Sindrom crvenog ruža

I u vremenu štednje žene se vole nagraditi sitnicom. U panici recesije marketingaši se još više okreću ženama jer one više kupuju od muškaraca. Ima u tome istine, ali i mnogo zabluda. Kriza na njihove navike utječe više nego na one muškaraca. A ipak, prije punih sedam godina cijenjeni genetičar Bryan Sykes objavio je knjigu ‘Adamovo prokletstvo’ u kojoj iznosi tezu o izumiranju muškaraca zbog postupnog uništenja kromosoma Y. Pripadnike snažnijeg spola utješila je njegova izjava da se ne trebaju brinuti jer će posljednji muškarac otegnuti papke za 250 tisuća godina. I taman kad su odahnuli, pripremili se za nove životne bitke sa Zapada stižu novosti da će dame uskoro preuzeti njihovu ulogu. Razlog? Recesija. Prvi signali promjene uloge dolaze iz SAD-a, gdje su analitičari uočili da recesija najviše pogoda biznise u kojima dominira muška radna snaga. Računica je vrlo jednostavna: više muškaraca na ulici – više žena hraniteljica obitelji. Novi poredak u domaćinstvu mogao bi uz ostale psihološke efekte znatno promijeniti ponudu na tržištu, ali i marketinšku komunikaciju. Uza spomenuto postoje još dva razloga zbog kojih bi žene mogle postati još veća meta marketingaša. Prema pisanju časopisa Economist žene su sklonije o svojim iskustvima i navikama kupnje progovarati u virtualnom svijetu i tako širiti informacije o brendu te su i inače lojalniji kupci. One su i jako dobri potrošači – prema istraživanjima kupuju čak 90 posto hrane s polica trgovina po cijelom svijetu i nešto više od 50 posto potrošačke elektro-nike.

Da bi podebljale prodaju, kompanije su odlučile malo više poznosti posvetiti damama. Frito-Lay, tvrtka-kić moćnog Pepsija, lansirala je kampanju ‘Only in a woman’s world’ (Samo u ženskom svijetu) kojom promovira grickalice nastojeći poslati poruku da one nisu samo ‘zabava za zube’ muškarcima dok gledaju prijenose utakmica. McDonald’s je prvi put u povijesti odlučio sponzorirati New York Fashion Week i trendsetterima predstaviti novu liniju vrućih napitaka.

Ipak, preokret u marketinškoj komunikaciji ne preporuča se svima. Primjerice, krizom potopljena automobiljska industrija trebala bi nastaviti govoriti o snazi ili moći koju muškarci stječu vozeći se u svojim limenim ljubimcima. Orijentacija na žene mogla bi joj donijeti kratkoročan porast prodaje, ali i dugoročne štete jednom kad globalno gospodarstvo krene prema plusu. No, ako je netko pomislio da je prebacivanje fokusa na nježniji spol jednostavan recept za povećanje prodaje, griješi.

Žene su realnije. Rat spolova u Americi pokazuje da 21 posto muškaraca misli da ekonomska kriza neće utjecati na njihov životni stil, a s njima se slaže tek pet posto žena. Dvostruko više muškaraca nego žena uopće nije zabrinuto zbog krize, dok 60 posto žena i 45 posto muškaraca misli da će u idućih šest mjeseci živjeti lošije. Dvostruko više žena nego muškaraca spremno je štedjeti na energiji, prema istraživanju američke kuće Finicity.

Stručnjaci se slažu i da mnoge kompanije griješe u tome što lansiraju poseban brend za žene, a poseban za muškarce. Vječni primjer Apple dobro služi i u ovoj prilici budući da jasno pokazuje da bez ‘feminizacije’ može biti jednako privlačan oba spola. Marketingaši zaboravljaju i da bi kod nekih kategorija proizvoda žene uistinu mogle zanimati njihove karakteristike. One prilikom kupnje auta ne moraju znati što su to ‘gefuine’ ili ‘getribe’, ali ne znači ni da će ga kupiti zato što je izgleda ‘kul’.

Od brendova se, baš kao i kod muškaraca, očekuje da se obvežu, odnosno ispunjavaju svoja obećanja. Svaki brend koji je u stanju obvezati se steći će vjernoga kupca koji će ga i u slučaju malenih pogrešaka zdušno braniti pred strašnim sudom skupine potrošača. Takav je bio lanac hotela Wyndham Hotel, koji se prilagodio ženama putnicama tako što je uveo raznovrsne i zdrave menije, ali i uveo uslugu kojom se telefonom najavljuje ulazak osoblja hotela u sobu. Prije desetak godina, kad su uveli te sitne novitete, žene su činile 19 posto njihovih ukupnih klijenata, a danas se taj postotak popeo na 40.

Iako će muškarci možda zaključiti da je oglašavanje ženama jednako komplicirano kao i one same, prava je istina da je ono zapravo mnogo jednostavnije nego što se misli. Problem oglašivača nije u tome što ne znaju ‘prokljuviti’ ženski mozak, nego što se ponašaju kao da žene uistinu dolaze s drugog planeta.