Kako iskoristi recesiju za jačanje brenda?

Suočeni s najgorom krizom posljednjih desetljeća, marketinški stručnjaci snalaze se na razne načine ne bi li privukli i zadržali potrošače, pa i ironijom, poput francuske aviokompanije koja se oglašava rečenicom ‘Požurite se kupiti karte jer će bankari uzeti i njih…’. Ne mogu više slušati cviljenje – odlučno je glavni urednik kultnog Vanity Faira odgovorio izdavačima koji se u posljednje vrijeme bune zbog pada naklade svojih tiskanih izdanja. Svoju reakciju potkrijepio je tezom da se krizi može doskočiti na vrlo jednostavan način: da čitateljima ponude sadržaj koji će poželjeti pročitati. Kvalitetan sadržaj dovući će publiku, a ona pak toliko važne oglašivače. I dok je on uvjeren da će njegov recept za uspjeh izvući medije iz krize, ostaje pitanje tko će iz nesretnih situacija izvući oglašivače – kako iz njihova džepa izvući novac koji nemaju ili bar imaju manje nego u godinama u kojima kriza nije bila top-tema potrošača diljem svijeta. Nizu studija, preporuka i trikova prošlog se tjedna pridružila još jedna kompilacija recepata za uspješno oglašavanje u recesiji koju su izradili stručnjaci iz agencija London Advertising i Textappeal.

Struci su odlučili pomoći provevši istraživanje u stotinjak svjetskih zemalja da bi dobili odgovor na pitanje kako su države marketingom odgovorile na recesiju i kako su nepovoljne gospodarske prilike iskoristile za jačanje svojih brendova. Zahvaljujući dobro raspoređenoj mreži suradnika uspjeli su prikupiti kampanje, recesiji intonirane, i odabrati one koje se unatoč lokalnim specifičnostima zemalja u kojima su lansirane mogu primijeniti i u drugome mjestu, desecima tisuća kilometara udaljenom od ishodišta. Kako su u uvodnom dijelu studije autori izdvojili, osnovni im je cilj bio konkretno primjere direktorima marketinga diljem svijeta servirati kao ‘hranu za mozak’, odnosno kao nešto što bi ih moglo nadahnuti i pokrenuti na akciju.

Studija je podijeljena u tri dijela. U prva dva odgovara se na prije navedena: kako države odgovaraju na recesiju i kako iskoristiti recesiju za jačanje brenda; u trećem su navedeni mnogi primjeri uspješnih i inovativnih kampanja. Tako je, primjerice, istraživanje pokazalo da unatoč tomu što je kriza domino-efektom zahvatila cijeli svijet, neke zemlje i dalje negiraju situaciju. Zanimljivo, negiranje je svojstveno zemljama Južne Amerike iako je rasadnik globalnih gospodarskih problema bila njihova susjedna Sjeverna Amerika. U Argentini Wal-Mart kupcima poručuje da ne štede, negdje da uživaju u dobrim stvarima u životu, i to zahvaljujući tomu što štede zbog akcija toga trgovačkog lanca. U Brazilu je pak General Motors lansirao PR kampanju kojom uvjerava potrošače da se brazilska podružnica uvelike razlikuje od američke i da kriza nimalo ne utječe na njezino poslovanje. U zemljama koje vole mržiti kapitalizam kampanjama se pronalaze krivci za globalnu krizu, pa se tako u Francuskoj niskotarifna tvrtka oglašava plakatima na kojima stoji ‘Požurite se kupiti karte jer će bankari uzeti i njih…’.

Kako iskoristiti recesiju za jačanje brenda? Identificirajte se s emocijama potrošača, ne zaboravite prilike koje nudi ekološka osviještenost, igrajte na kartu mobilnosti proizvoda ili usluga, iskoristite internet za promidžbu na drugim tržištima, potražite novu ciljnu skupinu, kopirajte uspješne kampanje iz drugih sektora, razmišljajte nekoliko koraka unaprijed, nemojte se bojati velikih ideja, ostanite vjerni vrijednostima brenda, pokušajte potaknuti pozitivne emocije na tržištu. Željeznice TGV kao prednost svoje nove linije za Ženevu ističu ‘otvaranje računa u Švicarskoj i izbjegavanje francuskih poreza’. Poljska je banka ING s druge strane za krizu okrivila premijera i osmislila TV spot u kojem parodira njegov govor.

Amerikanci, tradicionalno, igraju na kartu patriotizma, tako da i proizvođač kondoma Trojan potrošače na kupnju poziva sloganom ‘Amerikanci, pobijedite recesiju zajedno’. Azijci, posebno Kinezi, nastoje nedostatke pretvoriti u prednosti, što ilustrira oglas za mobitel LG opremljen s dvije GSM kartice. Reklama poručuje da su s mobitelom kupci naoružani za borbu protiv recesije jer istodobno drže pod kontrolom obitelj i posao.

Uza spomenuto, optimizam je također jedan od načina na koji se lokalni marketingaši bore protiv krize. Istraživači iz London Advertisinga i Textappeala utvrdili su tri njegove varijante. Američki optimizam govori da postoji univerzalno pravo ljudi na sreću, što najbolje oslikava Coca-Cola reklama sa zajedničkim nazivnikom ‘tvornica sreće’, Azijci misle da odgovorno ponašanje i vrijedan rad bez obzira na sve okolnosti donose vedru budućnost, a Europoljani smatraju da je realno malo razloga za optimizam, ali da, iznesu li se pravi podaci, stvari ipak nisu toliko crne.

Iako je očito da na istu pojavu sve zemlje ne reagiraju jednako, autori studije uspjeli su izdvojiti univerzalno primjenjive savjete koji uspješno odoljevaju lokalnim specifičnostima. Za početak, navode da se u ova teška vremena treba poistovjetiti s osjećajima kupaca. Lanac Carrefour odlučio je sniziti cijene deterdženata i omekšivača koji omogućavaju odjeći da traje dulje i poručio ženama da, ako su već vremena gadna, ne moraju biti i one i da se slobodno nastave dotjerivati. Geslo ‘manje je više’ okosnica je nove kampanje DeBeersa, koji dijamante reklamira sloganom ‘Manje stvari, ali boljih’, a neki su proizvođači luksuznih dobara u svoju ponudu uvrstili online kupnju jer smatraju da bi kupcima moglo biti neugodno ugleda li ih se kako u njihovim prodavaonicama ‘peglaju’ kartice i kote svakojakim drangulijama.

Jedna je od pozitivnih posljedica globalne krize okretanje prema ekološkim, zelenim proizvodima, koji osim svoje društvene prihvatljivosti kupcima omogućavaju uštedu. Prilikom da svoj imidž popravi u krizi, energetska kompanija ENI iz Italije iskoristila je poznavši kupce da štede na energiju ili korištenju njihovim uslugama, a Fiat je osmislio računalni program uz pomoć kojeg vozači mogu naučiti kako uštedjeti na gorivu. Mobilnost (čitaj: učinkovitost) i internet (čitaj: ušteda na reklamiranju proizvoda na različitim tržištima) još su neki od vrućih pojmova kojima se valja poigrati u recesivna vremena, potraga za novim kupcima akcija je koju svakako treba provesti.

Kako stoji u studiji, promijenjena globalna gospodarska slika, logično, uzrokuje i promjene u glavi potrošača koji bi mogli odustati od svojih dosadašnjih kupovnih navika. To je prilika kompanijama da osvoje nove kupce, što, primjerice, pokušava učiniti McDonald’s ulazeći u segment lanaca kafeterija. Ne bi bilo loše, kažu autori studije, pokušati kopirati uspješne primjere marketingaških aktivnosti iz drugih sektora: gledati unaprijed, odnosno razviti proizvode ili usluge koje bi mogli biti tražene kad se pokažu prvi znakovi izlaska iz krize i okupiti trust mozgova koji će iznjedriti velike, dosad nevidene ideje (promocija australskog otočja uz pomoć natječaja za najbolji posao na svijetu jedan je od takvih primjera). Očekivano, studija preporučuje vlasnicima brenda da ostaju vjerni svojim temeljnim vrijednostima i da ih ne modificiraju prema situaciji u okruženju. Tu tezu plastično su ilustrirali snimkom Gordona Browna, inače ukočenog političara, kojemu je netko od savjetnika sugerirao da se češće smije. Rezultat? Brown je ispao smiješan. I kad je već o političarima riječ, teško da bi i jedno istraživanje novijeg datuma moglo proći bez karizmatičnog Baracka Obame. Izbor prvog crnoplutog predsjednika SAD-a, prema autorima studije, pokazuje kako dobra komunikacija može napraviti razliku i vratiti optimizam potrošačima. Isto kao što je jedan čovjek sloganom ‘Yes, we can’ uspio vratiti osmijeh na lice potrošačima diljem svijeta, tako i određena kompanija na svom lokalnom tržištu može potaknuti pozitivne emocije i pridobiti potrošače na svoju stranu.