Programi lojalnosti

Nagrade koje nisu povezane s proizvodom ili uslugom kompanije. Kupnjom potrošač dobiva bodove koje poslije može zamijeniti za nagrade. Primjer: American Express – članovi skupljuju bodove koje mogu ‘unovčiti’ za darove, putovanja i slično.

Za akumulirane bodove tvrtka kupcu, odnosno klijentu, daje više vlastitog proizvoda ili usluge. Primjer: hotelske tvrtke daju besplatno noćenje.

Kad kupac dosegne određenu razinu potrošnje, u toj trgovini dobiva popust na sljedeću kupnju. Primjer: Konzum PlusCard.

Kupci koji su dugo s kompanijom ili su odlični potrošači dobivaju bolji tretman. Primjer: korisnici zlatnih kartica avioprijevoznika tretiraju se kao VIP gosti.

Često trgovci žele programom lojalnosti povećati prodaju 10 posto ili više, a potrošiti godišnje na kupca samo 25 dolara. Stoga odmah na početku treba postaviti realne i jasne ciljeve. Na što staviti naglasak – na pridobivanje novih kupaca ili na lojalnost i povećanje potrošnje postojećih? Tvrtka koja nema veliku bazu korisnika odlučit će se za prvu opciju te krenuti u potragu za partnerima s kojima će ući u program lojalnosti. Za zadržavanje postojećih kupaca potrebno je pak analizirati njihovo dosadašnje ponašanje i osmišliti koje bi ih nagrade potaknule na veću potrošnju.

Nakon postavljanja ciljeva programa slijedi ključan korak – dizajniranje. Program ne smije biti u isto vrijeme ekskluzivan i masovan, bogat u benefita i jeftin. Prilikom dizajniranja programa nužno je uzeti u obzir troškove i učiniti ga što jednostavnijim. Usmjeravanje na nišu ili na širu populaciju – ključno je pitanje koje treba postaviti prilikom osmišljavanja programa. Jedan od boljih primjera ‘masovnog’ programa svakako je Air Miles – tu karticu danas ima 40-ak posto kućanstava u Kanadi. Kako se usmjeriti samo na nišu, odnosno samo na ‘dobre kupce’, pokazao je Neiman Marcus, lanac robnih kuća ekskluzivnom odjećom, sa svojim InCircle programom. Naime, član tog programa može postati samo kupac koji potroši više od pet tisuća dolara na godinu. Ovisno o količini potrošnje kupca, ovisi i raskoš nagrada koje nudi trgovac.

Oni koji se odlučuju za suradnju s drugim tvrtkama moraju si postaviti nekoliko pitanja – hoće li surađivati s jednim ili više njih te kakvi su partneri najprihvatljiviji kupcima? Aviokompanije žele zadovoljiti različite želje širokog broja klijenata, pa se udržavaju s trgovcima mješovitim robom, kartičarima, benzinskim crpkama, hotelima… S druge strane Porsche Club ima limitiran broj visokovrijednih članova i stoga njima nudi prilično jedinstvene nagrade. Neovisno o tipu programa, partneri moraju međusobno jedan drugom odgovarati – po brendu, ponudi…

Koliki postotak rabata će tvrtka pouditi vjernim potrošačima ili kakve nagrade, ovisi o samoj kompaniji i njezinim maržama. Ovisno od industrije do industrije, ti popusti variraju od jedan do 10 posto. No, u svakom slučaju, program je nužno stalno inovirati kako bi bio konkurentan – primjerice najboljim kupcima ponuditi dodatne usluge, organizirati promocije, podijeliti kupce u kategorije (zlatni, srebrni, brončani) ili uvoditi nove partnere.

Korisnici najčešće biraju važne na određene iznose koje mogu iskoristiti u trgovinama odjećom, obućom, tehničkom robom, igračkama te u knjižarama, a bodovi se često otkupljuju i za pretplatu na časopise – navela je Andrea Solar iz Odnosa s javnošću PBZ Carda i dodala da se u programu Membership Rewards iskorištava 70-ak posto bodova, a iskorištenost e-kupona u My Cardu, programu uvedenom prošle godine, veća je od 55 posto.

Jedno od pitanja na koje treba odgovoriti prije osmišljavanja programa lojalnosti jest hoće li se njime nagradivati samo odlične kupce ili sve po-malo.

Nepisano je pravilo da tvrtke koje nude proizvode široke potrošnje programe lojalnosti usmjerene na velik broj kupaca, a one koji nude ekskluzivnu robu nagrađuju samo najvjernije. Treća je opcija segmentiranje kupaca u različite kategorije ovisno o njihovoj potrošnji – zlatni, srebrni, brončani.

Takva podjela omogućuje drukčije nagrade za.

Uvođenje programa lojalnosti samo je prvi korak. Priličan trud potreban je kako bi se inertne kupce potaknulo na konstantno sudjelovanje u programu. Ispunjavanje pristupničke treba biti što jednostavnije, a zaposlenike treba obrazovati kako da potaknu potrošače na sudjelovanje. U velikom broju trgovačkih lanaca kupac koji zaboravi svoju karticu može umjesto nje blagajnici navesti broj mobitela, a radi jednostavnosti i preglednosti programa lojalnosti tvrtke sve češće nude online registracije za karticu i mogućnost kontroliranja prikupljenih bodova putem interneta.

Treba uzeti u obzir da kartice lojalnosti ne moraju nužno povećati prodaju. S pomoću njih mogu se postići i mnogi drugi efekti. Prikupljanje podataka i analiza potrošnje kupaca svakako je jedan od interesantnijih. Zahvaljujući podacima koje dobije na osnovi transakcija potrošača Tesco proučava njihove navike, i to koristi za poboljšanje poslovanja. Koliko je to usavršio, pokazuje podatak da radi čak 80 tisuća varijacija letaka koje šalje članovima svojeg Clubcarda. Osim toga programi lojalnosti mogu poslužiti i za osnaživanje brenda. Kako kapitalizirati na lojalnosti bez novčanog nagrađivanja kupaca, odlično pokazuje primjer trgovačkog lanca Target. Naime, jedan posto iznosa koji kupac potroši putem kartice Target’s Guest taj trgovački lanac uplaćuje za lokalnu školu po izboru potrošača. Ne treba pretjerano objašnjavati da je na taj način Target ojačao svoj brend.