AKCIJA BONA VOXA Brendovi s crvenom oznakom pomažu Africi

Kompanije koje se odluče priključiti akciji Product (Red), koju je osmislio frontmen U2 i humanitarac, jedan iz linije svojih proizvoda trebaju obojiti crveno ili etiketirati oznakom (Red). Polovina prihoda od prodaje ide u humanitarni fond. Mnoge poznate kompanije to su već učinile.

U oči proslave 200-milijuntoga korisnika čelnici Facebooka odlučili su dati svoj doprinos gladnim i bolesnim stanovnicima Crnoga kontinenta. Tijekom proteklog tjedna korisnici su svoje prijatelje mogli darivati virtualnim poklonima, etiketiranim znakom (Red), čija se cijena kretala između pet i 10 dolara. Cjelokupni prihodi su, prema najavama iz medija, uplaćeni na adresu organizatora akcije Product (Red) Bobbyja Shrivera i Bona Voxa, filantropa i frontmena benda U2 čiji je najavljeni koncert u Lijepoj našoj izazvao salve oduševljenja i pravu pomamu za ulaznicama. Da podsjetimo, Vox i Shriver prije devet godina osnovali su organizaciju DATA (Debt, AIDS, Trade, Africa) s namjerom lobiranja prema vladama da oproste visoki dug afričkih zemalja te im tako omogućite da ožive vlastitu ekonomiju i izvuku se iz gladi i stoljetne krize. S vremenom su shvatili da Afriku ne mogu spasiti ako svu svoju energiju usmjere samo na državne dužnosnike, već da je potrebno pronaći način kako bi se animirao i poslovni sektor koji, uostalom, raspolaze ‘finim’ bankovnim računima. Rezultat njihova mozganja bila je akcija Product (Red), koja je zamišljena kao ‘win win’ situacija za kompanije, ali i za one kojima je pomoć potrebna. Naime, kompanije koje su se odlučile priključiti akciji trebale su jedan od čitave linije proizvoda obojiti crveno ili etiketirati oznakom (Red).

Polovina prihoda od prodaje takvih proizvoda selila se na račun Global Funda, čije je osnovno zaduženje suzbijanje side u Africi te opskrba ugroženih lijekovima i medicinskim preparatima. Do danas se akciji (Red) pridružio uistinu impresivan broj kompanija kojima je zajednička, a to je i najvažnije, globalna prisutnost. Potrošači tako mogu kupiti crvena računala Dell, tenisice Converse, Appleov iPod, traperice Gap, odjeću i parferme Emporio Armani, Microsoft Vistu, Starbucksovu kavu, mobitele Motorola, ali i peglati Red American karticu.

U svojim reklamnim kampanjama tvrtke su u suradnji sa Shriverom i Voxom uspjele dovući i neke od zvijezda holivudske A liste poput Stevena Spielbergera, Jennifer Garner, Penelope Cruz, Chrisa Rocka, Scarlett Johannson i ljepotice kao što je Gisele Bündchen, koja se timu priključila početkom ove godine. No osvještavanje javnosti o afričkoj problematiki košta, zbog čega je prije dvije godine tandem Vox i Shriver bio izložen kritikama nekih aktivista, vladinih udruga, ali i relevantnih medija. Naime, američki časopis AdAge u svom izdanju iz ožujka 2007. obrušio se na akciju Product (Red) s tezom da je na oglašavanje takvih proizvoda potrošeno pet puta više negoli je prikupljeno. Prema pisanimjima, kompanije su na reklamiranje svojih ‘crvenih’ proizvoda potrošile 100 milijuna dolara, dok je Global Fund tijekom tog istog razdoblja uspio prikupiti tek 20 milijuna dolara.

Do višokog iznosa potrošenog za reklame novinari su došli zbrajanjem iznosa koje su kompanije platile za medijski zakup, ali i pojavljivanja zvijezda ili organizatora kod zvijezda poput popularne voditeljice Oprah. U svoj izvještaj uključili su i organizaciju ‘Buy less crap’ (Kupujte manje sranja) koja je kritizirala potrošače koji kupujući ‘fancy’ proizvode poput iPoda ili Gap traperica pomažu afričkim bolesnicima. Njihova je teza bila da je pomaganje poticanjem potrošnje oksimoron te da bi bilo pametnije i jednostavnije naprosto uplatiti određene iznose na račun Global Funda ili bilo koje druge humanitarne organizacije. Tvrđili su da na takav način jedino profitiraju kompanije koje troše ne-normalne svote ne bi li oglasile da su društveno odgovorne, što, opet, nema nikakvog smisla. Ne bi li bilo više ‘fer’ da se milijuni potrošeni na zakup medijskog prostora doniraju Africi? Pomaže li akcija Product (Red) više globalnim brendovima ili Africi?

Spomenuti medijski napisim imaju logike, ali, opet, očekivati takvo što je u najmanju ruku romantično ili, glupo. Naime, kompanije bi ionako trošile milijune na oglase, a potrošači bi ionako kupovali ‘fancy’ proizvode. Nije li onda ipak bolje da postoji akcija Product (Red), koja će potaknuti kupce koji nikad u životu nisu dali ni dolara u humanitarne svrhe da na neki način participiraju u pomoći Africi ili siromasima u nekom drugom dijelu svijeta?

Druga strana čitave priče izvijestila je da je Global Fund u prvih šest mjeseci uspio prikupiti pet puta više sredstava nego kad se oslanja isključivo na donacije privatnog sektora i tradicionalnim ga kanalima poziva da pomaže ugroženima. S obzirom na to da je riječ o inovativnom pristupu prikupljanju donacija, očekuje se, a dosad se tako i pokazalo, da će se Global Fundu dulje slijevati novac od prodaje crvenih proizvoda. Kompanije koje su pristupile akciji kontinuirano nude proizvod s (Red) oznakom, a i akcija predviđa da se u idućem razdoblju timu humanitaraca pridruže i neki novi brendovi s globalnom snagom i velikim marketinškim proračunom.

Nadalje, Bonove prijašnje akcije (Make Poverty History, Live8 i One Campaign) pokazale su da je uistinu teško osvijestiti kupce i natjerati ih da se pridruže nekim akcijama, a ovo je lakši način da se dođe do njihova novca. Drugim riječima, kupac će u Appleovu trgovinu svakako doći da bi kupio iPhone u nekoj od ponuđenih boja. Možda će im humanitarni predznak ‘crvene’ boje samo olakšati izbor. Dakle, nema ništa loše u iskorištavanju tužne činjenice da su rijetki potrošači koji će sa svog računa uplatiti donaciju onima kojima je to potrebno ili kompanije koje će dati novac, a da pritom to nitko ne zna.

Koliko je Shriverova i Voxova akcija ipak bila uspješna, unatoč kritikama, dovoljno govore podaci koji se mogu pronaći na službenim stranicama joinred.com. U samo sedam godina od osnivanja Global Fund je prikupio dovoljno sredstava da spasi 3,5 milijuna ljudi, a najveći privatni donatori okupljeni su oko projekta Product (Red). Do danas je prodajom crvenih proizvoda prikupljeno 120 milijuna dolara za borbu protiv opakog virusa. Kad se bolje razmišli, nije li svejedno zašto i kome pomažu kompanije? Novac je prikupljen, zar ne?