BOŠKO MATKOVIĆ, direktor Zračne luke Zagreb

Konferencija ‘Nacionalni inovacijski sustav’ u zagrebačkom hotelu Westin okupila je 150 sudionika, predstavnika Vlade Republike Hrvatske, Delegacije Europske komisije, Svjetske banke, tijela državne uprave kao i sudionike iz privatnog sektora, predstavnike sindikata, sveučilišta i znanstvenih instituta. Predah između službenih izlaganja sudionici su iskoristili za neformalne razgovore i rasprave o stanju hrvatske znanosti i tehnologije.

Direktorica riječkog Prospeka Martina Vasilj ističe da su njihovi proizvodi kvalitativno 300 posto bolji od drugih marki, a cijena može biti viša. Uz kupnju premium proizvoda ne kupuje se samo objekt, već i imidž ili stil koji je stvoren oko proizvoda. Konzum, primjerice, osim robe pokušava prodati i imidž osobe koja brine o hrvatskom te nosi osjećaj korisnosti, dobrog odlučivanja, brige za zajednicu i radna mjesta.

Regionalni direktor Marketinga i prodaje u Everet Groupu Darko Kušen naglašava da premium proizvodi desetljećima jamče vrhunsku kvalitetu svojim dobrim imenom. Dio se vrijednosti krije i u godinama mukotrpnog rada na imidžu brenda, uz značajne iznose uložene u razvoj, proizvodnju i marketing.

Poruke koje se prenose kupcima potpuno su prilagođene njihovim potrebama i zahtjevima, naglašavajući benefite proizvoda korisnih za kupca. U slučaju Lidla, zamjenica direktora u Ictinus grupi Tea Gršić ističe da kupci poručuju da će kupnjom njihovih proizvoda dobiti vrhunsku kvalitetu i pri tome znatno uštedjeti. Klarić tumači da se nerijetko nastoji pokazati dodana vrijednost koja, iako su kupci cjenovno svjesni, biva presudna u izboru. Premium brend ima jasnu komparativnu prednost spram konkurencije, bila ona materijalna ili ne.

Priprema promotivne kampanje, veli Darko Kušen, traje minimalno 10 mjeseci prije pojavljivanja prvih promotivnih poruka. Mora završiti šest mjeseci prije stavljanja proizvoda na tržište, a kulminacija i početak kampanje počinju s danom lansiranja proizvoda, koji se još tri mjeseca podržava snažnom medijskom kampanjom. Ipak, kako tvrdi Gršić, kampanja za premium proizvode zapravo nikad ne prestaje.

U praksi, priprema kampanje ovisi o tome lansira li se potpuno novi brend ili se radi kampanja za već etablirani. Kreira li se potpuno novi brend, proces stvaranja integrirane marketinške komunikacije može trajati i godinu dana jer obuhvaća mnogo više od promotivne kampanje – tu su uključeni i PR, eventi, testimoniali i drugi kanali kako bi se u svijesti potrošača stvorila cjelovita slika o proizvodu. Ako je identitet proizvoda ili usluge već postavljen, taj proces traje mnogo kraće. Vremenski okvir za realizaciju kampanje uglavnom se kreće unutar mjesec dana.

Kupce premium brendova treba postupno stvarati i njih prilagoditi poruci brenda, a ne obratno kao što je to slučaj kod ‘običnih’ brendova. Poruka mora biti jedinstvena kako bi i kupci imali osjećaj da su jedinstveni zato što su je prepoznali.

Oglase za poznati škotski viski Chivas Regal osamdesetih godina prošlog stoljeća pisao je Neil French, jedan od najtečajnijih kreativa u povijesti oglašavanja. Njegova kampanja prikazuje znamenite škotske dvorce i jezera dok spiker u spotu potiho govori: ‘Ako ne znate kako izgleda boca, ne krećete se u pravim socijalnim krugovima. A ako vas zanima koliko košta – radije uživajte u pejzažima’. Drsko i arogantno? Da! Ali iskreno i iznimno efikasno. Premium brend će uvijek, direktno ili između redaka, tvrditi da se njegovom kupnjom postaje član posebnoga kluba, samo za odabrane. Osjećaj pripadnosti koji kampanje trebaju pobuditi kod kupaca stoga je u većini slučajeva glavna komunikacijska konstanta.

Boško Matković, direktor Zračne luke Zagreb, komentira monopol ZL Zagreb, terminalne naknade, cijenu kerozina i ime namete, ističući da je ZL Zagreb otvoren 24 sata, ali noćni rad je skup. Ne prihvaća činjenicu da su im potrebni više nego oni njima. ZL Zagreb je otvoren 24 sata, noćni rad je skup, a služi samo CA da vrati svoje zrakoplove iz europskih destinacija.

Matković također komentira model samofinanciranja gradnje terminala, naglašavajući da je ideja o samofinanciranju uvijek bila izvediva. Ako se Vlada odluči za koncesijski model, pregovori pri potpisivanju ugovora trajat će minimalno dvije godine. Također, ističe da je njegova hitna smjena možda posljedica već dogovorene suradnje IGH-a s budućim koncesionarom.

Na kraju, Matković objašnjava da s koncesijskim modelom država nema troškova, koncesionar preuzima troškove gradnje, ali zauzvrat dobiva eksploataciju nad objektom. Takvi projekti bude političku pozornost i zemalja koje pomažu pri ulasku u EU, a postoji mogućnost postojanja lobističkih krugova s političkim sponzorima.