Alternativnim medijima koriste uslijed nedostatka ‘žive love’, a ono što imaju ulažu u nadi da će medij sam obaviti cijeli posao. A to, naravno, ne ide. Naime, novi mediji, posebno digitalni, otkrivaju nove potrošače koji su u usporedbi s prijašnjim generacijama otporni na reklame. Kao što kažu u Buci, novi potrošač upravo premotava reklamu na svom novom DVR uređaju, novosti čita online gdje mu užitak u kavici i novinama ne ometaju nikakvi oglasi i gdje vrlo brzo može saznati da je proizvod koji pije zapravo šećerna voda.
Novi potrošač ima moć, a novi mediji su njegovo oružje. Potrošač je dosad bio razoružan pod paljbo tenkova reklamne industrije, a sada je naoružan do zuba i vrijeme je za pregovore u kojima on postavlja uvjete.
Ipak, izgleda da sami protagonisti marketinškog tržišta nisu dovoljno sigurni u to koliko su novi mediji prodrli u svakodnevni život potrošača, a premda su sigurni da će doći novo doba, još ne znaju kad će ono točno početi. Ili je već počelo? U prilog potonjemu dovoljno govore podaci o rastu Facebook mreže koja je u samo dvije godine prikupila isto onoliko korisnika za koliko je televiziji trebalo punih 15 godina.
Tržište digitalne televizije, koje je otvorio T-HT-ov MAXtv, u nekoliko je godina naraslo na 150 tisuća korisnika, a očekuje se daljnji dvoznamenkasti rast. Premda oglasivači mogu biti sigurni da su digitalni mediji budućnost, još nedostaje znanja, a i hrabrosti, da iskoriste njihov potencijal. Prema riječima Luke Dubokovića, takvi su mediji u svojoj suštini nekomercijalni, a domaći klijenti u većini slučajeva konzervativni. Upravo zbog tog nerazmjera i razdoblja potrebnog za preodgoj oglasivača, potrošači će još neko vrijeme biti mirni od naleta marketinških poruka nove generacije, dok marketinške agencije, bile one velike ili male, moraju u svoje poslovanje implementirati nove marketinške alate, poraditi na efikasnosti i kreativnosti i tako spremne dočekati novu eru pametnih oglasa i njihovih kupaca.
Prvi korak u pripremi terena jest specijalizacija pojedinih marketinških odjela ili osnivanje agencija koje će se isključivo baviti novim medijima. Prema nekim podacima međunarodne mreže, na Zapadu počinju više od polovine svojih aktivnosti usmjeravati na digitalne medije, a izgleda da i Hrvatska polako prati taj trend. Velike agencije, poput BBDO-a ili McCann Erickson, nude digitalna rješenja, a prije nekoliko tjedana i u sklopu Digitel komunikacija s radom je počela agencija Renderspace, na čijem je čelu Ozren Kanceljak.
Prema njegovim najavama, Renderspace bi trebao nudit integrirana rješenja na digitalnim platformama, što bi uključivalo implementaciju tehnoloških rješenja, upravljanje brendom, nuđenje rješenja za unapređenje poslovanja i niz ostalih usluga koje vežu brend i svijet digitalne. Fokus na digitalne medije je potreban, a jedino je pitanje na koji će način oglašivači doživjeti njihov potencijal. Primjerice, neki oglašivači mogu shvatiti da bi nova rješenja mogla smanjiti stare probleme, a s vremenom bi mogli shvatiti kako neki postojeći kanali i instrumenti više ne vrijede kao prije – kazao je Kanceljak i dodao da unatoč svim mogućnostima koje će u budućnosti biti na raspolaganju oglašivačima, marketinško tržište će se naći u ozbiljnom nedostatku novca.
Prema svojoj definiciji, troškovi zakupa prostora na novim medijima manji su nego kod tradicionalnih, a niži su i produkcijski zahtjevi. To donosi manje provizije marketinškim agencijama, a i male su šanse da bi se pad ulaganja u klasične medije mogao kompenzirati u digitalnom svijetu. Zanimljivo je da je pad ulaganja najmanji kod televizijskog oglašavanja, ali novac koji se raspršio još nije dostatan da potakne rast interneta, odnosno poslovnih modela koji se temelje na virtualnom svijetu. Svojedobno je moj kolega digitalni razvoj usporedio sa scenom iz ‘Odiseje u svemiru’ u kojoj se majmun dočepa kosti. E, pa mi smo sada u fazi da u rukama držimo kost i tek dolazi vrijeme kada ćemo saznati što se sve s njom može učiniti – objasnio je Kanceljak i zaključio da ni na uzornom Zapadu situacija nije mnogo bolja od Hrvatske.
