U proljeće nas čekaju udarne kampanje za toaletni papir

Iako se smatra da neke proizvode poput toaletnoga papira ne mogu uništiti ni kriza, ni recesija, ni druge nepogode, proizvođači toga vrijednog artikla bilježe znatan pad prodaje. Stručnjaci savjetuju jačanje njihove luksuznije kategorije.

Čelnici kompanije, pak, smatraju da se potrošači nisu zauvijek odrekli tog proizvoda, već da naprasto još koriste zalihe te kupuju manje velikih pakiranja zbog usporena ekonomije i rasta cijena. U trenutku kada su svaki dolar, euro ili kuna važni, potrošači naprasto ne žele novac trošiti unaprijed i stvarati zalihe, a pozornost im privlače i jeftinije robne marke. Također, i malo-prodavači paze na svoja skladišta ne želeći se zatrpati nekim proizvodima, što je pridonijelo padu opsega prodaje Kimberly-Clarka od sedam posto u osobnoj njezi i deset posto u kategoriji papirnatih maramica i ručnika u SAD-u. Bez obzira na ne baš ružičastu sliku tržišta, Kimberly-Clark i drugi igrači u industriji nadaju se boljim brojkama u ovoj godini nego lider Procter&Gamble, koji je nedavno izjavio da očekuje organski rast manji od tri posto. Johnson&Johnson objavio je snažan rast prodaje od sedam posto na svjetskoj razini, a Beiersdorf, iako nezadovoljan brojkama, uspio je povećati prodaju 4,2 posto. Smanjena prodaja Kimberly-Clarka povukla je sa sobom i zaradu po dionici od 1,01 dolar, dok je projekcija bila između 1,02 i 1,07 dolara. Usprkos tome, kompanija je povećala svoja ulaganja u marketing za 25 milijuna dolara u kvartalu i 95 milijuna dolara na godišnjoj razini.

Kimberly-Clark svoj je proizvod Cottonelle prošle godine odlučio promovirati kroz televiziju, internet i print oglase sloganom ‘Be kind to your behind’ (Budite dobri prema svom stražnjem dijelu). Pokrenuli su i promotivnu akciju koja je uključivala autobuse koji putuju diljem zemlje i u koje se potrošači mogu ukrcati i testirati uzorke. Ideja njihovih marketinških napora bila je – ponašajte se prema svojim stražnjicama kao i prema ostatku svoga tijela, a kako ljudi imaju različite potrebe, nude im i različite proizvode.

Svjetski lider u industriji toaletnog papira, kompanija P&G odlučila se za drugačiji marketinški pristup. Ona je u 2007. samo u Americi potrošila 73,5 milijuna dolara za reklamiranje svog brenda Charmin, a prošle je godine investirala više od 90 milijuna u jačanje svoje vodeće marke toaletnog papira na tom tržištu.

Prošlogodišnja kampanja uključivala je i repozicioniranje brenda te ulaganje u istraživanje tržišta, čija su saznanja implementirana u razvoj proizvoda. Kao rezultat, Charmin Basic i Charmin Ultra Soft ostali su nepromijenjeni, dok su Charmin Ultra Strong dodali još jedan sloj i postavili ga u kategoriju ‘premium’ toaletnih papira s porukom ‘ne ostavlja komadiće papira iza sebe’.

Ovisno o svojstvima, pakiranja Charmina razlikuju se i prema bojama, tako su primjerice ‘soft’ papiri u plavom pakiranju, a ‘strong’ u crvenom. U spotovima se stoga medvjedići, maskote toaletnih papira, pojavljuju u crvenoj i plavoj boji, a kako su izjavili u američkim medijima čelnici kompanija, jasna distinkcija u pakiranju tek je odraz razlike u kupcima koji odabiru toaletni papir. Za jedan od najpoznatijih primjera i možda najveću kampanju za promociju toaletnog papira zaslužan je Procter&Gamble, koji je prije godinu dana znatno uložio u svoj brend Charmin. S verzijama Ultra Soft i Ultra Strong postavio je 20 ‘odmorišta’ u New Yorku u kojima su potrošači mogli isprobati njegov papir. Novi načini oglašavanja toaletnog papira dobro prolaže kod potrošača jer je taj proizvod prestao biti tabu-tema. Inače, taj P&G-ov brend vrijedan milijarde dolara, tijekom svoje 80-godišnje povijesti doživio je niz preinaka.

Nakon što su zaštitno lice marke G. Whipplea poslali u mirovinu, čelnici P&G-a su dugo godina razbijali glavu u vezi sa svojom marketinškom strategijom. Tek prije nekoliko godina odlučili su se u svojim marketinškim aktivnostima služiti likom medvjeda koji često izvodi i svoj poznati ‘Cha-cha-cha Charmin’ ples.

I dok se P&G u Americi promovira medvjedima, u Europi, točnije u Njemačkoj može se pronaći Charmin Deluxe u crno-sivom pakiranju za koji su u kompaniji rekli da je to Gucci u kategoriji toaletnog papira. Spoznaja da se ista marka u Europi reklamira sa stilom, a u Americi sa životinjama potaknula je novinare magazina Radar da priupitaju čelnike P&G-a zašto Amerikanci nemaju luksuzne toaletne papire.

Izraz lica crtanih junaka medvjedića, a i njihove kretnje upućuju koliko oni uživaju u korištenju toaletnog papira. Zapravo, uspjevaju komunicirati prednosti proizvoda a da ne otvore usta’, stajalo je u objašnjenju P&G-ovih glasnogovornika. Ta izjava, sasvim logično, nije zadovoljila autora članka, koji je krenuo u nabrajanje svih zahodskih blagodati koje na raspolaganju stoje Kanađanima, Japancima ili Europskim. Primjerice, u Japanu kupci mogu nabaviti mirisni toaletni papir specijalne debljine, izrađen od nerecikiranog papira s enzimima iz ananasova koji neutraliziraju mirise. Španjolci su na tržište izbacili ‘chic’ verzije toaletnog papira živih boja s izraženo seksualnim reklamama s muškarcima kojima samo što na plakatima ne padnu gaće, dok Kanađani u sklopu promocije brenda Cashmere najstarijim kupcima nude dijamantne prstene ili preuređenje kupaonice. Prema mišljenju stručnjaka, veliki američki proizvođači toaletnog papira, koji vladaju svjetskim tržištem, mogli bi razmisliti o jačanju upravo luksuznije kategorije toaletnog papira koja bi mogla ‘uravnotežiti’ eventualne gubitke daljnjega razvoja krize.