SUKOB TITANA McDonald’s napada Starbucksov teritorij

Prošlog je tjedna McDonald’s, vodeći svjetski lanac brze prehrane, krenuo u bitku za tržišne udjele u svijetu kavenih napitaka kako bi Starbucksu oteo globalne kupce. U reklamiranje ponude McCafé planira ‘ulupati’ ogroman novac.

Prema napisima inozemnih medija, u reklamiranje ponude McCafé kompanija planira ‘ulupati’ 100 milijuna dolara, što joj u konačnici treba donijeti čak milijardu dolara prihoda od prodaje uspostavljene linije kavenih napitaka. Tako visoka ulaganja u marketing u vrijeme krize samo opravdavaju McDonald’sov status lidera, barem kad je riječ o strateškom promišljanju. Naime, otprije je poznata priča da je najbolje vrijeme za lanširanje oglasa krizno vrijeme. Na takav način kompanija koja barata debelim proračunom stječe prednost nad konkurencijom od koje će se koristiti u vremenima smirivanja ekonomije. Ne treba zaboraviti da u spomenutom slučaju McDonald’s i Starbucks, premda svatko ‘fura’ svoju priču, posluju u relativno srodnim, uslužnim djelatnostima, tako da ima logike ubaciti se u biznis.

Iako McDonald’s već nekoliko godina nudi kavu u svojim restoranima, dodatno, možda i najjači argument za njegov potez činjenica je da Starbucksov posljednjih mjeseci ne stoji baš najbolje. U posljednjem kvartalu zarada mu je pala 77 posto, a do kraja godine planira smanjiti troškove čak za 500 milijuna dolara i zatvoriti oko tisuću kafića. Pad prometa stručnjaci pripisuju visokoj cijeni proizvoda, što je dobro iskoristio McDonald’s, koji upravo na cijeni temelji svoju novu markečinšku kampanju, čiji će vrhunac u američkim medijima biti tijekom ljeta i nastaviti se sve do 2011. godine. Prema pisaju Advertising Agea, glavni direktor Marketinga za SAD Neil Golden u prvom naletu očekuje da će iz ruku Starbucksovih direktora ‘istisnuti’ pet posto prihoda te da će McDonald’sova kampanja podignuti prodaju svih igrača u sektoru. Kako veli, to je prvi put da tako veliki novac ide na oglašavanje kave, odnosno raznovrsnih kavenih napitaka. Za očekivati je, dakle, da će se Amerikanci u sljedećim mjesecima uistinu nagledati McCafé oglasa koji će viriti iz svih zamislivih medija.

Kako to obično biva, od ‘masovnjača’ najviše profitira televizija, s tradicionalno najvećim dosegom, a McDonald’s, prema svemu sudeći, neće ciljati samo na najgledanije, već i one s nižim postotkom gledanosti. U spotovima, pak, mora u isto vrijeme komunicirati kvalitetu kako bi privukao kritične ‘kavoljupce’, ali i nižu cijenu kako bi osvojio potrošače koji su dosad uživali u Starbucksu.

U ovom trenutku McDonald’sov optimizam mogu umanjiti neki analitičari koji tvrde da zbog krize franšizeri neće moći investirati u uređenje restorana, odnosno prilagoditi ih novoj ponudi. S druge strane, istraživanja pokazuju da potrošači radije kavu piju kod kuće na stojeci tako uštedjeli koji dolar. Na spomenuto lanac brze prehrane odgovara nižim cijenama, ali i poznatom tezom da svaka ekonomija prolazi kroz faze. Drugim riječima, i kriza će proći, a McDonald’s bi tada, osim po hamburgerima, mogao biti planetarno poznat i po svojoj kavi.

Na kraju, spotovi poručuju kupcima da im njegova kava može popraviti dan i to po prihvatljivoj cijeni i istoj ili boljoj kvaliteti od konkurencije. Da ništa ne prepušta slučaju svjedoči i lansiranje reklama koje ciljaju na Afroamerikance i Hispanoamerikance, jer su istraživanja pokazala da potrošači crne rase preferiraju slatke napitke, dok će se potonji radije počastiti espressoom. Radijski spotovi, s druge strane, trebaju privući ciljnu skupinu između 18 i 34 godine, a u njima spikeri (profesionalni glumci s čikaškoga kazališta) uče slušatelje kako da izgovaraju naglasak na McCafé. I to nije sve, u McDonald’su su mislili i na dame iz visokog društva, kojima su na Mercedes-Benz Fashion Weeku servirali kavu i poseban odjeljak uredili poput ‘lounge bara’ u kojem su ljubiteljice mode mogle uživati u mirisu i okusu raznovrsnih napitaka. Nedavno je krenula i nagradna igra u kojoj potrošači u 100 riječi trebaju pisati kako bi McDonald’s mogao svojom kavom popraviti njihov dan i osvojiti 50 tisuća dolara na Visa kreditnoj kartici, dok novi brend ‘živi’ i na socijalnoj mreži Twitter, gdje se očekuje da će kupci raspravljati o vrijednostima McCaféa.

Naravno, u Starbucksu poteze McDonald’sa nisu dočekali s oduševljenjem, posebno u trenutku kad im klecaju koljena zbog nepovoljne gospodarske situacije. No, ni oni nisu bedasti, odlučili su uzvratiti istim oružjem i lansirati vlastitu kampanju. Riječ je o oglasima u kojima se bore protiv krive percepcije o tome da su njihovi proizvodi precijenjeni ili, jednostavno, preskupi.

U najavi kampanje Howard Schultz, direktor Starbucksa, za Financial Times odlučno je rekao da je pravo vrijeme utvrditi koje su stvari točne, a koje potpuno pogrešne. Ta ideja prošlog je tjedna pretočena u print-kampanju koja se u različitim varijantama pojavljuje u američkim medijima. A da je, bogme, odlučan u obrani svojih boja dovoljno govoriti tekst jednog od oglasja: ‘Starbucks or nothing. Because compromise always leaves a really bad aftertaste’ (Starbucks ili ništa. Jer kompromis uvijek ostavlja jako loš okus u ustima). S kampanjom je Starbucks odlučio ponuditi i novi napitak, jeftiniji od funte, a prema njegovom je mišljenju (ništa čudno) kvalitetniji od ostalih na tržištu.

Ako je suditi prema tržišnoj snazi Starbucksa, ovogodišnji sukob titana završit će u najboljem slučaju remijem, ako ne i pobjedom McDonald’sa. Od tog se lanca brze prehrane može sve očekivati, pa čak i repozicioniranje brenda koji je u očima mnogih potrošača sinonim nezdrave i masne hrane. Od tog se imidža nastoji odljeviti posljednjih nekoliko godina tako da je već znatne iznose utrošio na redizajn interijera svojih restorana diljem svijeta, uvođenje ‘zdravih menija’ poput voća ili salata, a na kraju krajeva, prislio je i maskotu Ronaldu McDonalda da izgubi nekoliko kila i počne se baviti sportom. Kad se bolje promotri, trebalo bi se kladiti na McDonald’s.