Slavno ime treba dobro unovčiti dok traje

Slavnima je njihovo ime najbolja referencija, pa se ne libe izbaciti na tržište brend s kojim će dodatno zaraditi. Parfemi, modne kolekcije, pića… sve to prodaje dobro poznato ime, pri čemu ne mora biti riječ o najuspješnijima i najtalentiranjima – mogu to biti poznati iz reality showa ili iz sapunice.

Kad biste nekomu rekli da je Gordon Sumner kupio zemljište južno od Firenze, odlučio posaditi vinovu lozu i na tržište izbaciti vino, odgovor bi, vjerojatno, bio: ‘Dobro, i…?’ No kad biste naglasili da se iza tog imena krije popularni pjevač i basist Sting, priča bi krenula u savim drugom smjeru. Budući da su Sting i njegova gospođa Trudie aktivni u zaštiti okoliša, vinograd će se obrađivati prema načelima organske proizvodnje, a za početak planiraju lanirati 30 tisuća butelja vina. Prema najavama pjevačeva će vino moći kušati kupci iz Velike Britanije i posjetitelji toskanskoga kraja, u kojem će uskoro otvoriti malu trgovinu.

Sting je jedan u nizu poznatih koji su se odlučili baciti u proizvodnju, dizajniranje ili brendiranje proizvoda. Slavnima je, čini se, u krizi njihovo ime najbolja referencija zbog koje se ne libe izbaciti na tržište nešto novo unatoč sveopćem stezanju remena. Evo, primjerice, frontmen grupe Oasis Liam Gallagher prošli je tjedan odlučio lansirati vlastitu odjevnu marku Pretty Green, pri čemu je internetski servis Twitter bio ključno sredstvo za promidžbu.

Doduše, njegovi motivi i nisu toliko uvjerljivi, posebno uzme li se u obzir da to nije nikakva nova praksa slavnih i bogatih. Znači li to da se Britney Spears nije imala čime namirisati, zbog čega je lansirala svoju liniju parfema ili da se pak njezin bivši, inače pjevač, Justin Timberlake nije imao čega napiti, pa je izbacio na tržište vlastiti brend tekile?

Nakon što već nekoliko godina kontrolira prodaju svoje modne linije i lanca restorana, Timberlake se odlučio za još jedan proizvod jer ga to, kaže, jednostavno čini sretnim. Naravno, prvo što prosječnom čitatelju može pasti na pamet jest da ga ne veseli tekila, nego to što svoje ime, uz nastupe i albume, može lako unovčiti veže li ga uz proizvod koji se god sjeti. Postavlja se pitanje koliko takve investicije mogu biti dugoročne, odnosno može li se vijek trajanja takva proizvoda odrediti vijekom trajanja poznate osobe.

Tom će logikom Stingovo vino, pokaže li se dobrim i ne, bude nosilo samo njegovo ime (čovjek treba privući i sofisticirane bonkuloviće na degustaciju), trajati godinama, a s druge će strane biti upitan vijek trajanja parfema neke instant-zvijezde koja je postala poznatom samo zato što se pojavila u vrijeme dodjave trenutačnome masovnom trendu (primjerice, osobe koje su slavu stekle nastupajući u realityju). Portal Brandchannel.com posvetio je jedan svoj uradak upravo temi dugovječnosti celebrity brendova. U svom izvještaju naglasio je da suvremene zvijezde pronalaze niz načina da bi svoje ime pretvorile u proizvod, a njega u novac na bankovnom računu.

Tako je glumica Sarah Jessica Parker zahvaljujući silnom uspjehu ‘Seksa i grada’ uspjela uspješno lansirati čak dva izdanja parfema, a Jennifer Lopez, poznatija kao JLo ili Jenny from the block, ulovila je zlatnu koku lansiranjem dvije modne marke, šest izdanja parfema i lanca restorana.

Kako piše Brandchannel.com, u današnje je vrijeme nastala posve nova vrsta ‘celebrity’ kojima je lansiranje vlastita brenda prvo što im se nalazi na popisu stvari koje trebaju napraviti. To se jednim dijelom može opravdati time što se na bilo kojem kutku planeta zvijezdom postaje vrlo lako. Više nije potrebno prati posuđe u lokalnoj čevabdžinci da bi se ‘ušparalo’ koju kunu za tečaj glume, plesa ili pjevanja, a zatim trpjela tortura licemjernih agenata ili menadžera koji bi talent prodavali ispod cijene. Zapravo, možda uopće ne treba biti talentiran. Kako su pokazale neke reality zvijezde koje su postale popularne, katkad je dovoljno samo dobro izgledati i disati.

Instant-zvijezde pokazale su se najpoduzetnijima na tržištu. Vjerojatno svjesne da njihova slava ne može biti vječna, odlučile su iskoristiti trenutak i u kratkom roku osigurati si, ako je to ikako moguće, dobru egzistenciju. S druge strane kompanije svjesne da je najbolje ulagati u one koje stoje pod svjetlima reflektora, odnosno one pojedince koji su trenutačno ‘in’, i tako iskoristiti njihovu slavu. Drugim riječima, uvijek će se više isplatiti ulaganje u Paris Hilton nego u samozatajnu ali talentiranu Cate Blanchett.

Kako navode inozemni stručnjaci, upravo je Paris Hilton najbolji primjer djevojke koja je vlastito ime uspjela itekako dobro unovčiti. Poznata starleta i plesačica na stolovima (doduše, u elitnim holivudskim barovima), Paris je izbacila jedan album, liniju proizvoda za kosu, satova i čak šest parfema.

Prema podacima kompanije Parlux Fragrances, zadužene za njezine satove i parfeme, posljednji parfem ‘Fairy Dust’ imao je prihod od 7,5 milijuna dolara do kraja 2008. iako je javnosti bio predstavljen tek u rujnu. Prodaja svih Parlisinih brendova u Americi dosegla je rekordnih 100 milijuna dolara, a očekuje se da će se taj iznos u sljedeće dvije godine popeti na 150 milijuna. Tim impresivnim brojkama valja pridodati podatak da je čak 400 kupaca odlučilo platiti 200 dolara da bi kupilo njezin parfem dar-torbom iznenađenja.

Spremnost potrošača da izdvoje novac za proizvode brendirane imenima ‘celebrityja’ na Brandchannel.com objašnjavaju tezom da, posebno u krizna vremena, ljudi žele pobjeći u svijet kakav misle da vode slavne osobe. Prema toj će logici kupci umjesto da kupe Chanelovu torbu biti zadovoljni i njegovim ružem, a s obzirom na to da znaju kako nemaju nikakve izgleda da žive život iz fantazije kakvim živi Paris Hilton, izdvajajući za njezin proizvod, zapravo će kupiti jedan dio njezina života.

Ipak, praksa je pokazala da nemaju sve slavne osobe takvu karizmu ili bar da iza njih ne stoji dovoljno dosjetljiv menadžerski tim. Dobar primjer za to su njemački bomboni My Favorite Candies supermodela Heidi Klum. Ona, jestovano, nije mogla pronaći tržište zaintereseirano za njih, a i dodatni je problem stvorila njezina trudnoća, zbog koje je bila izvan dometa zainteresiranih obožavatelja.

Naravno, recepta za ulaganje nema. Instant-zvijezde, čak i bez pokrića, uspjeh će opravdati ulaganja u skladu sa svojom popularnošću. No dugoročno se ne bi trebalo pouzdati u njihovu sposobnost privlačenja pozornost onih koji drže lisnice. Na to posebno treba računati u vremenima krize. Bez obzira na to što potrošači tada lakše otplove u svijet mašte, nedostatak novca vrlo ih lako vrati u okrutnu realnost. A onda ih zapravo nije briga tko je Hiltonica, a ni tko su Gotovčevi.