Potrošači se, unatoč smanjenoj kupovnoj moći, časte premium poslasticama i porocima da bi sebi i okolini pokazali kako nije vrijeme za paniku. Uostalom, ni vrijednost najmoćnijih svjetskih brendova nije se umanjila. Od prvih deset svjetskih brendova, samo je jedan podbacio, pokazuju podaci za 2009. Millwarda Browna, svjetske agencije za istraživanje tržišta. Već treću godinu čelnu poziciju najmoćnijih brendova drži Google s vrijednošću od stotinu milijardi dolara, što je povećanje od 16 posto. Drugi je Microsoft sa 76 milijardi dolara, dok se na treće mjesto popela Coca-Cola sa 68 milijardi dolara. Uspješnu poslovnu godinu Coca-Cola duguje dobro prihvaćenom podbrendu Zero, koji je s drugog mjesta u kategoriji bezalkoholnih pića istisnuo Pepsi. U ‘velikih deset’ samo je General Electric u minusu i to 16 posto u odnosu na prošlu godinu. Postupak koji primjenjuje agencija Millward Brown u ocjeni vrijednosti brenda kombinira financijske podatke brendova s rezultatima istraživanja navika potrošača i poslovnih korisnika. Iako kriza nije nazostrila zube na brendovima, uzburkala ih je i preslagala.
Brendovi koji slove kao popularni među elitom samo dobivaju na vrijednosti. Primjerice, Johnnie Walker povećao je vrijednost svog brenda 42 posto, Marlboro 33 posto, a Budwiser 23 posto. Većina bogataša, pak, i dalje na raspolaganju ima mnogo novca za planirane premium kupnje.
Kupnja je emotivna kategorija, pa će netko u krizi i zadnji novac dati za visoko kvalitetan proizvod, a netko će razmišljati poput Engleza koji je rekao ‘nisam toliko bogat da kupujem jeftine stvari’. Porast prodaje premiuma u Hrvatskoj, poput automobila, odjeće itd., dokaz je da je kriza uvijek individualna stvar, pa onaj tko ima novca individualno odlučuje što će s njim – tumači dr. Saša Petar, ekonomist i pisac.
Proizvodi visokog luksusa, veli, uvijek su imali svoje tržište, osobito u vrijeme krize kada su oštro diferencirani od srednjih i manje kvalitetnijih proizvoda. Ljudi žele imati nešto što nitko drugi ili tek mali broj ljudi ima, da bi dokazali svoju vrijednost ili barem vrijednost novca koji imaju.
Nema apsolutnih pravila koja određuju uspješnost premium brenda ukrizi. Uspješan, primjerice, može biti kućni aparat za kavu, koji je u kategoriji ‘visokovrijednih’ proizvoda. Premium kućni aparat za kavu uspješan je jer se potrošači trude uštedjeti, pa umjesto u kafićima, kavoljupci ispijaju vrhunske kave kod kuće. Takav scenarij Starbucks nije predvidio ni u svojim najgorim morama. Nije reagirao na promjenu kupovne moći potrošača, nije odmah prilagodio svoju ponudu i nije ponudio primjerice kućne aparate za kavu. Sve je to stromoglavilo vrijednost Starbucksovog brenda 40 posto.
Trenutačno su najuspješniji premium brendovi koji pružaju instant-osjećaj luksusa. Pritom nisu skuplji od nekoliko tisuća eura. Upravo kupnja luksuznog brenda može pokazati okruženju da je kupac uspješan i u krizi. Slijedom takve psihologije kupac postaje stvarno uspješan. Projekcija uspjeha korištenjem luksuznih brendova u Hrvatskoj je već uobičajena praksa urbne niže srednje klase. S krizom se takva projekcija uspjeha može samo još pojačati – tvrdi Borut Zemljič, direktor Superbrandsa za Adriatik regiju.
