gospodarske strukture, potpuno ovisne o državnoj nabavi. Zadržavanje gospodarske ravnoteže snažan je argument za odbijanje zahtjeva za dodatna državna sredstva osim u slučaju posebno računih skupina socijalno ugroženih stanovnika – poručuje.

I većina je ostalih ekonomskih analitičara prično blaga prema premijerki. Gotovo se nitko nije upustio u procjenu ima li Kosor snage uzeti škare i odlučno rezati sve što se davno moralo odrezati. Goran Šaravanja, glavni ekonomist Zagrebačke banke, kratko kaže da je moguće upravljanje zemljom i u krizi jer su svi konci i dalje u našim rukama.

Ključ će biti najavljeni rebalans proračuna i prijedlog proračuna za 2010. Smanji li Vlada rashode na uvjerljiv način i jasno obrazloži svoje odluke, tržište i rejtinske agencije to će sigurno valorizirati. Važno je da se rebalans proveđe i na stave provoditi strukturne reforme – kaže. Zdeslav Šantić očekuje da drugi rebalans Vladi osigura manevarski prostor tijekom ljeta za dogovor sa socijalnim partnerima o pravom prekršajnu najesen. Taj bi rebalans mogao rezultirati ne samo smanjenjem rashoda nego i promjenom njihove strukture, što bi moglo sugerirati ponašanje kreatora fiskalne politike u 2010. Obujam fiskalne prilagodbe ovisit će o tome hoće li Vlada zatražiti pomoć MMF-a kao i o snazi vladajuće koalicije – komentira Šantić. No Luka Brkić nema iluzija. Ni premijerka ni njezina ekipa nemaju stručnih referencija ni znanja za ozbiljnije zahvate: – Isti je koncept, isti su igrači, isti mentalni sklop koji proizvodi istu ekonomsku filozofiju, s time da je bivši premijer bio karizmatičniji. Po čemu je nova Vlada moćnija od prethodne, kako će ona postići konsenzus u sklopu koalicije?

To je Vlada kratkoga daha. Nema ona snage rezati na 101 proračunskoj stavci na kojoj bi to mogla. Tko će ukinuti subvencije poljoprivredi, brodogradnji? Tko će rezati beneficije iz braniteljskih statusa? Koja će vlada to svjesno učiniti znajući da automatski gubi izbore? Ova sigurno neće – kategoričan je Brkić. Ipak, djelić namjere da se barem nešto sreže iščitava se iz imenovanja Davorina Mlakara ministrom Uprave. Već i samo preoblikovanje Ureda državne uprave u Ministarstvo moglo bi značiti da se Vlada odlučila pozabaviti golemim birokratskim aparatom, no vjerojatno ne prije predsjedničkih izbora. Iako je prekobrojan birokratski aparat sva-