Seksepil ili znanost

Agencija Brand Sense Partners prošlog je tjedna preuzela kontrolu nad likom i djelom Marlona Branda, koji je 2004. preminuo u osamdesetoj godini. S obzirom da je upravljala brend-ostavštinom Alberta Einsteina i Marije Callas, znat će kako Marlonov brend iskoristiti u budućnosti.

Plakane obožavatelje koji svoju zvjezdani ikonu isprate na drugi svijet mogla bi utješiti činjenica da će se ona, za razliku od ostalih smrtnika, materijalizirati i nastaviti s njima živjeti dokle god za tim postoji interes. Možda će zvučati okrutno, ali pravi znalci znaju da se veliki novac okreće od svakojakih ‘ekstenzija’ preminule ikone te da je pravi posao pronaći način kako je učiniti zanimljivom potrošačima. Prošlog su tjedna najbliži suradnici pokojnog Marlona Branda angažirali agenciju Brand Sense Partners da preuzme kontrolu nad likom i djelom tog ‘mačo’ glumca koji je 2004. godine preminuo u osamdesetoj godini. Agencija koja je inače upravljala brend-ostavštinom Alberta Einsteina i Marije Callas preuzima poslove licenciranja, odnosno donosi odluke o tome tko će i na koji način Marlonov brend moći koristiti u budućnosti. Suđeci prema pisanju inozemnih medija, Mike Medavoy, bliski prijatelj kultnoga glumca, od angažirane agencije očekuje da će promovirati Branda kao tradicionalnog, ali donekle buntovnog ‘mačo’ muškarca te da će uspjeti spriječiti daljnju eksploataciju njegovog imena ‘na crno’.

Ekipa zaštitnika brenda prvo će se posvetiti razvoju otoka u južnom Pacifiku koji je pripadao glumcu i nastojati ga komercijalizirati koristeći njegovo ime i prateći ekološke standarde. Naravno, u igri je i velika zarada, a prema procjenama u kompleks će se ‘utući’ između 50 i 100 milijuna dolara koji će se, očekuju vlasnici, zahvaljujući liku i djelu Marlona Branda višestruko vratiti. Nevjerojatno je, zapravo, koliko su preminule ikone dobra investicija. Vlasnici licence na njihova imena imaju priliku zahvaljujući njihovoj slavi okrenuti na desetke milijuna dolara na godinu, pri čemu je jedino važno znati donijeti pravu odluku kome i za kakve proizvode ili usluge dopustiti da koristi poznati brend. Potkraj prošle godine časopis Guardian otkrio je tko stoji iza planetarno popularnih, nažalost premiunih ‘celebrityja’ i koliko novca uspiju namaknuti zahvaljujući pametnim strateškim odlukama.

Ostavštinom Andyja Warhola tako upravlja Andy Warhol Foundation For Visual Arts, koja je zadužena za sve što ima ikakve veze s umjetnikom koji je, očito, malkice produžio svojih 15 minuta slave. Zahvaljujući prodaji licenci na njegova djela, ali i lik, Fondacija zaradi 15 milijuna dolara na godinu, a prema pisanju Guardiana njen jedini kriterij prilikom odabira tvrtki ili organizacija koje će licencirati jest da je riječ o proizvodima ili uslugama koje odražavaju njegov jedinstven pristup i sofisticiran smisao za dizajn. Tim koji sjedi na čelu organizacije dopustio je modnu kuću Pepe Jeans, dizajneru nakita Robertu Lee Morrisu, proizvođaču ‘snowboarda’ Burton’u i mnogim drugima da svom portfoliju proizvoda pridruže i brend Andy Warhol.

No, posthumna zarada koju donosi Kralj više-struko je veća od one koju na godišnjoj razini donosi otkaćeni umjetnik. Premda je ovaj svijet napustio prije pune 32 godine, Elvis Presley i dalje zarađuje pristojan džeparac te tako svojoj obitelji osigurava lijep život. Iako ga je 2006. godine zaradom premašio Kurt Cobain, Elvis je i dalje na tronu mrtvih ‘celebrityja’ koji najduže uspijevaju zadržati jednaki interes obožavatelja svih generacija. Kompanija koja upravlja njegovim brendom, Elvis Presley Enterprises, svake godine dobije na stotine zahtjeva za korištenje Elvisovog imena na proizvodima ili uslugama, ali tek se jedan od dvjesto uistinu i pojaviti na tržištu. Trenutačno je u svijetu više od 200 licenciranih tvrtki, koje na tržište izbacuju oko pet tisuća različitih Elvisovih proizvoda. Zahvaljujući prodaji licenci kompanija na godinu zaradi 49 milijuna dolara, a proizvodi koji imaju ikakve veze s Elvisom zaista su impresivni. Zlatno crne tenisice kakve bi samo Kralj nosio prodaju se za 83 dolara, lutkice Elvis i Priscilla u vjenčanoj odjeći za 65 dolara, dok se blještava kutija za iPod s njegovim likom može kupiti za 15 dolara.

Neke od proizvoda na tržište izbacuje i kompanija, a navodno svaki prolazi detaljna istraživanja s istinskim Elvisovim obožavateljima. Prava poslastica fanove očekuje 2012. kad će svjetlo dana ugledati hotelski kompleks s kockarnicama, restoranima i blještavim pozornicama smješten, gdje drugdje nego u Las Vegasu, vrijedan 3,1 milijardu dolara. No, takvih ambicija nema kompanija CMG, koja njeguje imidž Marilyn Monroe i Jamesa Deana. Iako su preminuli davne 1962., odnosno 1955. godine, to dvoje glumaca koji utjelovljuju duh starog Hollywooda sa svim svojim blještavilom, ali i mračnim trenucima, i dalje privlače pozornost obožavatelja. CMG ne gradi hotele i restorane, ali pomno bira ulagače kojima će prepuštati korištenje njihovog brenda i na tome zaradi 13 milijuna dolara na godinu. Kako je za Guardian izjavio direktor CMG-a Mark Roesler, to dvoje glumaca bilo je izbirljivo za života, pa takav stav treba njegovati i nakon njihove smrti. Zbog toga se ne razbacuju licencnim ugovorima, već biraju proizvode za koje su sigurni da bi imali pristojnu potražnju. S tim u skladu, odlučili su licencirati vinara koji je na tržište plasirao merlot s likom Marilynke te proizvođača proizvoda za kosu koji je ponudio lak kakav bi i ona koristila.

Brend Jamesa Deana, s druge strane, inspirira modne kreatore linije Hogan Rebel. Pošto se interes za Deana i Monroe može pripisati i njihovom izvanserijskom seksipilu, neke bi mogao iznenaditi podatak da Albert Einstein, ekscentrični fizičar, na osnovi licencnih ugovora zarađuje više nego njih dvoje zajedno. Einstein je pravo na upravljanje svojom ostavštinom dodijelio jeruzalemskom Hebrew Universityju, koji na godinu ‘ubere’ 20 milijuna dolara i to samo na licenciranim proizvodima i njegovom liku, vrlo čestom u reklamama.

Sveučilište svake godine mora odabrati kome će od 400 ponuđača dati ‘zeleno svjetlo’ i tako osigurati da brend, 54 godine nakon njegove smrti, živi i dalje. Upravo zbog složenosti takvog posla, društvo sa Sveučilišta posao je povjerilo brend-agenciji Greenlight, koja provjerava svaku ponudu, analizira trogodišnje projekcije prodaje, a zatim najuži izbor dostavlja u Jeruzalem, gdje se potom donosi konačna odluka.

Ideje su uistinu impresivne. Jednom su nas nazvali ljudi koji su tvrdili da imaju pramen Einsteinove kose i htjeli ga prodavati u malenim posudicama. No, najveći uspjeh postigli smo brendovima Baby Einstein i Little Einstein, koje je razvio Disney. Dosad je prodano na stotine milijuna primjeraka tih Disneyjevih proizvoda, što je rezultiralo time da 12-godišnjaci diljem svijeta znaju tko je i što je veliki Albert Einstein – rekao je za Guardian Martin Cribbs, direktor Greenlighta.

Ako je suditi prema spomenutim primjerima, najbolji je instrument kojim se može mjeriti nečija popularnost zarada koju ostvaruje i nakon svoje smrti. Ili, kako to lijepo ilustrira američka izreka, ‘It ain’t over till it’s over’ (nije gotovo dok nije gotovo).