Bilo je to prošle godine, kad su prve zrake proljetnog sunca otjerale zimsku tjeskobu. ‘Nije bilo pasa’, rekli bi južni Hrvati. Mir i tišina. Tek koja galebina koja bi uzdahnula kao da joj je lijeno uzdignuti se u visine. Odjednom, iz šaša promoli se kajić. Dalmatinac srednjih godina nateže pentu. I kajić krene, propara bonacu, kadli ribar krene tuliti. Nakon sramežljiva početka, oslobodi glasnice i zaori Mišinu: ‘Ja nemam više razloga da živim, ja nemam više čemu da se divim…’
Kao vrijednoj radnici koja je zagrebačku vrebu odlučila zamijeniti boravkom u rodnome dalmatinskom gradiću na prvu mi je došlo da mu doviknem: ‘Ej, stari, koji ti je? Ne pričaj gluposti. Gle idile!’ I shvatim da se glazbena numera savršeno uklapa u tipičnu sliku dalmatinskog ‘modusa vivendi’. Sve je sjelo. Zatvorim oči, sretan da ipak ima Dalmatinaca koji se uklapaju u stereotipe: Prokleto duhoviti. Radije bi uživali nego radili, pa kombiniraju (netočno bi bilo reći da su lijenčine). Tvrdo glavi. Ponosni. Dosljedni. Lako ih je zamisliti kako razdrljene košulje ispod koje viri ljubavni tepih i odeljli lanac ruku prebacuju preko neke male i šapuću otrcane ljubavne frazetine. Ili, kako im se tajnice javljaju na telefon i kažu: ‘Šef je o’ša’ na marendu. Neće se vraćat. Podne je.’
Naravno, dalo bi se izvući još pregršt primjera koji uglavnom karikaturalno opisuju način na koji žive Hrvati južnije od Gračaca. No da se ne bi stekao dojam kako su ovi reci namijenjeni autoričinu lokalpatriotizmu, valjalo bi krenuti na stvar. Marketingaši su prepoznali potencijal toga kraja – jer izgleda da su svi protagonisti domaćih reklama Hrvati, osim kad su Dalmatinci. Točnije, proizvođe prodate likovi iz reklama čije je regionalno podrijetlo nepoznato (ne odaje ih standardni hrvatski jezik) ili su oni više-manje tipični predstavnici hrvatskog juga. Od aktualnih radova iznimka je samo kumica iz reklame za Varaždinsko zelje i ekipa iz Panova serijala koju kartanje bele smješta u sjeverni dio Lijepe Naše.
U medijima se tako potrošači upoznaju s Crnim Rokom, Šimom, nekim lerom ili Jozom. Dosta je indikativno da potonjeg nije izmisliša nikakva kompanija koja se bavi konzerviranom ribom, madracima ili bilo kakvim proizvodom ili uslugom koji se mogu povezati s dojmovima kakve u nama bude Dalmatinci, nego glavom i bradom hrvatska Vlada. Da podsjetimo, Vlada je u sklopu kampanje ‘Sidite s krovova’, kojom potrošačima najavljuje proces digitalizacije televizije, s krova nespretno spustila Dalmoša kojega je u trešeti i čakali sa susjedima omela supruga vršteći s prozora: ‘Sa’ će mi serija, namisti mi antenu!’
O. K., jasno, Dalmatinci ne vise s krovova svojih kamenih ‘izbica’, ali dobro su poslužili da bi ilustrirali zastarjeli tehnologiju i predstavili novu, a stvar učinili smiješnom i pamtljivom. Tko je lajav? Dalmatinka. Komu je sve teško, ali najpravi jer žena drži tri kuta kuće? Dalmatincu. Za njih je, opet, poznato i da su najbolji ljubavnici među Hrvatima na koje se žene, pogotovo strankinje u ljetnoj sezoni lova, lijepe ko ose na Coca-Colu.
Tim se ‘motivom’ koristila Podravka koja je prije koji tjedan u medije pustila tv-spot s bivšom zvijezdom realityja Big Brothera Matkom Okmažićem iz Stanića pokraj Omiša koji je kao gordi, kršni Dalmatinac savršeno odglumio galeba Matu. Mate samouvjereno prilazi djevojci na šanku, ispusti koji frazu-dvije tipa: ‘Ja san Mate, imam nešto za te.’ Djevojka se ne da. Mate uporan. Djevojka hladna kao špricer, natoči Lero i uživa. Sa sloganom ‘Svaki grad uz naše more ima svoga lera, ali samo je jedan pravi Lero. Osvaja voćem’ Podravka je otkrila kako nema tog izazova koji može odvojiti potrošača od uživanja u rashlađenom voćnom napitku. Zanimljivo je da je Okmažić poslije u medijima izjavio kako se njemu ne bi dogodilo da ga cura tako odbije. E, to je iskustvo. Tipično galebovski. No s takvim ‘tipičnim’ Dalmatinima nije se koristila kompanija T-Mobile, odnosno marketinška agencija Digitel, koje su osmislije najpoznatijeg Dalmatina u reklamama (nakon rasne Pipi) – Crnog Roka. Svojedobno je Lordan Kondić, marketinški direktor T-Mobilea, priznao da je imao posve drugačiju sliku Crnog Roka, ali, srećom, ekipa iz Digitela inzistirala je na svojim idejama, što je rezultiralo serijalom od šest oglasa, srebrnim i brončanim PasO’glasom na sedmoj ‘Noći gutača reklama’ te nagradom tvrtke RIMA, vlasnika brenda BlackBerry, za najinovativniju marketinšku kampanju 2007. Možda bi se takav uspjeh kampanje mogao pripisati tomu da su se stereotipi diskretno uklopili u lik mladog nasmijanog poduzetnika koji uz pomoć nove tehnologije T-Mobilea uspijeva raditi i uživati.
