ALTERNATIVNO OGLAŠAVANJE Može i na trajektu, trgovačkim kolicima ili pepeljari

Čekuje se da će u ovoj godini globalni oglašivači potrošiti 344 milijarde eura, što bi bio neznatan pad od 0,2 posto, prvi od ‘dotcom’ kraha 2001. Tu procjenu navodi mjesečnik European Business pozivajući se na medijsku i marketinšku agenciju mrežu GroupM. Američki oglašivački uzmak prema toj bi procjeni mogao biti mnogo dramatičniji – pad od čak tri posto. Taj pomak u negativu znači golem preokret u industriji koja je rasla u prosjeku 6,5 posto u proteklih pet godina.

U temi broja spomenutog mjesečnika autorica Jo Bowman tvrdi da svijet oglašavanja nikad nije bio toliko kompliciran. Industrija koja se razvila na osnovi televizijskih reklama od 30 sekundi suočena je sa spoznajom da takvi ‘spotovi’ više jednostavno ne djeluju. Brzo mijenjanje medijskih navika potrošača učinilo je planiranje oglašnih kampanja pravim minskim poljem i sve je manje tolerancije javnosti prema oglasima, džinglovima i svim drugim dosjetkama koje prekidaju redovni program. Sve se to zbiva u okolnostima kad uz pad kupovne moći potrošača neki menadžeri razmišljaju ne bi li znatan dio oglasnoga budžeta bolje poslužio u neke druge svrhe.

No, pritisak na oglašivače i njihove agencije da se prilagođavaju zahtjevima vremena nije nikakva novost. Pionir tog sektora Leo Burnett svojedobno je izjavio: ‘Nema stalnog oglašivačkog uspjeha’. Zlatno doba oglašavanja bilo je vrijeme kad se upućivalo na specifičnosti proizvoda i prodavalo sliku koja je kupcima pomagala da uoče razliku i budu lojalni određenom brendu, kaže Lucian James, osnivač i predsjednik savjetničke tvrtke za brendove Agende. To je doba prošlo, drži taj stručnjak. Danas kupci dobivaju savjete na blogovima i čitaju recenzije prije nego što se odluče na kupnju, bilo da je riječ o putovanjima bilo šamponu, deterdžentu i sl.

• Ljudi su sve manje zainteresirani za reklamiranje i ne žele biti predmetom prodaje bilo komu – tvrdi Amir Kasaei, glavni kreator u agenciji mreži DDS Groupa u Njemačkoj. Jedna od posljedica banbarske katastrofe jest da ljudi više nikomu ne vjeruju, žele sami odlučivati što je dobro ili loše.

Za razliku od relativno optimistične prognoze koju je dala agencija GroupM, neki drugi promatrači mnogo su pesimističniji. Tako, primjerice, poznata kuća ZenithOptimedia predviđa ovogodišnji pad svjetskih ulaganja od čak 6,9 posto. Takvu procjenu uglavnom temelji na neizvjesnosti financijskih tržišta i izostanku velikih međunarodnih sportskih natjecanja kao što su Olimpijske igre ili Svjetsko nogometno prvenstvo. Agencija misli da će oglašivačko tržište u idućoj godini porasti oko 1,3 posto, a 2011. otprilike četiri.

Istodobno oglašivači gube vjeru u samo sredstvo koje ih je desetljećima unosilo u srce potrošača. TV spotovi u udarnim terminima više ne zaokupljaju pozornost cijeloga gledateljstva. Čak i kad nađete cijelu publiku, ona ne prati vaše poruke s punom pozornošću. Otprilike 70 do 80 posto vremena koje ljudi provedu gledajući TV istodobno se troši i na druge aktivnosti: neki jedu, drugi šalju ili čitaju SMS poruke, a mnogi listaju magazine. Treba li se onda čuditi da buja internetsko oglašavanje, koje je katkad posve besplatno. U ovoj godini globalno internetsko oglašivačko tržište bilježi rast od 10 posto (lani 22 posto) i dostiže vrijednost od 44 milijarde eura ili 13 posto ukupnoga, prema prognozi GroupM-a.

Ako je suditi prema iskustvima marketinga alternativnim medijima se najčešće koriste proizvođači kozmetičkih i higijenskih proizvoda (WC plakati su savršeni logičan odabir), prehrambrenih proizvoda, telekom operatori, ali i organizatori raznih koncerata i festivala koji, primjerice odabirom određenih ugostiteljskih objekata za promociju, mogu dobro nacijati svoju ciljnu skupinu. Kao što je i spomenuto, ciljanje je jedna od ključnih prednosti takvog tipa oglašavanja, a ako se ono ne izvede spretno, smisao oglašavanja dovodi se u pitanje i više nego u slučaju tradicionalnih medija. Naime, televizijsko oglašavanje ima najveći doseg, zbog čega su i najveće šanse da će potrošači za koje je zainteresiran oglašivač i vidjeti ili čuti ono što im on želi poručiti.

Kada je riječ o alternativnim medijima, vrijeme provedeno uz poruku može biti dulje nego u slučaju klasičnih medija, ali šansa da prava poruka dopre do pravih ljudi ovisi isključivo o poziciji medija, odnosno o odluci oglašivača gdje će ‘fizički’ postaviti reklamu. Primjera radi, na vanjske pepeljare, koje u Hrvatsku dovodi tvrtka AdBins Adriatic, logično je nalijepiti reklamu za nikotinske flastere, dok u tramvaju nije uvijek pametno nalijepiti reklamu za luksuzne proizvode kad se zna da se njime najčešće voze školari, studenti i umirovljenici. No, kakav je konkretni učinak takvog oblika oglašavanja još nije poznato.

Prema riječima Tomislava Gojišića, tvrtka Fini mediji još nije službeno ispitivala uspješnost oglašavanja na hrvatskom tržištu, ali tvrdi da ga 80 posto oglašivača počinje trajno koristiti. – Ipak, službeno ispitivanje o uspješnosti proveli smo na slovenskom tržištu. Ispitivanje je provela agencija Valicon neovisno o nacionalnome godišnjem istraživanju o učinkovitosti medija. Kao što su pokazali rezultati, ‘Fine lokale’ (reklame u ugostiteljskim objektima) uočavaju potrošači starosne dobi od 14 do 60 godina, mjesečni doseg prosječne kampanje je 22 posto cjelokupnog stanovništva (više od 374 tisuće ljudi), a cijena na kontakt CNT (cijena na tisuću kontakata) niža je nego kod ostalih medija. Zanimljivo je da se rezultati ispitivanja temelje na stvarnim kontaktima budući da su se tijekom telefonskih anketa ispitani sjetili i opisali oglas – nabrojao je Gojišić. Može se očekivati, dakle, da će se sve više domaćih oglašivača odlučiti na oglašavanje na alternativnim medijima i to ponajviše zbog uštede, kao zamjena za investiranje u tradicionalne medije. Pohvalno je da oglašivači razmišljaju o alternativnim načinima oglašavanja, a bilo bi još bolje i kad bi pokušali razmišljati izvan okvira, odnosno umjesto isključivog fokusa na cijenu i doseg vrijeme posvetili i inovaciji, kreaciji te novim idejama. Stječe se dojam da se korištenje alternativnih medija u Hrvata ipak uglavnom svodi samo na lijepljenje oglasa odgovarajućeg formata, a to je na uzornom Zapadu već ‘passé’.