Jasni signali uspješnoga nastavka

Ova godina počela s podosta globalne poslovne skeptičnosti kao rezultatom fatalističkih prognoza ekonomskih vidovnjaka diljem planeta, malodušnost ipak nije zahvatila sve segmente. U vrijeme kad i hrvatska Vlada napokon priznaje da treba mijenjati ponašanje i suzbijati neproduktivnu rastrošnost (ne i potrošnju) većina naših gospodarstvenika srećom se ne ponaša panično nego konstruktivno.

Gotovo svi sudionici naše ankete očekuju, doduše, pad prihoda, ali uglavnom manji nego što se moglo očekivati s obzirom na zastrašujuće najave. Nitko ne jadikuje, naprotiv, svi najavljaju da će podizanjem kvalitete oglašavanja nastojati na minimum svesti nepovoljne posljedice recesije. Takvo je raspoloženje dragocjeno jer lijek ne djeluje ni protiv bezazlene bolesti ako organizam ne pruža otpor.

Takav zaključak vidljiv je iz naše ankete, u kojoj smo medijima i agencijama postavili dva pitanja: Očekujete li pad prihoda od oglašavanja izazvanog recesijom? Ako očekujete, kojim mjerama nastojite spriječiti ili usporiti taj proces?

Radio se općenito sluša sve više. Američka istraživanja iz 2008. godine pokazuju da slušateljstvo od 14 do 24 godine koje je ‘pobjeglo’ s pojavom MP3 svirača provodi uz radio 11 posto više vremena nego godinu prije. Kod nas se događaju zanimljive medijske promjene, gdje se već par godina usitnjava popis tiskovina i televizijskih programa koji kanibaliziraju svoju medijsku ponudu, dok se na radijskom tržištu konsolidiraju trendovi i sve se više izdvaja ‘pet velikih’. Potrošači na recesiju odgovaraju pažljivijim trošenjem. Sukladno tome, klijenti će tijekom recesije marketinške akcije provoditi s dodatnom dozom opreza i štedljivije. Klijenti će birati stabilne, snažne, inovativne medije. S obzirom na veliki utjecaj Antene Zagreb na medijskom tržištu (druga je po slušanosti na razini države), ona će kao regionalni koncesionar ostati lider oglašavanja na svom području. No, drugo je pitanje naplate realiziranih kampanja. Tu očekujemo najveće poremećaje.

Antena Zagreb ima akcijski plan za ova teška vremena. Riječ je o spletu poslovnih i programskih mjera. Njima ćemo stvoriti racionalnije poslovno okruženje unutar tvrtke i ujedno raditi na kvaliteti programa i inovativnim sadržajima. Ističemo da klijenti i slušatelji neće osjetiti recesiju u programu Antene Zagreb.

Za sada se u 24sata, ni u našem tiskanom izdanju ni na našem portalu, pad oglašavanja ne osjeća. Isto tako, u razgovorima s našim najvažnijim i najvećim klijentima, odnosno oglašivačima, dobivamo jasne signale da se, barem što se 24sata tiče, razina oglašavanja neće smanjivati, čak naprotiv. No, ovo je razdoblje u kojem će svi oglašivači sigurno pažljivije raspolažati svojim proračunima. Očekujem stoga njihovu preraspodjelu u smislu što efikasnijeg i racionalnijeg marketinškog ulaganja, odnosno usmjeravanje novca u aktivnosti i medije koji mogu isporučiti najbolje rezultate. Također očekujem mnogo više prodajnih akcija. Rezultat toga svakako će biti daljnji rast oglašavanja u pojedinim medijima, dok će neki sigurno izgubiti. Uvjereni smo da je upravo dnevni tisak medij koji u ovom trenutku može pružiti izravnu komunikacijsku snagu koja većini oglašivača u ovom razdoblju treba.

Ključni faktori pri odabiru medija u ovom osjetljivom razdoblju bit će rezultati, odnosno dosezi medija, ali i rezultati koje oglašavanje u njemu postiže. S trostruko većom tiražom u usporedbi s ostalim nacionalnim novinama (180.000 prodanih primjeraka na dan plus 80.000 podijeljenih popodnevnih primjeraka u gradu Zagrebu) i s više od 1.200.000 čitatelja na dan, 24sata su uvjerljivo vodeći medij u Hrvatskoj, s dnevnim dosegom većim čak i od najgledanijih TV emisija.

Uza sve to, 24sata pružaju i daleko najisplativiju oglašivačku platformu uz najmanji rizik uloženog – kroz 24sata oglašivači dosežu do 1.000 čitatelja za samo 30 kuna (cost per thousand), daleko povoljnije od svih medija u Hrvatskoj.

Naša medijska snaga, svi dosadašnji rezultati koje naši oglašivači postižu kroz oglašavanje u 24sata te povoljna cijena oglašavanja daju nam stoga čvrste temelje za optimizam u ovoj godini te ne samo da ne očekujemo pad prihoda od oglašavanja, već planiramo daljnji rast od oko deset posto.

Za očekivati je da će tvrtkama prvi trošak za ‘re- zanje’ u ovakvim vremenima biti marketing. Oglašivači će dobro odvagnuti svaku kunu investiranu u promociju. U najmanju ruku, dogodit će se preraspodjela proračuna na medije koji daju brze efekte i vidljive prodajne rezultate.

Mediji koji se nalaze na mjestima gdje se ciljana skupina već nalazi prema prirodi prostora i koji omogućuju višekratan, dugotrajan i nesmetan mogući kontakt, sigurno u ovakvim vremenima dodatno dolaze do izražaja.

Tome treba dodati važnost psihološkog trenutka u kojem pojedinu poruku vidite i vrijeme između kontakta s porukom i mogućom realizacijom (kupnjom).

Oglasne površine u vozilima javnog prijevoza, na benzinskim postajama, u domovima zdravlja i ljekarnama, u obrazovnim ustanovama, poslovnim tornjevima, veterinarskim stanicama i na plažama maksimalno zadovoljavaju navedene kriterije i pokazuju odlične promotivne efekte.

U tome je i ključ uspjeha da se možemo pohvaliti da zaključno s veljačom imamo ugovoreno više od 50 posto ukupnih kapaciteta za 2009. godinu. Širem na tržišta Srbije, Bosne i Hercegovine kao i u ostale zemlje u regiji namjera nam je, između ostalog, hrvatskim tvrtkama pomoći u izvoznim aktivnostima.

Naravno da očekujemo pad prihoda u idućem razdoblju. Naša industrija strukturni je dio tržišta i kao takva dijeli sudbinu cjeline. Iako prva dva mjeseca godine još ne pokazuju pad, očekivanje da bi cijela godina mogla biti takva naprosto je nerealno. Ne isključujem rast neke niše ili usko profiliranog oglašavanja, ali to nije supstitut za dosadašnji ukupni opseg oglašavanja.

Snažan pad prihoda izazvan recesijom obilježio je zadnje tromjesečje prošle godine. Dotadašnji devetomjesečni rast prihoda od 15 posto u odnosu na 2007. godinu do kraja 2008. godine skoro se istopio, odnosno neto dobit nam je veća svega dva posto. Siječanj 2009. godine bilježi lagani pad prometa u radijskoj djelatnosti od dva posto, a veljača će sigurno nastaviti taj trend. Na sreću, to je mnogo manje od prvih procjena o padu prometa oglašivačke industrije od dvadeset pa i više posto zbog recesije. Na neke mjere utječe samo država. Bez povratka radne nedelje, veliki trgovci govore o padu prometa u 2009. godini od 12,5 posto i isto tolikom višku zaposlenika. Radijska emitiranja spotova zbog neradne su nedjelje više nego prepolovljena jer kod nas je taj pad zbir izostanaka oglašavanja svih trgovaca koji više ne mogu raditi nedjeljom.

Zato novcem koji pritječe od normalnog oglašavanja drugim danima osiguravamo ponajprije nesmetanu proizvodnju i emitiranje programa: uredno plaćamo PDV, akontaciju poreza na dobit, troškove koncesije, frekvencija, satelitskog emitiranja i slično, zatim kredite i troškove leasinga opreme i vozila, a na kraju poreze i doprinose na plaće te neto plaće.

U svemu tome vodimo računa o svojim i potrebama i zahtjevima naših poslovnih partnera i kad god možemo nastojimo plaćanja kompenzirati, jer sve više naših kupaca i dobavljača ima problema s naplatom, pa smo svi zadovoljni kad možemo nešto platiti vlastitom robom ili uslugama. Glavni cilj u 2009. godini za mene je zadržati sve zaposlenike i ostale suradnike, jer radio je dio industrije zabave i ljudi koji stvaraju program su najvažniji, bolje reći najzaslužniji za vrhunsku slušanost.

Sudeći prema sadašnjem stanju recesije u Hrvatskoj, Radio Dalmacija će taj cilj ostvariti. Ugroziti ga može samo dramatična kriza, odnosno pad oglašavanja od 25 i više posto. No, i tada ostaje smanjenje plaće kao mjera predzadnjeg stupnja, počevši ponajprije od moje i plaće mojih pomoćnika, pa tek onda plaće drugih zaposlenika.

Već nam siječanski rezultati pokazuju da tržište usporava. Mi smo svoj godišnji plan podesili u nekoliko scenarija: prvoj u snagu brenda Večernji te u činjenici da smo već prisutni u brojnim komunikacijskim kanalima (tiskano izdanje, portal, sms servisi, vijesti.) postavili smo scenarij koji očekuje (za nas) lagani rast oglasnih prihoda – s nižom stopom nego prošlih godina. Razradili smo i scenarij u kojem je ukupno tržište zabilježilo pad te smo se u tom segmentu fokusirali i postavili mjere i aktivnosti za očuvanje tržišnog udjela brenda.

Mjere smo definirali u dva osnovna smjera: u zadržavanju postojeće razine oglašnog prometa kroz intenziviranje kontakata s postojećim klijentima te prema otvaranju novih tržišta, klijenata, onih s kojima do sada nismo radili, i koji se malo oglašavaju u tiskovinama, koristeći veliku snagu naše regionalne prisutnosti kroz devet izdanja za Hrvatsku. Nastaviti ćemo cjenovalnu i rabatnu politiku, po kojoj smo i dosad bili prepoznati u pozitivnom smislu. Prepoznat će nas i prema otvaranju širokih mogućnosti za kompenzaciju s klijentima, jer smo prisutni na različitim platformama i dostupni kroz različite kanale. Snažnije ćemo povezati tiskana i digitalna ‘izdanja’ i proširiti mogućnost dosega našim klijentima.

Drugi dio mjera usmjeren je na strože i svrhovitije upravljanje troškovima: jasan sustav motivacije prodajnog osoblja i nagradnja po učinku (bonus, ali i malus); striktno praćenje prinosa oglašnih proizvoda i jasno definirane kontrolne točke za odluke o nastavku projekta te prilagodbi u skladu s očekivanim prihodima. Naravno, razvoj nekoliko scenarija vezanih uz organizaciju i broj ljudi u odjelu, u skladu s razinom prihoda i rezultatima (produktivnosti) pojedinih prodajnih kanala.

Jasno je da ćemo mnogo detaljnije i preciznije raditi kompleksne analize tržišta i dnevnu usporedbu realizacije klijenata u našim i konkurentskim novinama kao osnovu za ocjenu uspješnosti. Znatno brže, gotovo trenutačno morat ćemo reagirati na uočene prilike za rast. Sve što radimo usmjereno je na zadržavanje vodeće pozicije na tržištu tiskovina u segmentu prihoda od prodaje oglasa.