[ Premium proizvodi i usluge ]

Nije dovoljno imati kvalitetan proizvod ili mahati ISO certifikatima da on postane premium brend. Važni su detalji, a izgradnja premium brenda u osnovi funkcionira prema istim načelima.

Marketiški stručnjaci upozoravaju da kupci proizvoda i usluga moraju jasno razumjeti zašto je cijena nekog premium brenda možda i 300 posto veća od cijene neke naoko slične marke. Za razliku od ‘običnih’ marki, oni su utemeljeni prije svega na razumijevanju potrošača. Drugačiji su, originalni, a tržišni prostor zauzimaju tako što polagano ulaze u svijest potrošača.

Temelj cijele marketinške priče je kvaliteta koja je, kaže kreativni direktor u HYPE-u Tonči Klarić, prioritetna vrijednost premium proizvoda. No nije dovoljno samo imati kvalitetan proizvod ili mahati ISO certifikatima da on postane premium brend. Važni su detalji, a izgradnja premium brenda u osnovi funkcionira prema istim načelima. Od originalnog dizajna ambalaže koji će proizvod nesumnjivo izdvojiti s prenapućene police, preko inventivnih kampanja koje nastoje isti efekt postići u medijima te određenih servisa ili privilegija koje konzument dobiva kupnjom proizvoda, svi ti koraci moraju ujednačeno djelovati u skladu sa strategijom jednog premium brenda.

Tu je također i pitanje određenog obećanja kojim se brend obvezuje prema svojim kupcima, a oni pak očekuju da se ta obećanja i ispune.

• Kad je Apple objavio da će lansirati najtanje laptop računalo na svijetu te potom u prodaju plasirao Macbook Air, upravo taj proizvod privukao je ogroman broj Appleovih kupaca. Isti efekt na tržištu ponovio je i lansiranjem iPhonea, s kojim je spremno tvrdio da je ‘telefon nanovo izumljen’. Ispunjena obećanja poput tih nepobitan su dokaz vrijednosti premium brenda – kaže Klarić.

Andrea Šumanovac, direktorica Unex Groupa, kaže da su premium proizvodi i usluge bezvremenski. Osnovna uloga komunikacije premium brenda je povezati korporativnu strategiju s potrošačkom psihologijom.

• Kvaliteta premium proizvoda neupitna je, ali nije primarni ‘okidač’ za kupnju – tvrdi Šumanovac i napominje da je to osobno iskustvo koje premium proizvodi i usluge pružaju kupcu. Oni postaju medij putem kojeg tvrtka stvara emocionalnu vezu s potrošačem.

Možda premium proizvodi i nisu, kaže direktorica riječkog Prospeka Martina Vasilj, kvalitativno 300 posto bolji od drugih marki, koliko im cijena može biti viša. No, uz kupnju premium proizvoda ne kupuje se samo objekt, već i imidž ili stil koji je stvoren oko proizvoda. Primjerice, kaže, Konzum osim robe pokušava prodati i imidž osobe koja indirektno brine da kupa hrvatsko te da nosi osjećaj korisnosti, dobrog odlučivanja, brige za zajednicu i radna mjesta.

Regionalni direktor Marketinga i prodaje u Everet Groupu Darko Kušen kaže da premium proizvodi desetljećima prije svega svojim dobroim imenom jamče vrhunsku kvalitetu. Iza toga slijedi povjerenje.

• Dio se vrijednosti krije i u godinama mukotrpnog rada na imidžu brenda. Pritom ne smijemo zaboraviti vrtoglavne iznose uložene u razvoj, proizvodnju i marketing – kaže Kušen.

Poruke koje se prenose kupcima potpuno su prilagođene njihovim potrebama i zahtjevima, naglašavajući benefite proizvoda korisnih za kupca. U slučaju Lidla, kaže zamjenica direktora u Ictinus grupi Tea Gršić, kupcima se poručuje da će kupnjom njihovih proizvoda dobiti vrhunsku kvalitetu i pri tome znatno uštedjeti.

Klarić tumači da se nerijetko nastoji pokazati dodana vrijednost (ili ‘added value’), koja za kupce, iako su cjenovalno svjesni, biva presudna u izboru. Premium brend ima jasnu komparativnu prednost spram konkurencije, bila ona materijalna ili ne, te ponekad, kaže Klarić, čak ne oklijeva ‘razgovarati s kupcem s viška’. Dodaje da ona u skladu sa statusom proizvoda mora biti izvrsno producirana da se kupcima može samopouzdano tvrditi, primjerice, da je Sony Bravia televizor ‘like no other’.

Priprema promotivne kampanje, veli Darko Kušen, traje minimalno 10 mjeseci prije pojavljivanja prvih promotivnih poruka. Mora završiti šest mjeseci prije stavljanja proizvoda na tržište, a kulminacija i početak kampanje počinju s danom lansiranja proizvoda, koji se još tri mjeseca podržava snažnom medijskom kampanjom. Ipak, kako tvrdi Gršić, kampanja za premium proizvode zapravo nikad ne prestaje.

U praksi, kaže Šumanovac, priprema kampanje ovisi o tome lansira li se potpuno novi brend ili se radi kampanja za već etablirani. Kreira li se potpuno novi brend, proces stvaranja integrirane marketinga komunikacije može trajati i godinu dana jer obuhvaća mnogo više od promotivne kampanje – tu su uključeni i PR, eventi, testimoniali i drugi kanali kako bi se u svijesti potrošača stvorila cjelovita slika o proizvodu. Naravno, ako rokovi to dopuštaju. Ako je identitet proizvoda ili usluge već postavljen, a imidž u svijesti potrošača onakav kakvog želimo, taj proces traje mnogo kraće. Vremenski okvir za realizaciju kampanje uglavnom se kreću unutar mjesec dana.

• Kupce premium brendova treba postupno stvarati i njih prilagoditi poruci brenda, a ne obratno kao što je to slučaj kod ‘običnih’ brendova. Poruka mora biti jedinstvena kako bi i kupci imali osjećaj da su jedinstveni zato što su je prepoznali – kaže Šumanovac.

Oglase za poznati škotski viski Chivas Regal osamdesetih godina prošlog stoljeća pisao je Neil French, jedan od najtečajnijih kreativa u povijesti oglašavanja. Njegova kampanja prikazuje znamenite škotske dvorce i jezera dok spiker u spotu potiho govori: ‘Ako ne znate kako izgleda boca, ne krećete se u pravim socijalnim krugovima. A ako vas zanima koliko košta – radije uživajte u pejzažima’.

• Drsko i aroganto? Da! Ali iskreno i iznimno efikasno. Premium brend će uvijek, direktno ili između redaka, tvrditi da se njegovom kupnjom postaje član posebnoga kluba, samo za odabrane. Osjećaj pripadnosti koji kampanje trebaju pobuditi kod kupaca stoga je u većini slučajeva glavna komunikacijska konstanta – kaže Klarić.