Posuđeni hitovi

Istraživanja potvrđuju da su reklame s džinglom čak 400 puta učinkovitije od onih koje prati samo glas. Potrošaču zaraženom kompanijskim glazbenim uratkom džingl će u glavi zasvirati bilo kad i povezati ga s proizvodom.

U zlatno doba radijskog oglašavanja, ranih tridesetih godina prošlog stoljeća, američki je regulator postavio stroga ograničenja vezana uz termine i načine promocije kompanija. Nisu se smjele direktno oglašavati u udarnom terminu, što se, naravno, nije dopalo oglašivačima, koji su htjeli da informacije o proizvodima čuje što širi krug potrošača. Odjednom se i oni dosjetili trika. Kad je već zabranjeno direktno, zašto ne probati s indirektnim oglašavanjem? Umjesto da spiker izgovara poruku, odnosno informacije o proizvodu, zašto ne bi poruku otpjevao i u nekom stihu spomenuo ime tvrtke ili brenda. I tako nastaje prvi džingl. No, do džingla General Millsa kompanije nisu bile ni svjesne koliko je takvo reklamiranje učinkovitije od čitanih poruka. Naime, menadžeri u toj prehrabrenoj kompaniji emitirali su pjesmu na lokalnom radioju i shvatili da je u toj regiji strahovito brzo porasla prodaja žitnih pahuljica.

Pošto je istraživanje pokazalo da su Wheatiesi jednako jestivi i fini kao i prije reklamiranja, a da je na prodaju utjecala reklama, u General Millsu odlučili su se prebaciti na radio s nacionalnom pokrivenošću i zaražiti čitavu američku naciju melodičnim džinglom. Rezultat? Wheatiesi su preplivali ocean i našli se na policama trgovina izvan Amerike.

Prema mišljenju nekih stručnjaka, reklame s džinglom čak su 400 puta učinkovitije od onih koje prati samo spikerski glas. Takav efekt pripišuje se takozvanom ‘earworm’ efektu (efektu crva u uhu), koji opisuje stanje u kojem se nalaži potrošač nakon što mu se neka glazbena numera neprestano vrti po glavi. Hrvati će reći da su ‘zaraženi’ nekom melodijom ili se požaliti da im je nešto ‘ušlo u uho’. No, bez obzira na jezične varijacije na temu, takav je efekt zapravo ključan u korištenju džinglova u promotivne svrhe. Potrošaču zaraženom kompanijskim glazbenim uratkom džingl će u glavi zasvirati bilo kad i bilo gdje te ga tako povezati s proizvodom.

Prema saznanjima profesora Billa Thompsona sa sveučilišta u Toronto, da bi neka melodija bila zarazna, trebala bi biti jednostavna, ponavljati se i biti strukturirana prema principu stih/refren/stih/refren. S druge strane, mozak najbolje pamti nedovršene stvari, pa će džingl u kojem se izmjenjuju stih i refren ostati zapečaćen u ljudskom mozgu. Kako se Thompson slikovito izrazio: ‘Cirkularna melodija u ljudskoj glavi ponaša se poput psa koji grize vlastiti rep. Mozak će je vrtjeti u krug dokle god ne pronađe njen kraj’. A kraja, na žalost zaraženog potrošača, nema.

Iako je takvih uradaka na tisuće, neki iritiraju, a neki su šarmantni, činjenica je da ostaju utisnuti desetljećima i da se svaki potrošač može sjetiti barem jednog džingla koji je ostao zauvijek memoriran u njegovim svim stanicama. Primjera radi, Jugoslavija je prije raspada pršila od reklamnih songova. Praktički je svaka kompanija, pogotovo prehrambena, pokušala barem jednom uglazbiti svoje reklame. Džinglovi poput onog za Kraš express (‘Kraš express nam godi svima, bilo ljeto ili zima, ujutro za dobar san’), Agrokoku (‘Svako jutro jedno jaje, organizmu snagu daje ija, ija, ija’) ili Ledolinu (‘Kao okusi iz vitrina, poslastica iz davnina, na stolu je Ledolinaa’) ostaju upamćeni generacijama. No, nit je više stare Juge, a nit je više takvih proizvoda (ili takve marketinške strategije preživjelih brenda).

Naravno, ne bi bilo točno sve manji broj džinglova pripisati raspadu bivše države, već činjenici da su došla nova vremena u kojima je, izgleda, učinkovitije uz reklamu putiti pjesmu nekoga glazbenika nego sklapati melodiju i stihove u kojima se spominje brend ili ime kompanije.

U svijetu, pa tako i u Hrvatskoj, sve je više glazbenika koji svoje hitove ‘posuđuju’ oglašivačima. Tu je riječ o jednom skladnom, win-win odnosu, budući da glazbenik dobiva pristojnu autorsku naknadu, a kompanija priliku da se potrošači njihovog brenda sjete i ne samo onda kad se vrti reklama na televiziji ili radiju. Prilikom odabira izvođača, odnosno pjesme koja će se priljubiti u sadržaj reklame oglašivači se, među ostalim, vode ciljem da pjesma stvori ‘earworm’ efekt (koji pritom ne iritira), a i sve češće tragaju za umjetnicima čije numere nisu doprle do široke publike.

Na Zapadu, navodno, u velikim agencijama koje rade za multinacionalke postoje čitavi timovi kreativaca koji tragaju za savršenom pjesmom koja će se savršeno uklopiti u brendovsku ideju. Novi glazbenici koji ne plivaju u ‘mainstream’ vodama također trebaju pružiti i mlađu publiku te je tako spriječiti da se dohvati daljinskog upravljača na prve kadrove reklame. Poznata je stvar i da glazba u reklamama ima moć da utječe na imidž kompanije, a žanr se lako može odrediti prema ciljnoj skupini. Tako je jasno da se Konzum s prepjevanom pjesmom Miše Kovača ‘Nikoga nisam volio tako’ obraća širokim masama, dok se Ožujsko pivo s pjesmom Hladnog piva ‘Samo za taj osjećaj’ obraća mladim rokermima i svima koji se tako osjećaju.

Dakle, za razliku od zaraznih džinglova, pjesme imaju širi spektar djelovanja. Za nišne proizvode i nišne ciljne skupine koristit će se točno onakva glazba kakvu samo ti potrošači slušaju, a ako oglašivači žele da glazba iz njihove reklame bude zarazna, poslužit će se poznatim hitovima koji zadovoljavaju kriterije ponavljanja i jednostavnosti.

Kada je Volkswagen predstavio novu Bubu potkraj devedesetih godina, mnogi su bili iznenađeni odabirom glazbene kulise budući da je bilo riječ o bendovima poput Orba ili Flukea, za koje je malo tko čuo. Kasnije su to objasnili tezom da su takvi izvođači odabrani za reklame zato jer privlače pozornost potrošača između 18 i 34 godine, kojima je automobil i namijenjen. Nedugo nakon lansiranja televizijskih spotova internetska stranica proizvođača automobila bila je preplavljena pitanjima vezanim uz glazbu, što je samo potvrdilo njenu moć u svijetu oglašavanja. Kad je riječ o domaćim oglašivačima, u posljednje se vrijeme može uočiti trend angažiranja domaćih glazbenih umjetnika, ali pritom se koriste već iskušane pjesme koje je narod prihvatio. Uz ranije spomenuti Konzum i Ožujsko pivo, domaće izvođače angažirao je T-Mobile (ENI, ‘Oči su ti ocean’), Erste banka (Natali Dizdar, ‘Stop’), Dukat (Detour, ‘Mjesec’) te mnogi drugi, a izvjesno je i da će se takva suradnja nastaviti.

No, kad već sve kompanije rado plaćaju autorska prava na originalne hitove glazbenika, ne bi li bilo dobro koji put se vratiti korak unatrag i lansirati pokoji zarazni i šarmantni džingl. Barem za stara dobra vremena.