Sport za imućne

Potrošači su većinom orijentirani na zdravlje i proizvode zbog kojih se osjećaju mlađima, snažnijima i zdravijima, kompanije pak ulažu milijune dolara u istraživanje i razvoj funkcionalne hrane i pića. Ipak, ništa od toga nije dovoljno za uspjeh. Stručnjaci tvrde da je razlog nedostatak pametnog brendiranja.

Gledanje omiljenih serija na RTL Televiziji odnedavna vam je omogućila Vindija svojim novim funkcionalnim napitkom GI Controlom. Od početka lipnja novi se napitak može pronaći na policama trgovina. Kako stoji u tvrtkinu priopćenju, inovativna pića koja se reklamiraju sloganom ‘Slatko je biti zdrav’ osvježavaju i kontroliraju tek te za razliku od drugih nude nizak glikemijski indeks. Vindija je tim potezom pokazala da je u skladu sa svjetskim trendovima jer je segment funkcionalne hrane i pića jedan od onih koji najbrže rastu na planetu. Potrošači čima je u posljednje vrijeme normalno zamijeniti običan sok od naranče onim namijenjenim očuvanju vida, a umjesto mljeva koje sadrži samo kalcij zamoliti tetu u trgovini da im potraži ono koje sadrži Q10.

Kako je pokazalo istraživanje Euromonitor Internationala, globalno je tržište funkcionalne hrane i napitaka segment zdravlja i wellnessa koji najbrže raste. Do 2012. narast će pak na 155 milijardi dolara. Međutim, rast bi mu mogla usporiti recesija, odnosno nezgodna gospodarska kretanja, tako da bi on mogao biti samo pet posto na godinu. Dobro je dok raste, složit će se kompanije, čiju je prodaju znatno ugrozila recesija. Iako je ta izjava točna, ne znači i da bi se sve prehrambene kompanije trebale prsimice baciti na tržište funkcionalne hrane i napitaka, jer tren- dovi pokazuju i da je put do preživljavanja nakon lansiranja funkcionalnog brenda najblaze rečeno trnovit.

Dakle, unatoč rastu tržište funkcionalne hrane i napitaka specifično je po kratkom roku trajanja igrača. Kako je u svom posljednje izvješću o funkcionalnom tržištu iznio Julian Mellentin, u posljednje vrijeme propadne čak 80 posto lansiranih funkcionalnih brendova. Slično kao što se i u novinarskoj profesiji zna reći ‘tko preživi dvije godine, preživio je sve’, tako se i u ovom segmentu sudbina proriče na 18 mjeseci. Ni dana više. Naime, do tog su zaključka analitičari došli promatrajući neke od vodećih globalnih kompanija koje nisu uspjele novim proizvodima od-

Potrošači vjeruju brendovima koji su se već dokazali na tržištu, a korist koju nudi funkcionalni napitak mora potrošaču biti velika i opipljiva. Ključ za diferencijaciju na tržištu nije nužno u inovativnom sastojku, a dizajn pakiranja može biti presudan u odlučivanju o kupnji. S novim proizvodima otvarajte nove niše (probiotik koji i snižava krvni tlak) govoreći na zahtjeve tržišta. Primjerice, Danone je povukao svoj ‘beauty’ jogurt Essensis, Unilever sojnim napitak Adez, Pepsi Co. sok od naranci Minute Maid Wise, a Nestlé je razočarao sa svojim novim probiotičkim žitaricama.

I premda je očito da su potrošači orijentirani na zdravlje i proizvode zbog kojih se osjećaju mladima, snažnijima i zdravijima, iskustva su pokazala da potreba kupaca nije dovoljna za uspješan plasman kao što nije dovoljno ni uložiti milijune dolara u istraživanja i razvoj. Ako postoji potražnja, lova i inovacija, čega onda nedostaje? Na to logično pitanje stručnjaci odgovaraju vrlo jednostavno – nedostaje pametno brendiranje.

Budući da je riječ o proizvodima koji su većinom u višoj cjenovnoj kategoriji (za razliku od ‘vulgaris’ sokova), potrošači moraju točno znati zašto plaćaju i kumu više, odnosno mora im biti jasno što taj proizvod sadrži i kako bi im i zašto taj sastojak pomogao više nego da popiju običan jogurt u čašici ili multivitaminski sok iz tetrapaka. O tome što ne treba raditi može se naučiti iz posljednjeg primjera kraha funkcionalnog brenda Essensis, koji kompanija Danone povlači s francuskog tržišta zbog slabe prodaje. Danone je 2007. predstavio svoj novi jogurt za koji tvrdi da iznutra njeguje kožu. Zapakiran u fino ružičasto pakiranje i dostupan u tri različita okusa sadržava je omega-6 masne kiseline, antioksidanse iz zelenog čaja i vitamin E. Bio je namijenjen kupcima koji osim do zdravlja drže i do ljepote. Kad je proizvod stigao na francusko tržište, u Danoneu su procijenili da će ga prodati u vrijednosti od 129 milijuna funti. Međutim, budući da se to nije dogodilo, u veljači ove godine procijenili su da je vrijeme za napuštanje tržišta.

Prema analizama nekoliko je razloga zbog kojih je proizvod podbacio unatoč svojoj kvaliteti. Za početak, ‘beauty’ jogurt stajao je mnogo više od običnih, a da bi bio efikasan, morao se piti svaki dan. Dakle, kupci su procijenili da je to ‘sport za imućne’, pogotovo u vremenima krize i općeg stesanja remena. S druge je strane riječ o poprilično nepoznatom segmentu prehrambenih proizvoda na koje se kupci još nisu naviknuli. O. K., poznato je koliko vitamina ili superdrava vlakna mogu dugoročno pomoći kupcu da zabljesne, ali nije toliko uobičajeno jesti ili piti proizvode koji njeguju iznutra kao neke kremice. Jogurt? Za zdravu kožu bez mitesera? I to za tu cijenu i tek nakon šest tjedana svakodnevne konzumacije? Pode li se samo od spomenutog, Danone nije imao izgleda u bitki s poznatim, jeftinijim brendovima. Prema najavama iz kompanije u sljedećim će se mjesecima kompanija usredotočiti na jačanje postojećih brendova bilo u funkcionalnoj bilo u drugoj kategoriji, a taj će jogurt, izgleda, jednostavno zaboraviti dok ne dođu neka bolja vremena.

Za razliku od Danonea, Nestlé je ipak uspio uspješno lansirati novi funkcionalni napitak Glowelle, koji, kao što sama riječ kaže (engl. glow), pomaže potrošačima da zasijaje. Kako stoji u izvješću s Nutraceuticals Worlda, plasman tog novog brenda može se proglasiti inovativnim iz više kutova. Kad je riječ o sastojcima, kompanija nije htjela zamarati potrošače novim tehnološkim dostignućima i spojevima koje zapravo ne razumiju, nego je igrala na kartu prirodnosti sastojaka poput ekstrakta kokosa, jabuke, naranče, zelenog čaja i drugih poznatih voćaka.

Nadalje, jedinstvena je bila i kad je riječ o dizajnu: sokove je zapakirala u bočice od 2,6 decilitara i ponudila prašak koji se može zamutiti u običnoj vodi. Prilikom dizajniranja bočice u kompaniji su igrali na kartu ‘apotekarskih’ brendova, odnosno proizvodu su dali ‘medicinski’ dodir, kojemu potrošači vjeruju. Također ne treba zaboraviti ni da se Glowelle ne prodaje u supermarketima, koji su po mnogima smrt za funkcionalne brendove, nego u kozmetičkim trgovinama, gdje i osobljive može s kupcima govoriti o detaljima proizvoda i odgovoriti na ključna pitanja o njihovoj funkcionalnosti, što nedostaje mnogim drugim proizvodima. Poslože li se svi spomenuti činitelji, ima logike i povisiti cijenu proizvoda i svrstati ga u ‘premium’ kategoriju. Ipak, stručnjaci tvrde da će se u idućim godinu i pol upravo po Glowellu vidjeti kolike izgleda za uspjeh imaju druge kompanije koje su htjele ponuditi prehrambene brendove koji služe ljepoti i zdravlju. Dakle, iako funkcionalno tržište ima budućnost, kompanije trebaju ipak voditi računa o tome kako će funkcionalnost prezentirati potrošačima. Ključ je u pronalasku načina na koji se prednosti prezentiraju potrošaču, učinkovitosti proizvoda, ali i, naravno, njegovoj cijeni, pri čemu ‘premium’ klasa uistinu mora opravdati i ‘premium’ očekivanja.