Tradicija

Hrvatski potrošači i dalje vjeruju domaćim robnim markama – iz godine u godinu to dokazuju brojna istraživanja. Domaće čokolade i keksi, domaće mlijeko i pivo, domaći mesni naresci i domaća voda u većini će se slučajeva naći u kolicima za kupnju hrvatskih potrošača. Potvrđuje to i podatak da se među 20 najsnažnijih brendova u Hrvatskoj u istraživanjima gotovo uvijek nađe i pola domaćih brendova. Unatoč tomu valja se zapitati kakva je točno hrvatska brendovska stvarnost. Koliko je hrvatskih brendova nastalo u posljednjih 20 ili manje godina?

I koliko imamo prepoznatljivih, snažnih i kvalitetnih brendova koji nisu iz prehrambenog segmenta, odnosno nisu u kategoriji hrane i pića? Mnogo je posebnosti prema kojima se stanje na domaćem tržištu razlikuje od drugih tržišta u Europi, ali i u svijetu. Među brendovima široko potrošnje, na primjer, imamo mnogo domaćih. Tako na tržištima kao što su ona za zubne paste ili deterdžente još imamo snažne domaće brendove koji pružaju otpor onima koji dolaze iz velikih multinacionalki. Neobična je to situacija, što mogu potvrditi svi koji se bave tim poslom.

U prehrambenoj industriji ima mnogo brendova koji ne samo da drže velike tržišne udjele i uspješno se bore za naklonost s konkurentskim brendovima iz svijeta kod hrvatskih potrošača nego tu borbu vode i u drugim dijelovima regije. To, naravno, pruža mnogo razloga za optimizam. Ipak, svakako je točno da ima i razloga za brigu kad se govori o hrvatskim brendovima. Rinalno snažnim proizvodima koji već godinama imaju svoje kupce i koje se nije planirano razvijalo kao brendove od početka, nego su to postali s godinama i poslije se ta osnova nadograđivala. Rijetki su brendovi poput SMS ulja mladi od 25 godina, a prepoznatljivi potrošačima. Valja istaknuti i da je logično što većina brendova dolazi iz prehrabrenog segmenta jer ipak je riječ o nečemu što svi konzumiraju – hrani i piću, proizvodima koje čovjek jednostavno ne može izbjeći u svakodnevni.

Kad je riječ o tradiciji, stanje nije takvo samo u segmentu prehrane. Razmišljamo li i o drugim segmentima proizvoda, ponovno ćemo doći do brendova koji su odavno postali punoljetni: zagrebački je melem u 30-ima, Čarli u 35-oj, Saponijin Faks u 50-ima, Plidentu se može smatrati mladom jer će ove godine napuniti ‘tek’ 25 godina.

Uvjetno rečeni, novi brendovi poput prirodne vode Jane ili čokolade Dorine, stari tek desetljeće ili dva, također dolaze iz tvornica sa zvučnim imenima. Ipak, ima znakova koji predviđaju svijetlu budućnost.

Istina je da je većina hrvatskih brendova iz prehrabrenih industrija, i to s vrlo dugom tradicijom, ali u tome se ne razlikuju mnogo od svijeta jer i najvrjedniji je svjetski brend iz prehrabrenog segmenta (Coca-Cola). Ipak, treba napomenuti da imamo i snažnih novih brendova poput portala MojPosao, Coolinarike, Limuna… Oni nisu poznati u općoj populaciji, ali imaju svoju ciljnu skupinu u kojoj su veoma prepoznatljivi i sigurno imaju svoju vrijednost – kaže Saša Blažeković, brend-konzultant tvrtke Sinergie.

Upravo takvi, snažni domaći internetski brendovi s vremenom mogu postati samo još snažniji jer su nove generacije potrošača sve usmjerenije na komunikaciju, obavljanje poslovanja, ali i kupnju internetom. Ni s korporativnim brendovima nije mnogo drukčije. Većinom je riječ o tvrtkama s tradicijom: Ina, Konzum, Zagrebačka banka, PBZ, Podravka, Pliva… Sve te tvrtke posluju vrlo dugo. Iznimka su Adris grupa (relativno novi brend), stara samo šest godina, ali nastala na 132-godišnjoj tradiciji, i T-HT, brend koji postoji od 2004.

Ipak, iako nisu prepoznati u općoj populaciji, mnogo je i novih korporativnih brendova prepoznatljivih u poslovnome svijetu i vezanih uz razvoj hrvatskoga tržišta kapitala. Dovoljno je spomenuti Zagrebačku burzu ili tvrtke čijim se dionicama mnogo trguje.

Nameće se zaključak da su potrošači u Hrvatskoj veoma odani dobro poznatim brendovima, ali i da se nove brendove ne prihvaća i ne razvija. Jedan je od očitih primjera turizam, svakako grana u koju se polaže mnogo nade kad se govori o razvoju hrvatskoga gospodarstva. Čak i za izlazak iz trenutačne gospodarske krize njega se navodi kao ključnog. A osim nekoliko ključnih odredišta kao što su Dubrovnik ili Hvar, koje turističke brendove poznaje prosječni potrošač? Uz mnogo razmišljanja rijetko se koji brend izdvaja osim destinacija – možda samo Maistra ili drugi sličan hotelski lanac.

Kad govorimo o turizmu, dobro je profilirana Istra, koja ima svoju strategiju i autohtona je, zbog čega je prepoznatljiva potencijalnim turistima. Ali istina je da se nedovoljno brendiraju ne samo određena odredišta ili hotelski lanci nego i općenito zemlja. Brendiranje Hrvatske posao je koji nas tek očekuje. Za usporedbu, stotinjak ljudi u Mumbaju stalno je zaposleno na brendiranju Indije – objašnjava Blažeković.

‘Izvorno hrvatsko’ i ‘Hrvatska kvaliteta’

Hrvatska gospodarska komora označavanjem kvalitetnih hrvatskih proizvoda i usluga želi pomoći hrvatskim tvrtkama da im proizvodi i usluge postanu prepoznatljivi na tržištu. Tako dodjeljivanjem oznaka ‘Izvorno hrvatsko’ i ‘Hrvatska kvaliteta’ na neki način pomaže i pozicioniranju domaćih brendova.

Problem je, možda, u tome što se brendiranje još ne smatra dovoljno važnim ili se pogrešno misli da je riječ o reklamiranju, pri čemu se zaboravlja na pravu vrijednost koju brend ima, a proizvod nema.

No nadu svakako pruža to što Hrvatska ima vrlo dobro razvijenu mrežu marketinških stručnjaka, pa tako i onih posvećenih brendiranju. Možda, odluče li domaće kompanije poslušati njihove savjete, a oni se uistinu pokažu na visini zadatka, za deset godina slika koju će pružati hrvatski brendovi bude prepuna novih brendova koji će domaći, ali i strani potrošači prepoznati i voljeti.