Pogrešne poruke

Istraživanja pokazuju da u krizi raste potrošnja Viagre, Levitra i Cialisa, ali putem interneta sve se više prodaju sumnjive mješavine. Svoju Viagru američki Pfizer štiti reklamom koja je izazvala zgražanje.

Osim što se Pfizer, kao i ostali proizvođači sličnih tableta, ‘natežu’ s online preprodavačima, trn u oku su im udruge, poput America Health Fundationa (AHF), vodeće američke zaklade za borbu protiv AIDS-a, koja je početkom 2007. tužila kompaniju zato jer reklame za Viagru pridonose širenju te opake bolesti. Taj potez argumentirale su činjenicom da reklame za Viagru ne ciljaju samo na starije muškarce koji ne mogu postići erekciju, već potiču i zdrave mladiće da rekreativno uzimaju ‘plavu tableticu’ i prakticiraju nesiguran seks. Kao primjer naveli su print oglase koje prikazuju zgodnog frajera koji zagonetno zuri u kameru i pita ‘Što ćeš raditi na Silvestrovo?’. Prema AHF-u, stječe se krivi dojam da Viagra i normalne mladiće (koji nemaju problema s erekcijom) pretvara u seksualne pastuhe.

Iako su razlozi lansiranja marketinške kampanje sasvim logični i očekivani, njena realizacija mnogima je upitna, zbog čega je tamošnji regulator, nakon pedeset zaprimljenih prijava, odlučio razmotriti hoće li reklamu povući iz medija. Sporna reklama prikazuje muškarca starijeg od 40 godina koji, nakon što popije tabletu, osjeti kako mu se nešto neobično nalazi u usnoj šupljini. Gledatelj potom može posvjedočiti polaganom izvlačenje mrtvog štakora iz usta te kasnijem ‘bljuvanju’ u sudoper (doduše, u tom kadru nema slike, ali ima tona). Naravno, potrošači su ustvrdili da je reklama ogavna i da ih uznemiruje, a iz kompanije su objasnili da je trgovanje lijekovima na internetu kriminalno djelo s dvije tisuće puta većom zaradom od trgovine teškim drogama te da kupci nisu svjesni opasnosti kojoj su izloženi konzumacijom takvih preparata. S obzirom na to da neke ‘online’ tablete sadrže i otrov za štakore, jasno je i zašto se su marketinške glave odlučile poigrati motivom te mrtve životinje. Pfizeru poslovanje ne ugrožavaju samo dileri, već konkurentske brendovi Cialis (Lilly) i Levitra (GlaxoSmithKline). Naime, Viagra je rođena prije deset godina kada su znanstvenici testirajući novi lijek za anginu pectoris i krvni tlak otkrili da on potiče erekciju. Budući da se do tada impotencija liječila narodnim pripravcima i mehaničkim spravicama (vakuumi i slično), jasno je zašto je plava tabletica bila toliko revolucionarna.

Vi jest o Viagri brzinom zvuka proširila se svijetom, a tableta je bila toliko tražena da postoji i niz anegdota o pomorcima koji su nakon dolaska u domovinu Hrvatima po paprenim cijenama preprodavali ‘škatule’ tableta prije nego su one i službeno registrirane. S obzirom na dominaciju na tržištu, nije bilo potrebno ulagati pretjeran novac u marketing, jer se proizvod učinkovito reklamirao ‘marketingom od usta do usta’, pri čemu je ‘doživljaj’ bio ključan okidač u učinkovitosti te strategije.

Ipak, sredinom 2000-ih na tržištu su se pojavili novi igrači koji su nudili još veću pomoć impotentnim muškarcima. Ulazak na tržište sredstava za erektinu disfunkciju, a i ulaganja u istraživanje i razvoj farmaceutskih kuća, bili su očekivani uzme li se u obzir da prema nekim istraživanjima ciljna skupina broji 150 milijuna muškaraca. Dodatan argument je i činjenica da to nije nikakav trendovski proizvod, jer, treba biti jasno, dok je muškaraca, bit će i impotencije. E sada, nakon što su novi igrači ušli na tržište valjalo je osmislići način kako se pozicionirati i uvjeriti potrošače da odustanu od kupnje popularne Viagre. I Levitra i Cialis igrali su na kartu učinkovitosti tako da su tijekom proboja na tržištu tvrdili da su učinkovitiji od Viagre. Primjera radi, nakon dolaska na domaće tržište govorilo se da narančasta Levitra djeluje već nakon pola sata i ‘drži’ punih 16 sati, dok je žuti Cialis s efektom od 36 sati popularno nazvan ‘vikend-pilulom’. Viagra je, pak, bila poznata po tome što je bila djelotvorna četiri sata, na što su neki kupci ustradali da je to dovoljno za jedan seksualni čin (naravno, dame bi se mogle slatko nasmijati toj tvrdnji). Osim nabacivanja duljinom trajanja i bojom pilula, proizvođači tableta za erekciju nemaju mnogo prostora za razvoj brendovskog identiteta. Osim što zbog pravilnika o oglašavanju lijekova trebaju biti oprezni s načinom na koji će ih reklamirati, u suštini imaju jednaku poruku, jednaku svrhu, a i namijenjeni su istoj ciljnoj skupini. Stoga ne čudi što u marketinškom smislu nijedan od proizvođača nije pretjerano originalan u promociji svojih brendova, već najčešće igraju na istu kartu.

Cialis, Levitra i Viagra svojim oglasima nastoje podsjetiti potrošače na dobre strane prakticiranja seksa i to na vrlo suptilan način. Tako se, primjerice, na print oglasima i internetskim stranicama mogu vidjeti fotografije starijih parova koji se valjaju po svježe pokošenoj travi, grle prsteći od zadovoljstva ili nježno dodiruju nosovima, dok se u tv-spotovima potrošače nastoji bez mnogo riječi uvjeriti da seks vraća radost i ljubav u vezu. Iako je u svojoj kratkoj marketinškoj povijesti Viagra izbacila nekoliko malkice otkaćenih urada, posljednja kampanja namijenjena Meksikancima ‘fura’ se na priču o obnovljenoj ljubavi i beskrajnoj sreći starijeg para na putu do bračne postelje. I dok se gospodin i gospođa zaljubljeno gledaju, spot se vraća u doba kada su bili mladi, nježni i strastveni.

Iako je riječ o već viđenom konceptu, forumašima i marketinškim stručnjacima Vigarino se rješenje dopalo. Rano je reči koliko im je spot utjecao na prodaju, ali se može pretpostaviti da će se takav suptilan pristup i dalje prakticirati u marketinškim rješenjima.