Kuponi su ponovno u modi

Istraživanja potrošača u SAD-u pokazala su da 54 posto kupaca namjerava smanjiti potrošnju zbog krize, a 63 posto odgovorilo je da će kupiti proizvod samo ako je na akciji. Te brojke govore da kupci zbog krize režu proračun, ali i da se odlučuju na kupnju ako im se ponudi dobar popust. To potvrđuje i podatak iz ankete da je 86 posto kupaca u posljednje vrijeme rabilo kupone s popustima pri kupnji, kao i podatak da ih je 41 posto provelo 10 minuta na tjedan u potrazi za kuponima. Istraživanje je također pokazalo da će kupone s popustima potrošači najradije potražiti na internetu ili u trgovini, a manje su skloni njihovu traženju u brošurama ili na televiziji. Da su kuponi zbog krize postali zanimljiviji kupcima, vidljivo je iz podataka tražilice Google: riječ ‘kupon’ u prosincu 2008. pretražena je 51 posto puta više nego u prosincu godinu dana prije. Rezultati istraživanja dobar su pokazatelj kompanijama u kojem bi smjeru trebale ići, odnosno da su kuponi s fiksnim ili postotnim popustom dobar način privlačenja više kupaca u trgovinu.

Racionalizacija poslovanja nužna je u recesiji, ali ne smije ići na uštrb kvalitete usluge. Time su se vodili i u Sportini. Prilikom racionalizacije pribegli su i mjeri smanjivanja plaća zaposlenika, ali ona nije primijenjena na zaposlenike s najnižim plaćama.

• Kvalitetni kadrovi uvijek, a posebice u ovim vremenima, presuđan su čimbenik. Takvim pristupom nastojimo zadržati i naše vjerne kupce – rekao je Miki Huljić, direktor Sportine.

Snižavanje cijena kao način poticanja potražnje za nekim proizvodom gotovo ni jedna tvrtka ne vidi kao izglednu opciju jer se ona u većini slučajeva ne pokazuje učinkovitom. Luksuzni i zahtjevni proizvodi, poput stanova i automobila, kaže Dragan Munjiza, vlasnik konzultantske tvrtke Jakov Viktor, ne kupuju se zbog popusta nego imidža i tu je moguće podići prodaju samo uz kvalitetnije uvjete financiranja.

• Proizvodi kojima je glavni atribut cijena, primjerice generički lijekovi, ne razlikuju se mnogo od supstituta i mogu se ‘pogurati’ dodatnim akcijama i ulaganjima. No, općenito govoreći, bolje je ne spuštati cijenu proizvoda jer se u svijesti potrošača stvara percepcija da je ta nova snižena cijena optimalna, već organizirati akcije ‘3 za 2’ ili kupcu dati neki dar – objasnio je Munjiza.

Tvrtke koje nude luksuzne proizvode trebaju povećati razinu usluge, prije i poslije prodaje, umjesto da se odlučuju na diskonte. Tim putem išla je robna kuća Saks. Uložila je u novi softver koji omogućuje prodajnom osoblju uvid o ranijim kupnjama i preferencijama kupca, primjerice koju veličinu nosi ili da obožava Christian Louboutin cipele. Kako spuštanje cijena može uništiti luksuzni proizvod ispričao je Boris Golob, vlasnik konzultantske tvrtke Dragon.

• Tako je u roku par godina nestao Packard, luksuzna marka vozila u SAD-u. Tridesetih godina svi mafijaši vozili su Packard. Tvrtka je propala kad je krenula s jeftinijim modelima i sloganom ‘Svatko može imati Packard’ – ispričao je.

Za razliku od kompanija s luksuznim portfeljem, oni s proizvodima iz srednje cjenovne kategorije mogu ići na low cost varijante. I to na način da ponude proizvode sličnih karakteristika kao što su oni koje inače imaju, samo jeftinije.

Budući da se jeftiniji proizvodi u recesiji više prodaju na uštrb onih skupljih, osim portfelja nužno je reorganizirati i prodaju. Što ranija i što primjerenija reakcija na impulse na tržištu, kaže Miljenko Pivac, direktor uvoza i izvoza u tvrtki Pivac, ključna je.

• Ove godine ostvarili smo povoljne prodajne rezultate, ali se zbog recesije promijenio tip proizvoda koji se najviše kupuje. Zbog toga smo drugačije pristupili politici prodaje te smo organizirali brojne marketinške akcije. Također, neprestano preispitujeamo naš pristup kupcima, prikupljamo što je moguće više povratnih informacija od njih i prilagođavamo se njihovim zahtjevima – rekao je Pivac.